端午粽子破局“老年危機”

■ 端午將至，年年的“粽”頭戲，少不了新老品牌們的你追我趕，創(chuàng)新口味層出不窮。

■ 在6月11日～6月21日舉辦的第15屆成都端午食品博覽會暨粽子文化節(jié)現(xiàn)場，各大品牌各顯神通，例如主打川菜風(fēng)味的火鍋肥牛粽、全素食的人造肉粽、一口一個的迷你粽……競爭激烈背后，是商家們對市場變化的捕捉。

■ “細分”是一大趨勢，實惠自食、精致養(yǎng)生、國潮文化……針對不同的客群，這種有著幾千年歷史的食品正在化解“老年危機”，將觸角延伸到更多領(lǐng)域。

自用與送禮

同一套粽子價格可差幾倍

“自己吃還是送人？”在端午食品博覽會轉(zhuǎn)上一圈，每個展位的孃孃都會一邊問候，一邊熱情相迎。

早年間，在成都曹家巷沿街常有附近居民兜售自制粽子，“粽子一條街”的稱號逐漸叫響。曹家巷品牌的粽子也來到展會，既帶來了方便儲存的真空包裝，也有現(xiàn)場現(xiàn)包的新鮮粽子，一座座深綠色的小山堆在一起，散發(fā)箬葉的清香。幾乎所有展位都有散裝和禮盒，散裝粽子重量普遍在100g～130g，葷粽售價為10元3個?！白约撼跃唾I散裝，跟禮盒里的內(nèi)容都一樣?！毙露紖^(qū)冠生園展位的工作人員介紹，禮盒的價格從100～300元不等，“主要貴在包裝?！?/p>

例如，一款凈含量1.365kg的禮盒含有10枚粽子和3枚咸鴨蛋，售價約為200元，而在該品牌散售區(qū)集齊同樣的配置僅需不到50元，僅為前者價格的四分之一，類似的價格差在其他展位上較為普遍。

節(jié)慶食品的過度包裝一度受到詬病，曾被吐槽“要吃一半，丟一半”。記者走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)禮盒包裝都較為緊湊，使用紙品、竹品等可回收利用材料，包裝層數(shù)為2～3層?！皩嵤┻^度包裝‘限制令’ 后，各品牌都簡化了包裝層數(shù)，而且為了反復(fù)利用，會將包裝盒設(shè)計成收納抽屜、手提箱等形式。”一位工作人員介紹。

跳出同質(zhì)化競爭 口味創(chuàng)新更是符號創(chuàng)新

如今的“粽子爭奪戰(zhàn)”，早已不僅僅是“咸甜之爭”。紅燒五花肉粽、濃郁佛跳墻粽、醇香獅子頭粽……商家恨不得把全國八大菜系全包進粽子，集齊各地的風(fēng)土人情。新都區(qū)冠生園工作人員介紹，針對四川的口味，特別推出了辣子雞粽、火鍋粽、尖椒回鍋肉粽等，“既保留了風(fēng)味，也不會太過辛辣，老年人也可以嘗鮮?！?/p>

針對年輕人的喜好，展會現(xiàn)場也推出了抹茶軟心巧克力粽、茶香蓮蓉粽、白桃茉莉花茶粽等，幾乎是“年輕人愛吃什么就加什么”。

除獵奇外，粽子高端化趨勢較為明顯?！?022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示，在售新口味粽子超過130種，鮑魚、松茸、松露等高端食材獲得青睞，本次不少展位的禮盒中也出現(xiàn)了它們的身影。不過，此類高端粽均不散售，要想品嘗就必須承受一套禮盒所帶來的溢價。

如果要全家共享，可以購買單個重達一斤的七龍珠粽，包含了七顆咸蛋黃。如果追求輕盈少負擔(dān)，也有“以小取勝”、一口一個的迷你粽。為了摘去頭頂“高碳水、難消化”的帽子，搭上健康理念的班車，一些商家還推出了低脂糙米粽、藜麥粽等“養(yǎng)生粽”。

“聯(lián)名也是推銷粽子的常用手段?！蔽宸箭S的工作人員談到，五芳齋和王者榮耀、樂事等聯(lián)名賺足了噱頭，讓更多品牌意識到聯(lián)名或許是“破圈”的捷徑。

“粽子就像一個載體，社會上什么東西火，就去抓相應(yīng)的風(fēng)口?！痹摴ぷ魅藛T介紹，粽子的口味和形態(tài)越來越多，不僅是消費者的需求所在，也是供給端主動創(chuàng)造新的市場，讓低附加值的傳統(tǒng)食品產(chǎn)生高利潤。

由于粽子生產(chǎn)門檻不高，要想跳出同質(zhì)化競爭，就必須為其賦予獨特的文化符號?！爱a(chǎn)品越新奇、越有話題性，溢價空間也就越大?！?/p>

從“時令產(chǎn)品”到“四季可銷” 老字號刷出存在感

即便在端午期間火了一把，這種一年只消費一次的產(chǎn)品仍然困擾著廠商。尤其對于主打粽子的老字號五芳齋而言，“雞蛋不能放在一個籃子里。”

五芳齋工作人員介紹，近年來，“端午+”系列成為品牌大力發(fā)展的方向：開拓了飯團、八寶粥、速凍食品等賽道，以獲取更高的毛利、占據(jù)更大的市場份額。這些產(chǎn)品大多以大米等谷物為原料，添加了堅果、芝士、椰絲等配料，讓口感更貼近于流行。

“在包裝風(fēng)格和文案設(shè)計上，我們也向年輕的品牌學(xué)習(xí)?！眹憋L(fēng)、插畫風(fēng)讓產(chǎn)品外觀看起來更精致，而諸如“爆料飯團”等一些雙關(guān)語言風(fēng)格的名字，也有助于在傳播過程中留下“有趣”“活潑”的品牌印象。

老字號還面臨著區(qū)域性的口味偏好問題。“華東地區(qū)喜歡把粽子當(dāng)作早餐天天吃，而到了四川，人們對粽子并不太感冒，品牌曝光度一年只有端午節(jié)一次。”這位工作人員提到，在華東以外地區(qū)，用副業(yè)刷出品牌“存在感”十分必要。

市場快速變幻，“新”和“老”只是一個相對命題。“在消費品短缺時代，培育市場忠誠度相對容易，老字號也容易常青。但在物質(zhì)非常豐富的時代，老字號只有丟掉功名簿、積極創(chuàng)新，才能重新走到前列?！保ㄈ~燕 張芷旖）