前不久，南翔饅頭店全新餐飲IP“南翔饅頭殿”落地新天地，并與奢侈品牌巴黎世家聯(lián)名，為傳統(tǒng)中式點(diǎn)心穿上時尚品牌外衣，每天200份限量產(chǎn)品分鐘級售罄。這是老字號品牌蹭流量的噱頭嗎？豫園股份副總裁胡俊杰顯然有著更深遠(yuǎn)的打算：為南翔饅頭店今年“出?！遍_店“搭橋鋪路”。

南翔饅頭店正踏在“出?！钡娘L(fēng)口上。近兩年來，新一輪中國餐飲品牌正加大全球化步伐，掀起新一輪“出海熱潮”，這其中就包括一大批上海餐飲、茶飲品牌。在專家看來，相比上一輪品牌“出?！边M(jìn)入海外商超，此輪品牌以在海外獨(dú)立開店為主，意味著品牌將有更大自主權(quán)，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌國際影響力。

茶飲、老字號品牌紛紛出海

世邦魏理仕最近對93家國內(nèi)零售商進(jìn)行品牌出海調(diào)研，數(shù)據(jù)喜人——去年共有36家中國品牌首次在海外開設(shè)門店。世邦魏理仕中國區(qū)租戶研究負(fù)責(zé)人胡樂毅表示，七八年前，電子產(chǎn)品、頭部服裝類品牌已率先走出國門，而去年以來，中國餐飲、茶飲品牌出海正成為新一輪增長點(diǎn)。

這其中，來自上海的品牌表現(xiàn)亮眼。就在5月，紫燕百味雞在墨爾本的Box Hill開出澳大利亞首店，將“中國鹵味”帶到海外市場。開業(yè)當(dāng)天，門店前大排長龍，后續(xù)品牌很快將進(jìn)入悉尼、布里斯班等城市。而這只是第一步，6月中旬，紫燕食品與大華集團(tuán)、創(chuàng)豐集團(tuán)建立合作伙伴關(guān)系，這意味著其也將很快進(jìn)入美國市場。

茶飲品牌則是這一波出海的主力。今年初，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心落子上海；6月中旬，位于虹橋聯(lián)合大廈的全球總部開始運(yùn)營，也為霸王茶姬全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務(wù)匯聚踩下油門。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，品牌海外首店已于2019年落地馬來西亞，截至目前，全球門店數(shù)超過4500家，其中海外門店數(shù)突破100家。7月，霸王茶姬將在法國巴黎開設(shè)快閃店，把現(xiàn)代東方茶帶到法國。有消息透露，8月，品牌還將在新加坡3店齊開。

老字號餐飲品牌的揚(yáng)帆出海也邁上新階。去年12月15日至今年2月25日，豫園燈會在巴黎亮燈，也把一眾中華老字號品牌帶到當(dāng)?shù)亍！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，南翔饅頭店的非遺技藝受到當(dāng)?shù)厝说臒崃覛g迎，消費(fèi)者往往需要排隊半小時以上才能品嘗到一籠小籠包。”胡俊杰很快嗅出商機(jī)，認(rèn)為這從側(cè)面佐證了東方美學(xué)、美食文化的魅力和文化出海的必要性，因此，今年南翔饅頭店將開始布局海外市場，打破受眾對其“傳統(tǒng)上海小吃名點(diǎn)”的認(rèn)知，以高端中餐廳的全新姿態(tài)向世界傳遞上海餐飲名片。

供應(yīng)鏈管理將輸出海外

上海餐飲品牌出海，并不是新鮮事。前幾年，光明冷飲、杏花樓月餅的出海生意就做得風(fēng)生水起。今年4月初，載有盒馬自有品牌商品的船只從洋山港出發(fā)開往美國，亞米網(wǎng)站上線首周，“盒馬牌”新品已在美國東西海岸新品排行榜升至第一名。

“但此輪出海的巨大變化在于，近兩年來，上海餐飲品牌開始以獨(dú)立門店形式出海，無論是在店址選擇、門店裝修，還是品牌定位或者營銷策劃上都擁有了更大自主性?！庇蒙虾Ｉ糖樾畔⒅行闹魅卧④姷脑捳f，上海餐飲品牌出海正進(jìn)入“大航海時代”，代表著本土餐飲業(yè)態(tài)各方面的成熟度在提升。

為何此時此刻餐飲品牌會集體出海？原立軍解釋，這一批出海品牌以火鍋、面食、茶飲等為主，這些產(chǎn)品普遍具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)品集中度高的特點(diǎn)，也體現(xiàn)出品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長張俊杰用“生態(tài)”來理解品牌出海，他認(rèn)為，任何單一的經(jīng)營單元都無法實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，而應(yīng)該是供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。

世邦魏理仕華南區(qū)顧問及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人陳文輝認(rèn)為，當(dāng)下品牌的出海策略與出海熱潮，究其根本與中國品牌發(fā)展呈正相關(guān)聯(lián)系?！斑^去幾年，國內(nèi)商業(yè)市場迭代很快，5年前購物中心以國際品牌為主，主力店以快時尚頭部品牌與奢侈品為主，而近5年大量中國品牌崛起，在國內(nèi)市場充分競爭的環(huán)境下，一批實力很強(qiáng)的品牌企業(yè)誕生，具備了出海的可能?！彼€認(rèn)為，一些茶飲品牌、零售品牌在國外的競品不多，開拓市場新增量的機(jī)遇窗口仍在。調(diào)查顯示，超過半數(shù)受訪零售商計劃在未來1到3年內(nèi)開拓或加大海外市場門店投入，其中，餐飲品牌首次出海意愿更強(qiáng)，高于平均值5個百分點(diǎn)。

最終要服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

與服裝品牌、新能源汽車出海的路徑一致，上海餐飲品牌在這一輪出海過程中，打響品牌國際影響力是最大考量。

在目的地選擇上，餐飲品牌大多選擇布局東南亞。今年2月，來自上海的本土茶飲品牌“滬上阿姨”將其海外首店落地吉隆坡，還帶去專屬菜單?！暗乩砦恢煤腿肆髁砍蔀槠放圃诤Ｍ膺x址時最為看重的兩大因素?！焙鷺芬惚硎?，餐飲品牌出海更傾向于在核心商圈開首店。世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示，去年首次出海的36家品牌中，高達(dá)95%的門店選址在當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘Γ^70%的門店位于地標(biāo)性購物中心內(nèi)，而在經(jīng)營模式中，大部分品牌采用直營模式，以更好把控新店品質(zhì)和項目進(jìn)程。

這一波出海勢頭，也帶來中國美食的“出圈”現(xiàn)象。在TikTok上，話題#chinesefood標(biāo)簽下的視頻，2022年已超過79億次曝光。一位剛回國的留學(xué)生告訴記者，人生第一次吃太二酸菜魚是在美國紐約，“幾個人一共花了200美元”。今年6月，霸王茶姬走進(jìn)聯(lián)合國教科文組織總部展示中國茶文化的創(chuàng)新與發(fā)展，并現(xiàn)場制作東方茶，讓更多人感受中國茶文化的魅力。

“未來，品牌‘出?！恢皇欠?wù)海外華人，最終目標(biāo)是要服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?！痹④姳硎?，真正的全球化意味品牌需要將自身特色和文化元素融入到全球市場中，通過跨文化、跨地域的商業(yè)拓展，提升品牌知名度和影響力?！斑@不僅可以帶來更大經(jīng)濟(jì)收益，還可以推動中國餐飲文化的國際傳播，增強(qiáng)文化軟實力?！?/p>

胡俊杰也默默為南翔饅頭這一老字號品牌設(shè)定了目標(biāo)：10年內(nèi)在歐洲、亞太、北美等核心區(qū)域拓展30多家門店，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龊托枨笞龀鲞m應(yīng)性創(chuàng)新，讓南翔饅頭真正“包容天下”。（徐晶卉）