大白菜每斤1.28元、生菜每斤4.98元、青菜每斤3.98元、菠菜每斤4.98元……這是1月3日上海一家“清美鮮食”社區(qū)生鮮店的標(biāo)價(jià)。門店擺滿了蔬菜、米面、禽肉、豆制品、乳制品等。即使是中午這樣的農(nóng)產(chǎn)品銷售低谷，店里仍有五六名消費(fèi)者，不算冷清。

社區(qū)生鮮店已經(jīng)成為保供應(yīng)、穩(wěn)物價(jià)的重要渠道。去年以來(lái)，上海社區(qū)生鮮店的數(shù)量和品牌快速增加，除盒馬、蘇寧等擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的品牌外，“農(nóng)”字頭企業(yè)也紛紛加入：從豆制品起步、發(fā)展為全國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的清美集團(tuán)，去年一年在上海開設(shè)了500家生鮮店；主打?yàn)檗r(nóng)服務(wù)的上海市供銷合作總社，一年開出15家社區(qū)店“供銷e家”……

不過(guò)，“農(nóng)”字頭社區(qū)生鮮店與互聯(lián)網(wǎng)背景的社區(qū)生鮮店，以及爭(zhēng)議不斷的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很大差異：它們沒有“一分錢一盒雞蛋”“九分錢一棵大白菜”等夸張定價(jià)，也不靠融資燒錢擴(kuò)張，可仍舊積累起固定的消費(fèi)群體。

它們靠的是什么？

社區(qū)需要怎樣的農(nóng)產(chǎn)品

兜兜逛逛“農(nóng)”字頭的社區(qū)生鮮店，很容易發(fā)現(xiàn)它們的魅力。

一方面，是家門口的新鮮。記者觀察到，在清美鮮食的消費(fèi)者以中老年人為主，選購(gòu)過(guò)程中“挑挑揀揀”的情況很普遍。陳阿姨說(shuō)：“我也會(huì)線上買菜，但一樣是青菜，不同產(chǎn)地、不同品種還是有差異。線上平臺(tái)就幾張照片，不如現(xiàn)場(chǎng)挑選來(lái)得習(xí)慣?！币慌缘膹埨喜X得，社區(qū)生鮮店是小菜場(chǎng)的升級(jí)版，“環(huán)境好，賣出來(lái)的東西有品牌，比較放心?！彼麄冞€說(shuō)，門店離社區(qū)近也是優(yōu)勢(shì)，“雖然這個(gè)店的面積比菜場(chǎng)小，但大部分小菜種類都能買到，離家還近，很方便。”

另一方面，特色產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品為社區(qū)生鮮店打響了口碑。供銷e家脫胎于上海市供銷合作總社，旗下邵萬(wàn)生、三陽(yáng)、黃隆泰、丁義興、郁金香、鼎豐等老字號(hào)，以及兄弟省市供銷合作社的特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)仁不讓成為門店的明星產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：邵萬(wàn)生的熟食和糟味、三陽(yáng)的寧式糕點(diǎn)、丁義興的蹄髈、鼎豐的腐乳和調(diào)味品……老字號(hào)的拳頭產(chǎn)品很少會(huì)如此集中地出現(xiàn)在同一家店中，所以供銷e家一亮相就受到市場(chǎng)追捧。

有些來(lái)自田頭的新鮮貨也讓消費(fèi)者眼前一亮。新場(chǎng)鎮(zhèn)的供銷e家去年12月31日剛開業(yè)，第一天營(yíng)業(yè)額就超過(guò)4萬(wàn)元。賣得最好的產(chǎn)品中，有來(lái)自浦東農(nóng)發(fā)集團(tuán)的盆栽鮮花。選了一盆紅掌的張女士說(shuō)，生鮮超市賣菜不稀奇，但賣花的不多見。

此外，社區(qū)生鮮店走平價(jià)銷售路線。記者做了個(gè)簡(jiǎn)單的比較：1月3日，在記者居所附近的社區(qū)生鮮超市中，大白菜定價(jià)為每斤1.3元以內(nèi)，青菜為3.5元左右，菠菜為5元以內(nèi)。周邊小菜場(chǎng)內(nèi)，大白菜定價(jià)每斤約1.1元，青菜在3元至4元，菠菜在4元至5.5元。配送至同一地點(diǎn)的生鮮電商標(biāo)價(jià)為大白菜每斤1元至2元，青菜2元至3.6元，菠菜4.8元至7元?？梢?，社區(qū)生鮮店雖然為實(shí)體店，但菜價(jià)與菜場(chǎng)、生鮮電商基本持平。

商品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

社區(qū)生鮮店里的農(nóng)產(chǎn)品能“眼見為實(shí)”，定價(jià)也比較平易近人。但論資本實(shí)力，“農(nóng)”字頭的社區(qū)生鮮店顯然比不上“燒錢推廣”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。面對(duì)虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“農(nóng)”字頭的社區(qū)生鮮品牌有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

“從一產(chǎn)進(jìn)入二產(chǎn)，再?gòu)亩a(chǎn)進(jìn)入三產(chǎn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀冇挟a(chǎn)品，也有消費(fèi)者?！鼻迕兰瘓F(tuán)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)總經(jīng)理李立覺得，清美從生產(chǎn)豆制品到形成生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈，本身就體現(xiàn)了“農(nóng)”字頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

清美在成為豆制品市場(chǎng)的主要品牌后發(fā)現(xiàn)，在所有農(nóng)產(chǎn)品中，豆制品仍屬于低頻消費(fèi)。于是，清美開始生產(chǎn)包子、面條等可以作為早餐、正餐主食的面制品，它們的消費(fèi)頻率比豆制品高。之后，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)包子需要餡料，就進(jìn)入蔬菜、畜牧領(lǐng)域。配送這些產(chǎn)品需要物流，清美又建立了自己的物流體系?，F(xiàn)在，根據(jù)新的消費(fèi)需求，整合生產(chǎn)、加工、配送資源，建立社區(qū)生鮮網(wǎng)絡(luò)可謂順勢(shì)而為。

“是市場(chǎng)、消費(fèi)者推著我們發(fā)展；是先有了市場(chǎng)需求，再提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。”李立說(shuō)，因?yàn)橛惺袌?chǎng)需求，所以清美計(jì)劃在2021年將社區(qū)生鮮店的數(shù)量再翻一番。

上海市供銷合作總社之前沒有開過(guò)社區(qū)生鮮店，但通過(guò)一年的探索，也發(fā)現(xiàn)商品是社區(qū)生鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”能有效幫助新品牌脫穎而出。從產(chǎn)品看，供銷e家與一般的社區(qū)生鮮店既有相似之處——主打柴米油鹽、水果等生活必需品；又有供銷社的獨(dú)有特色——每一類農(nóng)產(chǎn)品的選擇比普通社區(qū)生鮮店多，包括部分市場(chǎng)上不常見的產(chǎn)品。兄弟省市的供銷社還不定期通過(guò)供銷e家推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，又增加了品牌的獨(dú)一性。

上海供銷e家綜合管理部經(jīng)理高莉說(shuō)：“我們的社區(qū)生鮮店走‘買手制’路線，甄選不同地區(qū)有特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，形成亮點(diǎn)；同時(shí)根據(jù)門店所在社區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成競(jìng)爭(zhēng)力。”比如，新場(chǎng)鎮(zhèn)的供銷e家除了銷售鮮花，還因?yàn)楸揉徯聢?chǎng)古鎮(zhèn)這一景點(diǎn)，增加了很多農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品，屬于伴手禮范疇；那些周邊有商務(wù)寫字樓的門店，則增加了休閑類農(nóng)產(chǎn)品的種類，滿足上班族對(duì)零食、下午茶點(diǎn)心的需求。

哪些服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力

從提供“能吃飽”的農(nóng)產(chǎn)品到提供“花色更多”“選購(gòu)更方便”的服務(wù)，社區(qū)生鮮店直接感受到人民群眾對(duì)美好生活的不斷追求。但滿足新的消費(fèi)需求靠的是更好地捕捉市場(chǎng)變化。

高莉分享了供銷e家的觀察結(jié)果：“如今人們追求健康生活，提倡‘應(yīng)時(shí)而食’。這是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)，也能體現(xiàn)社區(qū)生鮮店的‘買手’價(jià)值?！崩盍⒄J(rèn)為，社區(qū)生鮮店的選品和陳列都有改進(jìn)空間，“社區(qū)生鮮店的店鋪面積有限，產(chǎn)品種類并非多多益善。要實(shí)現(xiàn)高坪效，商品選擇和陳列方式很關(guān)鍵，必須不斷根據(jù)所在社區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

線上線下聯(lián)動(dòng)也有空間。記者留意到，“農(nóng)”字頭社區(qū)生鮮品牌與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，每家門店也建立了消費(fèi)者微信社群，同時(shí)通過(guò)App、小程序等提供線上點(diǎn)單、線下送貨上門服務(wù)。只是不同的線上服務(wù)熱度不同：微信社群很熱鬧，群主時(shí)不時(shí)在群里發(fā)送促銷信息和消費(fèi)指南；線上點(diǎn)單、線下送貨服務(wù)方興未艾，因?yàn)檫@些品牌幾乎不做“虧本賺吆喝”的促銷。供銷e家去年曾做過(guò)幾場(chǎng)“午間快閃集市”和“店鋪直播”，效果都不錯(cuò)。這是社區(qū)生鮮店的場(chǎng)景拓展：線上收集需求、趨勢(shì)，再通過(guò)線下的快閃集市、門店體驗(yàn)等，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升顧客忠誠(chéng)度。

從商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的數(shù)據(jù)看，社區(qū)生鮮店的發(fā)展與新冠肺炎疫情帶來(lái)的新消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)：疫情前，人們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道依次是農(nóng)貿(mào)超市、綜合超市和生鮮超市；疫情后，依次是綜合超市、生鮮超市和社區(qū)菜店（社區(qū)生鮮店），其中，提及社區(qū)菜店的被調(diào)查者從21.8%提升到41.0%，增幅在所有渠道中最大。由此可見，社區(qū)生鮮店的發(fā)展空間并不小。

CBNData首席商業(yè)分析師李湘認(rèn)為，新消費(fèi)習(xí)慣要對(duì)應(yīng)新的服務(wù)方式，供應(yīng)鏈能力和流量運(yùn)營(yíng)能力是所有進(jìn)入生鮮市場(chǎng)玩家的基本功。挖掘增量場(chǎng)景、盤活流量，建立健康完善的商品供應(yīng)鏈，是生鮮領(lǐng)域參與者長(zhǎng)期發(fā)展的支撐。（任翀）