中國食品安全網(wǎng)訊（曹暉）近年來，白酒行業(yè)的發(fā)展已逐步從奢侈品邏輯回歸消費(fèi)品的本質(zhì)。地方酒企面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2023年1-8月，規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量261.8萬千升，同比下滑13.2%。事實(shí)上，自2016年以來，白酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)了六連降，累計(jì)降幅接近腰斬。隨著消費(fèi)者對地方特色酒品的需求日益增長，許多地方酒企紛紛尋求全國化乃至國際化的戰(zhàn)略發(fā)展。然而，如何在堅(jiān)守本土風(fēng)味的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全國化甚至國際化的戰(zhàn)略；如何保持品牌特色和品質(zhì)，確保消費(fèi)者能夠持續(xù)感受到那份獨(dú)特的風(fēng)味和文化底蘊(yùn)，成為了擺在地方酒企面前的重要課題。

中國白酒產(chǎn)業(yè)地域廣闊，西北地區(qū)并非白酒核心產(chǎn)區(qū)，但卻擁有包括青海天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)、新疆伊力特和金徽酒在內(nèi)的四家上市公司，業(yè)內(nèi)戲稱“西北F4”。而作為“西北F4”之一，天佑德酒以青海為主戰(zhàn)場，省內(nèi)市場地位突出。但在全國化布局的道路上，公司面臨諸多挑戰(zhàn)。值得關(guān)注的是，2023年以來白酒行業(yè)面臨庫存積壓、價(jià)格倒掛問題，各白酒企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了高端化與全國化。天佑德酒也在暗暗發(fā)力。2023年天佑德酒在產(chǎn)品多元化方面做出了諸多嘗試，其中最引人注目的莫過于布局國產(chǎn)威士忌賽道。然而，進(jìn)軍新品類的效果似乎還未顯現(xiàn)。面對業(yè)績增長和股價(jià)表現(xiàn)的背離，天佑德酒或許需要在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋求更多業(yè)績增長點(diǎn)。

而《酒業(yè)訪談——地方酒業(yè)創(chuàng)新突圍之路》旨在和地方酒企一起探究地方酒企在全國化戰(zhàn)略之下面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)及如何堅(jiān)守本土風(fēng)味的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全國化甚至國際化的問題。本期中國食品安全網(wǎng)《酒業(yè)——地方酒業(yè)創(chuàng)新突圍之路》將和天佑德酒市場部總經(jīng)理倪偉一起來探討一下天佑德酒如何在保持品牌特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全國化。

中國食品安全網(wǎng)：天佑德酒決定實(shí)現(xiàn)全國化的初衷和目標(biāo)是什么？這對于企業(yè)的長期發(fā)展有何重要意義？

倪偉：青藏，在國人的眼中一直是一種神秘的存在，這里有著“生命禁區(qū)”——世界自然遺產(chǎn)地可可西里；這里有著中國最大內(nèi)陸湖——青海湖；天空之鏡——茶卡鹽湖……青藏至今還保留著純天然景色，碧水藍(lán)天的生活是多少人的向往。而青稞釀酒已有4000年歷史，作為“高原明珠”，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司有義務(wù)，也有責(zé)任講好青藏故事、青稞酒故事。

全國化，一直是天佑德酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。公司貫徹“保持戰(zhàn)略定力、集聚內(nèi)生動(dòng)力、激發(fā)市場活力、發(fā)揚(yáng)青藏耐力”的經(jīng)營方針，力爭實(shí)現(xiàn)“健康持續(xù)，全球品牌”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。近年來，天佑德酒全國化進(jìn)程穩(wěn)中向好，公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

中國食品安全網(wǎng)：隨著酒業(yè)增長邏輯改變，酒類產(chǎn)品如何破局？地方酒企又該如何破局？如何看待目前酒企跨界聯(lián)名的現(xiàn)象？

倪偉：“白酒+咖啡”“白酒+月餅”“白酒+冰淇淋”……白酒頭部品牌紛紛“大膽”跨界，某種程度上是源于對于自身品牌老化以及失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。地方酒企長期深耕本土市場，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。通過打造樣板市場，以點(diǎn)帶面，逐步輻射全國。

而酒類產(chǎn)品要破局，就一定要打破“舊世界”，走進(jìn)“新世界”。策略應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌差異化、市場細(xì)分、數(shù)字化轉(zhuǎn)型四方面進(jìn)行：一、產(chǎn)品創(chuàng)新：面對日益多樣化的消費(fèi)需求，酒類企業(yè)需要不斷研發(fā)新的產(chǎn)品品種或口味，如低度酒、果味酒、保健酒等新型白酒，或者推出針對不同消費(fèi)場景的白酒，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

二、品牌差異化：在品牌形象、文化內(nèi)涵、營銷策略等方面形成差異化，以吸引消費(fèi)者的注意力。通過講述品牌故事、傳承酒文化、舉辦品酒會(huì)等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

三、市場細(xì)分：針對不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分，制定不同的產(chǎn)品策略和營銷策略。例如，針對高端消費(fèi)者推出限量版、定制版等高端白酒，針對中低端消費(fèi)者推出性價(jià)比高的白酒。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，分析消費(fèi)者需求和市場趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。同時(shí)，通過線上銷售、直播帶貨等新型銷售模式，拓展銷售渠道，提高銷售效率。而地方酒企想要破局可以從這四方面著手，好好利用數(shù)字化運(yùn)營，可以更好地診斷產(chǎn)品的可用性和易用性，從而改善產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和交互體驗(yàn)。這有助于提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和內(nèi)容依賴。數(shù)字化運(yùn)營可以通過整體性的用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值與需求度滿足評估，定位業(yè)務(wù)運(yùn)營困境，指導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與競爭力提升。這有助于地方酒企在競爭激烈的市場環(huán)境中保持領(lǐng)先地位，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和服務(wù)。

中國食品安全網(wǎng)：在實(shí)現(xiàn)全國化的過程中，地方酒企會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？又該如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的？

倪偉：縱觀目前白酒市場格局，一線名酒下沉，并利用自身品牌效應(yīng)進(jìn)行市場推廣，蠶食區(qū)域酒企的本地市場份額。當(dāng)前一線品牌對區(qū)域名酒造成一定擠壓，名酒企通過自身強(qiáng)大的品牌力，不斷控量漲價(jià)、加大終端的市場投入，并通過加大圈層意見領(lǐng)袖的動(dòng)員和互動(dòng)、營銷等手段提升其品牌的高度和品牌的價(jià)值感。

而作為地方酒企的天佑德酒在實(shí)現(xiàn)全國化的過程中，也遇到了諸多挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，天佑德酒持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品線，明確各價(jià)位段主推產(chǎn)品，堅(jiān)持天之德四季之釀、國之德真年份產(chǎn)品定位，圍繞核心主推產(chǎn)品，著重推進(jìn)150-200元核心價(jià)位段產(chǎn)品增長，核心區(qū)域銷售良好。天佑德酒進(jìn)一步鞏固青海大本營市場，并將大本營市場拓展至甘肅市場。同時(shí)，公司的全國化進(jìn)程以晉、陜、豫為戰(zhàn)略核心市場，積極布局華東的無錫，華南的福州、南寧，華北的張家口等重點(diǎn)市場，為公司全國化進(jìn)程做好前期布點(diǎn)工作。

中國食品安全網(wǎng)：在實(shí)現(xiàn)全國化的過程中，天佑德酒采取了哪些具體的市場拓展策略？地方酒企又該如何進(jìn)入并扎根于新市場？

倪偉：在全國化過程中，地方酒企可以采用五大市場策略：

一、市場布局與區(qū)域拓展：例如天佑德酒：以“扎根青海、拓展西北、布局全國”為市場布局方向，深耕青海大本營市場。依托“青甘一體化”戰(zhàn)略逐步輻射，站穩(wěn)新疆、寧夏等西北市場。全力打造全國第二根據(jù)地、第二增長曲線。積極布局外埠市場。

二、渠道經(jīng)銷與廠家直銷：在不同區(qū)域，采取不同的運(yùn)營方式。例如天佑德酒：在青海、甘肅區(qū)域主要執(zhí)行全控價(jià)深度分銷模式，銷售工作以廠家為主導(dǎo)進(jìn)行；在其他區(qū)域市場，主要執(zhí)行半控價(jià)模式，銷售工作以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，廠家協(xié)助并指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行市場拓展和維護(hù)工作。廠家直銷模式主要指公司在青海、甘肅及北京區(qū)域的直營專賣店、商超、線上及團(tuán)購直銷。

三、品牌塑造與營銷：圍繞品質(zhì)戰(zhàn)略塑造品牌價(jià)值。就天佑德酒來說通過青稞酒文化節(jié)、環(huán)湖賽、昌耀詩歌節(jié)、蘭州/西寧/運(yùn)城馬拉松賽事等大型品牌IP活動(dòng)，以及天佑德體驗(yàn)館建設(shè)、聯(lián)合餐廳開發(fā)、垂直品鑒等C端用戶運(yùn)維工作，提高品牌影響力。

四、線上布局與直播：聚焦線上，通過采用“移動(dòng)電商+開放平臺(tái)+團(tuán)購分銷”三位一體的立體經(jīng)營模式，搶占線上市場份額。

五、產(chǎn)品策略與價(jià)格定位：著重推進(jìn)核心價(jià)位段產(chǎn)品增長，以迎合市場需求。設(shè)立直銷部門進(jìn)行專銷，重點(diǎn)圍繞企業(yè)團(tuán)購及優(yōu)質(zhì)團(tuán)購客戶進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營銷售。

通過上述策略，地方酒企或可以在全國化進(jìn)程中穩(wěn)步前行，不斷提升品牌知名度和市場占有率。

中國食品安全網(wǎng)：在全國化的過程中，如何確保品牌特色的傳承和保護(hù)？地方酒企應(yīng)該采取哪些措施來維護(hù)品牌的獨(dú)特性和差異性？

倪偉：在全國化的過程中，為確保品牌特色的傳承和保護(hù)，以及維護(hù)品牌的獨(dú)特性和差異性，地方酒企可以采取以下一系列措施：

一、品牌特色的傳承和保護(hù)：堅(jiān)守自己的釀造工藝；增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)和歷史厚重感。確保原料的獨(dú)特性。

二、維護(hù)品牌的獨(dú)特性和差異性：堅(jiān)持產(chǎn)品的高品質(zhì)；優(yōu)化產(chǎn)品線，明確產(chǎn)品定位；數(shù)字化營銷，通過數(shù)字化手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升品牌知名度和影響力。加強(qiáng)品牌宣傳和推廣。

天佑德酒以“獨(dú)特的青稞原料、純凈的自然環(huán)境、深厚的青藏文化”為三大顯著性特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的品牌特色。這種特色使得天佑德酒在市場上具有很高的辨識(shí)度和競爭力。在全國化的過程中，通過堅(jiān)守古法釀造工藝、強(qiáng)化青稞酒的歷史和文化價(jià)值、確保原料的獨(dú)特性等措施來確保品牌特色的傳承和保護(hù)；同時(shí)通過堅(jiān)持產(chǎn)品的高品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品線、數(shù)字化營銷和加強(qiáng)品牌宣傳和推廣等措施來維護(hù)品牌的獨(dú)特性和差異性。這些措施共同構(gòu)成了天佑德在全國化過程中的品牌策略和發(fā)展方向。

中國食品安全網(wǎng)：地方酒企往往承載著豐富的地域文化。在走向全國市場的過程中，地方酒企是如何將地方文化與品牌相結(jié)合，讓更多人了解和喜愛的？

倪偉：作為地方酒企，要注重挖掘品牌的歷史和文化價(jià)值，向消費(fèi)者傳遞文化底蘊(yùn)和歷史傳承。在品牌傳播中，要注重品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜愛和了解。邀請文化名人、行業(yè)專家等參與活動(dòng)，提升活動(dòng)的專業(yè)性和權(quán)威性，進(jìn)一步樹立品牌形象。

例如天佑德酒：通過展示“一祖十賢”的塑像、建設(shè)“中國青稞酒之源”展館等方式，向消費(fèi)者傳遞青稞酒深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳承。強(qiáng)調(diào)青稞酒與青藏高原獨(dú)特的自然環(huán)境和人文景觀的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品與地方文化緊密相連。在傳播中，天佑德酒突出青稞原料的獨(dú)特性和青藏高原的自然環(huán)境優(yōu)勢，將其作為品牌的核心價(jià)值之一。通過舉辦青稞酒文化節(jié)、青稞酒品鑒會(huì)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)青稞酒的魅力，增進(jìn)對品牌的了解和喜愛。邀請文化名人、行業(yè)專家等參與活動(dòng)，提升活動(dòng)的專業(yè)性和權(quán)威性，進(jìn)一步樹立品牌形象。

中國食品安全網(wǎng)：對于未來，天佑德酒作為地方酒企有何發(fā)展規(guī)劃？

倪偉：未來，天佑德酒作為地方酒企可以產(chǎn)品為載體體現(xiàn)品牌。品牌與產(chǎn)品不可割裂，要以產(chǎn)品為載體體現(xiàn)品牌。以核心產(chǎn)品、核心價(jià)格、核心終端、核心團(tuán)購、核心消費(fèi)者、核心社會(huì)關(guān)系“六個(gè)核心”，持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行賦能。在品牌及產(chǎn)品價(jià)值提煉傳播方面要重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突破，通過品牌故事策劃、品質(zhì)故事傳播、社會(huì)關(guān)系營銷、深度體驗(yàn)營銷等工作的具體執(zhí)行落實(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的深度認(rèn)可、信賴與消費(fèi)。

通過與天佑德酒倪偉的交流，感受到地方酒企在全國化的過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)，也存在著許多機(jī)遇。雖然天佑德酒積極布局全國化，著力發(fā)展新的增長點(diǎn)，但天佑德酒營收依舊表現(xiàn)出高度依賴省內(nèi)市場的特點(diǎn)，省外營收突破乏力，未來公司還需加強(qiáng)省外市場的拓展和盈利能力提升，以實(shí)現(xiàn)更為全面的市場發(fā)展。