紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅奶粉”a2奶粉生產(chǎn)商新西蘭A2牛奶公司正準(zhǔn)備大舉擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，目前嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)的增速已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)上，未來(lái)公司將大力發(fā)展母嬰渠道并進(jìn)行渠道下沉。

不過(guò)，在新生兒出生率下滑的大背景下，A2公司在中國(guó)的市場(chǎng)前景面臨諸多考驗(yàn)。而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，曾因虛假宣傳被罰的A2牛奶公司還需要面對(duì)的是其過(guò)度宣傳招致的越來(lái)越大的爭(zhēng)議

深陷過(guò)度宣傳質(zhì)疑

面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的母嬰產(chǎn)品成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，受“A2蛋白能夠抑制乳糖不耐受”這一觀念的影響，A2牛奶公司生產(chǎn)的含有A2蛋白的奶粉(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“A2奶粉”)在我國(guó)奶粉市場(chǎng)大受熱捧，其在代購(gòu)渠道異?；鸨欢仁沟肁2奶粉成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。不過(guò)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，A2奶粉開(kāi)始走下神壇。在國(guó)外被指收智商稅的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)也深陷過(guò)度宣傳的質(zhì)疑。

此前a2公司曾在發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)A2蛋白能夠解決乳糖不耐受引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。在2017年11月15日，a2公司在發(fā)布會(huì)上就公布了其“第四項(xiàng)”研究成果。該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨(dú)服用A2蛋白奶的胃腸道效應(yīng)。結(jié)果顯示，含有A2型蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃腸道癥狀增加。因此對(duì)一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1型蛋白引起的，而非乳糖。

這種說(shuō)法引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，也遭到了參加A2公司2017年11月的研究成果發(fā)布會(huì)一位專(zhuān)家的“打臉”，該名專(zhuān)家指出，目前來(lái)看，引起飲奶不適的原因有很多，如牛奶蛋白過(guò)敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中國(guó)人飲奶不適的主因仍然是乳糖不耐受，“上述關(guān)于A1型蛋白的實(shí)驗(yàn)結(jié)果還需要更多佐證，尚無(wú)法得出肯定結(jié)論”。

針對(duì)質(zhì)疑，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，之前業(yè)界流傳的A2蛋白能夠解決乳糖不耐受的說(shuō)法是誤讀，消費(fèi)者所認(rèn)為的乳糖不耐受實(shí)際上是對(duì)A1蛋白的不耐受，所以乳糖不耐受是不能通過(guò)喝A2奶粉解決的。不過(guò)，“雖然不能解決乳糖不耐受的問(wèn)題，但A2蛋白卻有緩解炎癥、減輕嬰兒腸胃不適等功效?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，黎笑所說(shuō)的話(huà)比較模棱兩可，“嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)，A2蛋白是不能完全解決乳糖不耐”，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑所說(shuō)的緩解炎癥減輕腸胃不適，都是一些模糊的一些定義和說(shuō)法,“無(wú)論是A2蛋白還是A1蛋白，它都是屬于酪蛋白，對(duì)于嬰幼兒腸胃并不存在所謂緩解功效”,宋亮對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，目前市場(chǎng)過(guò)分夸大了A2奶粉的作用。

曾因違反《廣告法》數(shù)次被罰

在中國(guó)市場(chǎng)，A2公司多次因使用不當(dāng)?shù)男麄髡Z(yǔ)數(shù)度被重罰。

今年1月底，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公告顯示，A2因在國(guó)美在線(xiàn)使用不當(dāng)?shù)摹澳溉榛毙麄鞯?，違反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計(jì)被罰款36萬(wàn)元。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布12起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案件，其中新西蘭代購(gòu)網(wǎng)紅奶粉a2因在國(guó)美在線(xiàn)使用不當(dāng)?shù)摹澳溉榛毙麄鞯鹊?，違反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計(jì)被罰款36萬(wàn)元。

這不是A2首次被罰。2018年7月，A2中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商就因使用未滿(mǎn)十周歲未成年人形象進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，被處以10萬(wàn)元罰款。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件30件通報(bào)顯示，至初牛奶貿(mào)易(上海)有限公司發(fā)布違法廣告，當(dāng)事人為對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)的A2奶粉進(jìn)行宣傳推廣，邀請(qǐng)藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并使用胡可及其子的形象進(jìn)行廣告宣傳。后當(dāng)事人通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等自媒體使用胡可及其子的姓名和形象為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，而胡可其子在當(dāng)事人組織活動(dòng)及廣告發(fā)布時(shí)，實(shí)際年齡未滿(mǎn)十周歲。

該通告指出，當(dāng)事人行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條的規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條規(guī)定，2018年6月，上海市工商局檢查總隊(duì)作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬(wàn)元。

在高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，每個(gè)企業(yè)都在尋找這種差異化，一部分企業(yè)就會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去制造一些概念及功能性定義，“大公司在渠道方法對(duì)消費(fèi)者教育或者是相關(guān)宣傳的時(shí)候約束能力并不強(qiáng)，所以任由渠道商進(jìn)行大肆的宣傳，這種虛假宣傳也給公司帶來(lái)很大的法律風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“詆毀普通牛奶”遭到質(zhì)疑

在全世界范圍內(nèi)，A2牛奶公司因?yàn)轭l繁宣傳普通牛奶的A1型蛋白可能引起腸道不適，A2型蛋白能避免引起腸道不適，這些帶有“詆毀”性質(zhì)也引發(fā)了巨大的抵制浪潮。

2018年10月，A2牛奶公司因?yàn)閺V告宣傳“美化”遭到了美國(guó)奶制品生產(chǎn)者聯(lián)盟的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和集體抵制。

美國(guó)乳制品生產(chǎn)者聯(lián)盟認(rèn)為A2牛奶公司錯(cuò)誤地向消費(fèi)者宣傳其A2牛奶產(chǎn)品“更容易消化”、可以“避免消化不適”等，且“貶低”傳統(tǒng)牛奶可能導(dǎo)致腹痛、腹脹、痙攣、(腸道)炎癥”和其他不舒服的癥狀，其健康主張沒(méi)有得到歐洲食品安全局、澳大利亞新西蘭食品標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)和新西蘭食品標(biāo)準(zhǔn)局等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的承認(rèn)。此外，該聯(lián)合會(huì)還認(rèn)為，A2牛奶公司為證明其產(chǎn)品功能進(jìn)行的研究設(shè)計(jì)并不可靠。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，A2牛奶公司公開(kāi)貶低普通牛奶，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者，違背公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

公開(kāi)資料顯示，A2牛奶公司2000年在新西蘭創(chuàng)立，通過(guò)DNA檢測(cè)技術(shù)篩選奶牛，確保所產(chǎn)的牛奶含全天然A2型蛋白，以此生產(chǎn)液奶及奶粉產(chǎn)品。2013年a2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市，早期通過(guò)代購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

加碼線(xiàn)下渠道前景未明

依靠著獨(dú)特的產(chǎn)品定位，A2牛奶公司在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。A2牛奶公司公布的年度財(cái)報(bào)顯示(財(cái)年截止至2019年6月30日)，中國(guó)部分營(yíng)收增長(zhǎng)73.6%，至4.057億新西蘭元。

在財(cái)報(bào)中，A2公司也釋放了加大了對(duì)中國(guó)母嬰實(shí)體店渠道的投資的信號(hào)，并披露目前在中國(guó)進(jìn)入的母嬰店分布數(shù)量約16400家，增長(zhǎng)了64%。財(cái)報(bào)披露，a2公司方面計(jì)劃2020年繼續(xù)加大在中國(guó)推進(jìn)鋪設(shè)線(xiàn)下渠道的力度，包括母嬰渠道、賣(mài)場(chǎng)渠道和電商渠道。

朱丹蓬指出，A2牛奶公司加碼線(xiàn)下渠道是對(duì)的，如果沒(méi)有渠道去驅(qū)動(dòng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)法凸顯。宋亮則表示，A2在中國(guó)市場(chǎng)是通過(guò)跨境購(gòu)發(fā)展起來(lái)，在中國(guó)品牌知名度有很大提升，但嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者連續(xù)性的維護(hù)，需要線(xiàn)下地推的實(shí)現(xiàn)?！皬哪壳皝?lái)看，跨境電商仍是A2公司產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道，但跨境購(gòu)的政策紅利不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，這也是公司急于開(kāi)拓中國(guó)線(xiàn)下渠道的原因?！钡谑袌?chǎng)環(huán)境不大好的背景下，a2公司很大程度上會(huì)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也使得加碼線(xiàn)下渠道的舉措面臨不小挑戰(zhàn)。(陳瓊)