即將到來(lái)的11月13日，或許對(duì)飛鶴乳業(yè)而言是“歸零”的新起點(diǎn)。10月30日，飛鶴乳業(yè)開始在港交所招股，計(jì)劃11月5日中午12點(diǎn)結(jié)束，并預(yù)計(jì)于11月13日正式掛牌交易。六年前，飛鶴乳業(yè)從紐交所私有化退市后，再踏資本之途。和六年前不同的是，如今的飛鶴已經(jīng)披上了“首家突破百億銷售的中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)”、“2019年銷售目標(biāo)150億元”的戰(zhàn)袍。2019年150億的收入目標(biāo)也將再次刷新國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售新記錄。

從2017年的58.87億元到2018年的103.92億元，再到2019年150億元的目標(biāo)，飛鶴每年的收入以接近50億元的幅度在上漲。這只從黑龍江齊齊哈爾“飛”出來(lái)的飛鶴，能一直保持勻速上升嗎？上市之后，戰(zhàn)略會(huì)有哪些調(diào)整呢？

高端路線

和國(guó)內(nèi)其它奶粉頭部企業(yè)相比，飛鶴上市姍姍來(lái)遲，不過(guò)它的上市，因其國(guó)產(chǎn)奶粉老大的特殊地位而注定會(huì)成為行業(yè)內(nèi)標(biāo)志性事件。

根據(jù)IPO文件，此次飛鶴全球發(fā)售計(jì)劃為8.93億股，發(fā)行區(qū)間為7.5至10港元，擬募資67億至89億港元。募集資金的40%將由于償還離岸債務(wù)、20%將用于支持潛在并購(gòu)機(jī)會(huì)、10%用于加拿大金斯頓工廠的運(yùn)營(yíng)(預(yù)計(jì)將于2020年1月開啟運(yùn)營(yíng))、10%用于研究和拓展海外嬰幼兒奶粉配方以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品、5%用于拓展該公司收購(gòu)的美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VitaminWorld的業(yè)務(wù)，其余10%將用于市場(chǎng)推廣以及一般營(yíng)運(yùn)資金。

飛鶴IPO文件也讓外界了解到了定位高端的飛鶴奶粉與其它國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)之間的距離。飛鶴的收入由三部分構(gòu)成：嬰幼兒配方奶粉、其它乳制品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。按照2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，88.5%的收入全部來(lái)自嬰幼兒配方奶粉，嬰幼兒配方奶粉則被分為高端和普通兩個(gè)細(xì)分，2018年高端系列占到整體收入的64.1%，其中，定位超高端的星飛帆貢獻(xiàn)了49.2%的收入。

飛鶴受益于高端賽道。它在IPO文件中提到：中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的零售價(jià)值預(yù)計(jì)為穩(wěn)步上升，從2018年-2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.9%，高端分部有望繼續(xù)作為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的動(dòng)力，這得益于加速城市化、可支配收入增加、受教育程度越來(lái)越高、注重健康的消費(fèi)者以及對(duì)高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)。飛鶴以星飛帆舉例，其第三階段產(chǎn)品的生產(chǎn)商建議零售價(jià)為每公斤440元，2016年這款產(chǎn)品的收益為7.11億元，而在2018年升為51.08億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到168%。它也成為飛鶴乳業(yè)整體收益快速增長(zhǎng)的最主要拉動(dòng)力。

從2017年的58.87億元跨步至2018年的百億，飛鶴速度成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)話題。飛鶴向本報(bào)記者解釋稱，除了產(chǎn)品高端化路線因素之外，2016年由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，也使得一大批不滿足要求的中小企業(yè)被迫退出市場(chǎng)，留出了市場(chǎng)空間。另外，大環(huán)境的拉動(dòng)也必不可少。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的零售價(jià)值由2014年的1605億元增加至2018年的2450億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.2%。

乳業(yè)圈有一種說(shuō)法：奶粉的利潤(rùn)比液態(tài)奶高，而不論是液奶還是奶粉，越高端毛利也就越高。飛鶴乳業(yè)2016年-2018年的毛利率分別為54.6%、64.4%和67.5%。2018年飛鶴高端奶粉的毛利率達(dá)到了76.5%。

橫向比較，這已經(jīng)高于港交所上市的其它同行，例如2018年健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部的毛利率為68%；雅士利2019年上半年的毛利率為44%，這還是該公司提升高端產(chǎn)品銷售收入的結(jié)果。

一位同行人士評(píng)價(jià)飛鶴“這幾年走的路、踩的點(diǎn)非常對(duì)”。飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌曾向本報(bào)記者總結(jié)：“飛鶴每一步都沒(méi)有離開正確的路，預(yù)見性比較強(qiáng)，且走在時(shí)代的前邊?！薄?008年國(guó)產(chǎn)奶粉全行業(yè)受到重創(chuàng)時(shí)，飛鶴乳業(yè)前瞻性的布局自有奶源，從而躲過(guò)一劫；2015年前后，在應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)乏力和外資直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，飛鶴又通過(guò)““更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的新定位來(lái)主打高端化，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的大踏步。

1989年大學(xué)畢業(yè)后的冷友斌回到齊齊哈爾市趙光乳品廠工作，上世紀(jì)90年代年末，趙光農(nóng)場(chǎng)迎來(lái)股份制改革，冷友斌幾經(jīng)周折帶著“飛鶴”商標(biāo)另起爐灶創(chuàng)立了如今的飛鶴乳業(yè)，并一路發(fā)展，2009年完成紐交所上市。

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年是個(gè)分水嶺，三聚氰胺事件爆發(fā)后，外資奶粉迅速搶灘國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)，一時(shí)間奶粉市場(chǎng)占比前十中超過(guò)一半的品牌都被外資奶粉企業(yè)包攬。也是從2008年開始，國(guó)產(chǎn)奶粉走上了重塑品牌和消費(fèi)者信心的道路，也因?yàn)閼?zhàn)略決策不同，各家走出了不同的路線：君樂(lè)寶、三元、新希望曾瞄準(zhǔn)低毛利和下沉市場(chǎng)，而飛鶴、合生元?jiǎng)t定位高端，在一二線城市直面外資品牌。根據(jù)飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良年初透露，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已逐年增加至2018年的49%，而2015年僅為31%。

在國(guó)產(chǎn)奶粉各品牌齊頭并進(jìn)之時(shí)，飛鶴能否依舊保持每年50億元的增長(zhǎng)？在人口出生率下滑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的當(dāng)下，市場(chǎng)多位人士在接受記者采訪時(shí)表達(dá)了保留意見。僅以飛鶴擅長(zhǎng)的高端奶粉品類為例，包括貝因美、雅士利等同行都已表達(dá)了高端化的訴求，誰(shuí)都想要分羹一杯。

從資金用途看變化

上市后的飛鶴在保持原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的同時(shí)，也披露了其它發(fā)展計(jì)劃，招股書中便可見一二。飛鶴乳業(yè)募集資金用途中有三項(xiàng)涉及新動(dòng)向：一為10%的資金用于加拿大金斯頓工廠的運(yùn)營(yíng)，據(jù)悉，金斯頓工廠是牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。飛鶴在IPO文件中提到，羊奶嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)是一個(gè)具有吸引力且滲透不足的市場(chǎng)，該公司會(huì)持續(xù)探討進(jìn)軍羊奶嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的最佳方式。

二為，飛鶴將10%的募集資金用于研究和拓展海外嬰幼兒奶粉配方以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。冷友斌也曾向本報(bào)記者表達(dá)飛鶴乳業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視和期待。在他看來(lái)，飛鶴的目標(biāo)是要做成世界品牌，未來(lái)有一天美國(guó)大小商場(chǎng)能夠有飛鶴奶粉的話，才算向國(guó)際品牌邁出了一步，這也將反向影響中國(guó)消費(fèi)者。冷友斌介紹，加拿大建廠、在美國(guó)收購(gòu)保健品品牌都是為了國(guó)際化品牌的打造而做準(zhǔn)備。

就國(guó)際化戰(zhàn)略，飛鶴還將利用5%的募集資金，拓展該公司收購(gòu)的美國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VitaminWorld的業(yè)務(wù)。VitaminWorld是美國(guó)一家從事維他命、礦物質(zhì)、草藥及其他營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充劑零售業(yè)務(wù)的公司，2018年初飛鶴收購(gòu)了VitaminWorld的零售保健業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)也為飛鶴貢獻(xiàn)了2018年全年6.423億元的收入?！霸趯Ｗ⒂谖覀兊膵胗變号浞侥谭郛a(chǎn)品主業(yè)的同時(shí)，我們也一直在積極尋求機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)多元化，”飛鶴在IPO文件中如是說(shuō)。

奶粉品類的細(xì)分及多元、產(chǎn)品業(yè)態(tài)的多元以及國(guó)際化，這也似乎成為多家業(yè)內(nèi)公司共同的選擇，尤其營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，幾乎是奶粉企業(yè)的“標(biāo)配”，他們選擇在渠道上能夠與奶粉高度匹配的營(yíng)養(yǎng)品來(lái)作為補(bǔ)充和業(yè)務(wù)“兩條腿”走路。例如，健合集團(tuán)收購(gòu)Swisse、澳優(yōu)乳業(yè)收購(gòu)澳大利亞品牌NutritionCare、貝因美今年也在其工商注冊(cè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加了“保健食品的批發(fā)兼零售”的新業(yè)務(wù)。

從奶粉銷售公司到更廣范圍的健康食品公司，飛鶴將如何實(shí)現(xiàn)呢？飛鶴IPO文件中出現(xiàn)了張國(guó)華的名字。張國(guó)華是誰(shuí)？他曾在2014年-2016年曾擔(dān)任雀巢大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官，此后2016年10月-2018年3月，他任職惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品全球業(yè)務(wù)總裁。張國(guó)華在業(yè)界頗具名氣是因?yàn)樗皇执蛟炝烁叨四谭鄞髥纹穯①x，惠氏至今依然在中國(guó)奶粉市場(chǎng)占據(jù)頭部位置。2019年4月起，張國(guó)華加盟飛鶴擔(dān)任維他命世界國(guó)際主席及VitaminWorldUSA主席，并負(fù)責(zé)飛鶴海外嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，目前為飛鶴執(zhí)行董事。

值得一提的是，在飛鶴管理團(tuán)隊(duì)中，總裁蔡方良最初也是“出身”雅士利。另外，在飛鶴的股東中，出現(xiàn)了新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好的身影，持有1.86%的股份。

控股股東冷友斌目前擔(dān)任飛鶴執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，在全球發(fā)售完成后冷友斌將持有飛鶴43.32%的股份。（阿茹汗）