京東再次發(fā)力內(nèi)容生態(tài)。4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前部分抖音熱門達(dá)人已入駐京東直播。為了獲取內(nèi)容流量變現(xiàn)，電商巨頭爭相在達(dá)人、機(jī)構(gòu)身上撒出真金白銀，而后者的積極性更為考驗(yàn)平臺的資源調(diào)度。無論是想豐富體系內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，還是在外部取得更多的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，京東都要小心謀劃。

砸10億做內(nèi)容

在此前傳出緊急招聘主播后，據(jù)記者了解，此次京東挺進(jìn)直播和短視頻賽道，將拿出10億元現(xiàn)金和10億流量。一方面，京東針對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼；另一方面，京東也將為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機(jī)會，以提供固定流量券的補(bǔ)貼等方式獎勵流量。

為了盡快打造內(nèi)容生態(tài)，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人也成為京東著力招攬的對象。京東表示，只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有機(jī)會獲得豐厚的一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼，平臺還特別設(shè)置了高達(dá)500萬元的機(jī)構(gòu)激勵榜。同時，京東計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。

“京東需要類似李佳琦、辛巴等具有極強(qiáng)號召力的主播?！币晃痪〇|經(jīng)營服飾的商家向北京商報(bào)記者坦言，京東和淘寶直播的消費(fèi)目的性更強(qiáng)，用戶停留時間有限，因此商家也希望能在店播外，平臺有一些可投入的達(dá)人直播間來為品牌導(dǎo)流。

京東內(nèi)容生態(tài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要力量。為了招募更多優(yōu)秀的達(dá)人和機(jī)構(gòu)入駐，京東拿出10億元現(xiàn)金以及10億流量作為獎勵，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)出更專業(yè)、有趣的內(nèi)容。

事實(shí)上京東曾在內(nèi)容賽道上努力過。早在2021年10月，京東全面整合了直播、短視頻、圖文，將平臺底部欄中的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，強(qiáng)化種草、拔草的用戶心智。直到2023年“雙11”，京東采銷直播間向李佳琦叫板獲得了流量出圈，并裂變出家電、服飾、健康等多個垂類直播間。此后，京東采銷也通過喊話劉強(qiáng)東、董宇輝等方式花式營銷。

目前，京東首頁的直播入口已開辟出“達(dá)人直播”等多個垂直類目，引入了在抖音人氣較好的旅游、數(shù)碼達(dá)人。例如在京東直播家裝產(chǎn)品的“我是麥旋風(fēng)”，抖音粉絲量達(dá)35.9萬，為MCN沃派傳媒旗下達(dá)人。相比之下，京東的“逛”頻道更聚焦娛樂類短視頻和商品圖文，由此來加強(qiáng)用戶的停留。

“反攻”與互探

內(nèi)容消費(fèi)正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

“京東和阿里一樣，都是傳統(tǒng)的貨架電商，內(nèi)容方面有待持續(xù)發(fā)力。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，通過內(nèi)容激發(fā)一部分消費(fèi)，增加用戶活躍度，都是很有必要的?！痹诮邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時，調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁如此說道。

對于京東，馮華魁則認(rèn)為，京東如今的再一次發(fā)力最大的意義也是彌補(bǔ)自己的短板，讓用戶從“買起來”到“逛起來”。

投入換增長是普遍的打法。與此相對應(yīng)，新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商的增長目標(biāo)是用戶規(guī)模同比增長100%，GMV（商品交易總額）同比增長80%，月成交破百萬主播同比增長100%。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放稱：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利?！?/p>

反向來看，過去幾年，包括抖音、快手、微信視頻號等短視頻內(nèi)容平臺，以其龐大的流量和超強(qiáng)的種草能力殺入電商領(lǐng)域，也一同改變了原有的電商模式。如今的短視頻平臺，也展現(xiàn)出了向傳統(tǒng)貨架電商進(jìn)軍的野心。近日，抖音電商還上線了“抖音商城版”App，引發(fā)市場關(guān)注。

在此背景之下，傳統(tǒng)的貨架電商也一度被詬病“落后了”。于是近幾年，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商紛紛向內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)力，但就像馮華魁評價(jià)的：“貨架電商做內(nèi)容，有點(diǎn)像從下往上打，本身就存在一定難度?！?/p>

在馮華魁看來，優(yōu)秀的主播是有限的，需要拉攏什么樣的主播，以什么形式做內(nèi)容，如何與品牌方進(jìn)行合作等，對于貨架電商平臺來說都是考驗(yàn)。如何創(chuàng)造平臺、品牌方、達(dá)人和消費(fèi)者四方共贏的生態(tài)體系，本身就是平臺經(jīng)營能力的關(guān)鍵體現(xiàn)。

“因此，電商平臺在加碼內(nèi)容時，需要更加注重內(nèi)容的質(zhì)量和與用戶的互動性，以吸引用戶的關(guān)注和留存?！北P古智庫高級研究院江瀚稱。

流量變現(xiàn)是核心

直播、短視頻內(nèi)容變現(xiàn)已成氣候，老牌電商企業(yè)自然不想落后于人?！爸袊娚唐脚_的競爭進(jìn)入了白熱化階段，價(jià)格廝殺已經(jīng)開始刀刀見骨，現(xiàn)有利潤不足以支撐流量成本，介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，降低流量導(dǎo)入成本是電商的必由之路?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營總結(jié)道。

基于豐富的商品供給和更完備的供應(yīng)鏈資源，商家店播占據(jù)了傳統(tǒng)電商直播業(yè)務(wù)的半壁江山。在近日淘寶內(nèi)容電商大會上，程道放介紹，淘寶直播中的店播營收占直播大盤的六成以上。

不過，由于傳統(tǒng)電商平臺的銷售推力主要靠搜索流量，這也使得一部分商家會將直播、廣告等資源向短視頻平臺傾斜，以此來拉動銷售大盤。一位從業(yè)品牌直播代運(yùn)營的高管向北京商報(bào)記者透露，他采取的策略是讓品牌在抖音投放新品短視頻，溢出的流量由京東、淘寶等渠道承接轉(zhuǎn)化，通過后者增長的收入，來分?jǐn)偠兑舻膹V告成本。

既是為吸引用戶、商家注意力，也是為鞏固流量城池，今年以來，電商巨頭通過改革架構(gòu)、現(xiàn)金激勵等途徑加碼內(nèi)容賽道。為了應(yīng)對競爭，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)合并，讓成交路徑變得更短。淘寶直播場域的貨品銷量，會疊加到貨架場的搜索和推薦權(quán)重上，來帶動產(chǎn)品日常銷量。另一邊，快手推出10億級平臺補(bǔ)貼和千億流量來激勵商家、達(dá)人做團(tuán)購。而抖音更是降低帶貨門檻，個人號視頻/圖文帶貨要求從原來的1000粉絲量降低為有效粉絲量500個。

更看重轉(zhuǎn)化效率

眼下，京東等電商巨頭對內(nèi)容生態(tài)越發(fā)重視。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)的建立能夠吸引更多的用戶，增加用戶規(guī)模。另外，可以提高用戶在京東的停留時長，增加銷售機(jī)會，內(nèi)容本身也可以帶動商品銷售。

以現(xiàn)金和流量獎勵來招攬達(dá)人、MCN入駐，是平臺間相互挖“角兒”的慣用手段。隨著各家平臺的內(nèi)容生態(tài)逐步成熟，身處其中的達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)也在衡量平臺的投產(chǎn)比，包括平臺的客群差異、調(diào)性、商家廣告質(zhì)量、用戶黏性、漲粉速度等，以此來判斷自身的資源投入。

“通常，商家、達(dá)人完成內(nèi)容后平臺有一定的流量、現(xiàn)金獎勵?！币晃粡氖虏惋嬛辈サ纳碳抑赋?，商家更看重這些獎勵的利用效率。有些平臺雖然給了流量券，但使用的范圍和回報(bào)不一定能及預(yù)期。

特別是在“雙11”等大促外，傳統(tǒng)電商平臺該如何調(diào)動商家店播、達(dá)人在平銷期的積極性，讓站內(nèi)流量更順暢、高效地轉(zhuǎn)化，讓達(dá)人、機(jī)構(gòu)能更簡單地接入平臺貨盤，頭部腰部等各階段的直播間實(shí)現(xiàn)良性上升式的發(fā)展，這考驗(yàn)著平臺整個系統(tǒng)的資源調(diào)度和運(yùn)營能力。

北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前電商平臺的激勵規(guī)則也在調(diào)整。例如點(diǎn)淘的短直聯(lián)動激勵計(jì)劃和星火計(jì)劃已于4月1日結(jié)束，據(jù)工作人員對商家的解釋，后續(xù)點(diǎn)淘將基于直播間私域和GMV增長設(shè)計(jì)各種單獨(dú)活動，流量資源也將按照單次活動目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時，淘寶將對達(dá)人投入更大的人力運(yùn)營，演員章小蕙、“雪姨”王琳等達(dá)人將在近期加入淘寶直播。

目前來看，京東要想讓自己的內(nèi)容場有立足之地，競爭和投入門檻已被抬高了不少。莊帥認(rèn)為，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)在于內(nèi)容和達(dá)人的風(fēng)險(xiǎn)控制。但他也指出，京東入局的優(yōu)勢在于，可以直接復(fù)制成熟平臺成功的風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)和方法，能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。