線上選菜，30分鐘送達，對那些家離賣場遠(yuǎn)，去菜場不方便的消費者來說可謂方便。特別是過去三年，受新冠疫情影響，在不方便出門的時候，全國各地不少家庭都加入過搶菜大軍。一時之間，各大生鮮電商你方唱罷我登場，紛紛崛起。像新鮮蔬菜、豬肉等熱銷商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是騎手已約滿。

新冠疫情進入“乙類乙管”常態(tài)化防控后，行業(yè)逐漸回歸理性，增長也顯得有些乏力。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年生鮮電商行業(yè)發(fā)展加快，交易規(guī)模增速成近五年高點，而2023年生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計達到6427.6億元，同比增長14.74%，增幅進一步下降。

其實，生鮮電商已走過十多年，多家創(chuàng)業(yè)團隊和互聯(lián)網(wǎng)巨頭前赴后繼試探過不同模式。但冷鏈、運營成本高、損耗大、客單價低等痛點依舊縈繞在行業(yè)上空。當(dāng)前，生鮮電商賽道群狼環(huán)伺，以京東、天貓、拼多多為代表的平臺電商，以叮咚、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉，以盒馬、永輝為代表的倉店一體，以多多買菜、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購，以及由傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型而來的線上銷售等齊聚，各類模式巨頭的加碼正加速生鮮賽道競爭。

冰火兩重天

今年上半年生鮮電商賽道經(jīng)歷著“冰火兩重天”。一邊是收縮和倒閉，如叮咚買菜關(guān)點撤城，每日優(yōu)鮮將被退市；一邊是上市和擴張，如盒馬啟動上市計劃，興盛優(yōu)選大搞團店。有人選擇了后撤，也有人決意向前，他們姿態(tài)不同，相同的是所有玩家都還在繼續(xù)尋找突圍的機會。

降本增效成了部分生鮮電商的主旋律。以叮咚買菜為例，砍點位、砍騎手和砍營銷是其“降本”三板斧。近一年時間，叮咚買菜大幅裁撤二三線城市點位數(shù)量，開城數(shù)從37個壓縮至25個，單個站點的騎手?jǐn)?shù)量從20名驟減為7、8名，同時還解散了龐大的地推“鐵軍”。2022年四季度，叮咚只花了9100萬用于打廣告和發(fā)福利，同比下降74.5%。而今年一季度其營銷費用則降為8750萬元。

美團買菜、盒馬鮮生雖倚仗充足的資源，發(fā)力前置倉生鮮電商，但在高昂的成本面前，也在想方設(shè)法地優(yōu)化利潤率，保持奔跑、加速上市。而互聯(lián)網(wǎng)“大廠”發(fā)力生鮮電商，可能更多是為配合公司整體戰(zhàn)略，通過賣菜的高頻、剛需業(yè)務(wù)推動用戶規(guī)模和黏性增長，所謂“賣的是流量而不是菜”，并非對其賺錢能力寄予厚望。

與此同時，商品質(zhì)量、退款、發(fā)貨、訂單問題、虛假促銷、出票不及時、網(wǎng)絡(luò)售假、配送超時等依舊是生鮮電商投訴的主要問題。據(jù)某網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺顯示，2023上半年依據(jù)投訴量來排名，前10名從高到低依次為美團優(yōu)選、盒馬鮮生、年豐大當(dāng)家、Flowerplus花加、本來生活、花禮網(wǎng)、叮咚買菜、中糧我買網(wǎng)、樸樸超市、美菜網(wǎng)等。

伴隨增長放緩、融資頻次和數(shù)額降低，生鮮電商們正面臨新一輪流量焦慮、巨頭廝殺、供應(yīng)鏈降本增效等復(fù)雜挑戰(zhàn)。

燒錢卻難盈利

生鮮電商曾一度是創(chuàng)業(yè)圈的頂流，2012年被業(yè)內(nèi)稱為“生鮮電商元年”，京東、順豐、淘寶、蘇寧易購等平臺都正式賣起了生鮮商品。2014年起，資本市場大把熱錢涌入，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年行業(yè)交易規(guī)模增速達到123.07%，彼時參與者大把撒錢卻不愿談及具體成本、銷量和回報。

2019年起，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)新風(fēng)口，社區(qū)團購模式興起，美團買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等開始打起“價格戰(zhàn)”，競爭激烈。2020年，疫情給了生鮮電商賽道一次“喘息”的機會，行業(yè)持續(xù)擴容，交易額持續(xù)增長。但2021年之后，生鮮電商增速放緩，流量紅利消耗殆盡，不少生鮮電商們裁員、關(guān)停門店、收縮戰(zhàn)線。

行業(yè)發(fā)展十多年后，絕大多數(shù)生鮮電商依舊難以盈利。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營收持平，只有1%的企業(yè)實現(xiàn)盈利。

在生鮮電商各類模式中，前置倉被同業(yè)認(rèn)為是最難盈利的一類。所謂前置倉模式，是將生鮮產(chǎn)品提前存儲至社區(qū)附近的小倉庫，用戶下單后由騎手即時配送。這些前置倉承擔(dān)冷鏈存儲和“最后一公里”配送的功能，多為租用的閑置社區(qū)小店店面。

前置倉模式優(yōu)缺點都很明顯。單間租金成本相對大倉更低是其最大的優(yōu)點。然而前置倉模式依舊難盈利，核心原因是其倉儲成本不存在邊際遞減效應(yīng)以致總成本難攤薄。在瘋狂開城拓店后，前置倉生鮮電商們才意識到，由于建倉成本固定，每拓展一塊區(qū)域都得投入一筆固定成本，單位利用率不會因規(guī)模擴大而增加?！?0分鐘送達”的承諾也讓每個騎手運送單量有限，導(dǎo)致其配送成本難降低。據(jù)悉，一筆100元的生鮮類產(chǎn)品訂單，其物流配送成本高達25%—40%。

此外，該模式還存在三大弊端：首先，“前置倉”通常為沒有線下客流、銷售功能的“暗倉”，意味著其收入僅依賴線上，少了線下一塊，在線上流量見頂后，拉新就顯得格外艱難。過去還能通過“燒錢”補貼和滿減活動保持流量的穩(wěn)定性，當(dāng)流量越來越貴，補貼一停，很多對價格敏感的消費者也就流失了。其次，受倉儲面積限制，其商品種類數(shù)量也受限，不利于客單價提高。最后，倉內(nèi)高損耗無法解決，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，不少鮮活農(nóng)產(chǎn)品庫存留到晚上便成了損耗，而線下門店還可通過晚市打折處理。

而從行業(yè)總體看，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模故事，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難題面前，講下去也很難。一般來說，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采購規(guī)模越大，采購成本越低。然而，非標(biāo)的單一農(nóng)產(chǎn)品集中采購的話，很大可能成本更高。

業(yè)內(nèi)人士稱，小規(guī)模采購時，產(chǎn)品品質(zhì)和成本可控，但隨著銷售規(guī)模的擴大，市場供需調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期所限，為找到穩(wěn)定供應(yīng)的貨源經(jīng)常需要跨區(qū)域調(diào)配，不然會有爆單風(fēng)險，以至于規(guī)模越大，生鮮電商采購成本反而上升。如某平臺曾上架一款哈密瓜，不久就搶售一空，平臺緊急聯(lián)系補貨，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)商已無貨，為完成訂單甚至去其他地方收購，以次充好，令消費者收到的瓜口感、甜度不一，最終損傷平臺信譽。

擁抱自營品牌預(yù)制菜

長時間的燒錢卻難盈利狀況迫使生鮮電商們求索破解之道，現(xiàn)在看來似乎模式改革和融合是必須。而預(yù)制菜正成為生鮮電商競爭新高地。

近期，盒馬新成立了預(yù)制菜部門，還宣布成立預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟。叮咚買菜也將預(yù)制菜事業(yè)部升級為一級部門，提出50億預(yù)制菜銷售額目標(biāo)，并招募“預(yù)制菜合伙人”。美團買菜也上線預(yù)制菜專區(qū)，主推其自營“象大廚”品牌預(yù)制菜；京東超市也宣布其新“預(yù)制菜計劃”，包含定制獨家菜品、傾斜資源扶持、成立獨立部門。

布局自營預(yù)制菜看似是一步好棋，和傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品相比，預(yù)制菜的毛利率更高能達到30%以上。拿叮咚旗下的預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”為例，包含該產(chǎn)品的客單價能夠比平均訂單高73.9%，券前毛利率超過了33%。預(yù)制菜對運輸和貯存條件也不及傳統(tǒng)生鮮那么嚴(yán)苛，損耗率也更低，還可以豐富生鮮電商平臺的商品體系，滿足平臺用戶更多需求。此外，預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式使其天生就和規(guī)模經(jīng)濟牢牢綁定，有望解決生鮮電商“規(guī)模不經(jīng)濟”的矛盾。

事實上，自營預(yù)制菜對生鮮電商業(yè)績有不小貢獻。2022年，叮咚買菜主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長超兩倍，其以預(yù)制菜為主的自有品牌商品在GMV（商品交易總額）中占比16%；到了今年一季度，該比重已經(jīng)上升至19%。正因其預(yù)制菜戰(zhàn)略，2022年，叮咚買菜毛利率提升至32.88%，比2021年同期高出5.18%。

然而，當(dāng)前預(yù)制菜市場魚龍混雜，一些預(yù)制菜在口味還原度、性價比方面還有很大的提升空間?！安粔蛐迈r”“沒營養(yǎng)”“不好吃”是其常見的負(fù)面評價。預(yù)制菜也容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題。生鮮電商要想把預(yù)制菜作為其新增長點，就必須在菜品研發(fā)、原材料和成品的運輸上下苦功夫，精細(xì)化運營，使其更加安全與好吃。

當(dāng)前正是我國預(yù)制菜C端茁壯發(fā)展的時期，未來生鮮電商與預(yù)制菜行業(yè)能否持續(xù)相互賦能、相互成就，值得進一步關(guān)注。

實際上，生鮮電商要想存活下來，只能也必須在供應(yīng)鏈上下功夫。穩(wěn)定供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是預(yù)制菜戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。最終，行業(yè)還是得回到“種地”而不是“搶占土地”的邏輯。（歐陽靖雯）