近日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告稱，公司在2023年6月6日收到納斯達克股票市場退市通知。兩年前，每日優(yōu)鮮登陸納斯達克，成為“生鮮電商第一股”。然而除了上市當日破發(fā)外，其股價基本上處于下跌態(tài)勢。截至8月22日美股收市，每日優(yōu)鮮美股報1.1美元，較發(fā)行價跌去91.53%；最新市值為895.73萬美元，是上市時32億美元市值的0.27%。曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”風光不再，大勢已去。

成立于2014年的每日優(yōu)鮮，也曾憑借其首創(chuàng)的前置倉模式，在一二線城市迅速打出一片天地。對于生鮮行業(yè)來說，冷鏈一直是保證損耗的關(guān)鍵。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾言，前置倉模式就是將城市級別的冷鏈物流升級到社區(qū)級別。即通過在社區(qū)附近建立集倉儲、分揀、配送于一體的倉庫，相對于傳統(tǒng)生鮮電商來說，大大縮短了配送效率。

一時間，以“又好又快”“手機生鮮超市最快30分鐘送達”為宣傳語的每日優(yōu)鮮如雨后春筍般遍布北方市場。彼時，在電商滲透率非常低的生鮮行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)模式進入的每日優(yōu)鮮被許多資本看好，也使其獲得不少融資。從2014到2020年期間，每日優(yōu)鮮共完成了11輪融資，金額超百億元。

有資本源源不斷的“輸血”，每日優(yōu)鮮的發(fā)展也按下了加速鍵。在發(fā)展初期，每日優(yōu)鮮通過“高報價高折扣”的方式獲客，瘋狂搶占市場。簡而言之，就是打出高價的商品價格，通過發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引顧客，但此舉也很難留住用戶。一直到2017年底，每日優(yōu)鮮將商品價格逐步恢復(fù)到正常水平，開始減少優(yōu)惠券的發(fā)放。

到2018年，每日優(yōu)鮮提出“百城萬倉億戶”計劃，即覆蓋100個城市、拓展1萬個前置倉、服務(wù)1億規(guī)模的消費者，加速在全國范圍的擴張。到2019年，每日優(yōu)鮮已在全國20個城市建了超1500個前置倉，市場規(guī)模成為行業(yè)第一。

然而瘋狂的擴張并未帶來盈利，財報顯示，每日優(yōu)鮮2018年經(jīng)營現(xiàn)金流是-17.24億元。正向經(jīng)營現(xiàn)金流都來自融資。

生鮮電商的藍海也吸引了其他玩家入場。2019年，每日優(yōu)鮮迎來了其競爭對手叮咚買菜，于是拿出10億元打起了價格戰(zhàn)。不僅發(fā)放巨額補貼，還對前置倉進行改進，把庫存量單位從1000多個增至3000個，倉均面積從150平方米以下增至300-500平方米。

沒能戰(zhàn)勝對手，前置倉燒掉的巨額資金，也讓現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力。從C端消費端來看，前置倉模式似乎是解決生鮮產(chǎn)品損耗問題的最優(yōu)解，然而這種模式的高成本問題也是每日優(yōu)鮮在擴張過程中的定時炸彈。房租、人力、庫存和配送……每日優(yōu)鮮財報顯示，產(chǎn)品交付和倉庫運營相關(guān)費用就占了履行費用約六成。

高昂的履約成本對訂單的密度和客單價提了更高的要求。為了填平如此高的履約成本，每日優(yōu)鮮的策略則是提高客單價，精準定位高復(fù)購客戶群體，不再給低客單用戶發(fā)放優(yōu)惠券、增加包郵門檻。然而對于即買即食的生鮮產(chǎn)品來說，客戶沒必要一次囤很多放在冰箱里。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于非標商品，可替代性極高，高客單價也必然會影響復(fù)購率，相同的產(chǎn)品價格下，消費者自然會選擇起送費更低的電商平臺。

伴隨著每天都在“燒錢”的前置倉，每日優(yōu)鮮在供應(yīng)鏈上也出現(xiàn)了問題。2021年三季報顯示，每日優(yōu)鮮尚未支付的供應(yīng)商欠款凈額為16.52億元，有消費者紛紛投訴在每日優(yōu)鮮上購買到的生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。

重壓之下，每日優(yōu)鮮最終關(guān)掉了占其收入貢獻超過95%的前置倉業(yè)務(wù)。2022年7月，每日優(yōu)鮮相繼關(guān)閉9個城市的業(yè)務(wù)，并宣布因前置倉業(yè)務(wù)調(diào)整而關(guān)閉“極速達”業(yè)務(wù)。極速達變次日達，產(chǎn)品也不再“優(yōu)鮮”，當“又好又快”的目標無法實現(xiàn)，每日優(yōu)鮮的核心競爭力也不復(fù)存在。

其實除了前置倉的主營業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮還曾拓展過“智慧菜場”及零售云業(yè)務(wù)。早在2021年，每日優(yōu)鮮就開始嘗試“智慧菜場”業(yè)務(wù)，即對傳統(tǒng)菜市場進行數(shù)字化改造，通過線上運營建立私域流量，未來甚至計劃將菜市場功能擴展至休閑游樂、醫(yī)療等多領(lǐng)域。然而一直以來的低盈利也讓每日優(yōu)鮮對這個第二增長曲線所寄予的希望破滅，最終于今年3月終止了其智能生鮮市場業(yè)務(wù)以及零售云業(yè)務(wù)。

近日，每日優(yōu)鮮公布2022年財報顯示，2020年、2021年、2022年其營收分別為61.3億元、69.52億元、27.61億元；凈虧損分別為16.49億元、38.5億元、15.23億元。截至2022年年底，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅4896萬元。

日前，每日優(yōu)鮮拿到了近2億元的投資，并收購了一家數(shù)碼營銷解決方案供應(yīng)商，每日優(yōu)鮮稱將利用在電商以及供應(yīng)鏈方面的積累，專注于提供數(shù)字營銷解決方案。但對于負債累累的每日優(yōu)鮮來說，前方的轉(zhuǎn)型自救之路充滿艱難。

得生鮮者得天下。每日優(yōu)鮮的“閃崩”意味著，生鮮零售市場不是靠搶占市場和營銷策略就能站穩(wěn)腳跟，更需要長期深耕于此的精神。打通生鮮電商“最后一公里”并不容易，供應(yīng)鏈、倉儲、物流和運營能力，任何一方面都不容忽視。如何在保證生鮮商品品質(zhì)的前提下，既能適應(yīng)中國人消費習(xí)慣，又能實現(xiàn)價格優(yōu)勢與企業(yè)盈利的平衡，才是生鮮電商賽道上所有選手們需要克服的一道難題。（胡燕俊）