當(dāng)下，越來越多農(nóng)民成為網(wǎng)紅，活躍在各大視頻平臺(tái)，通過直播帶貨改變著自己和鄉(xiāng)親們的命運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，我國有超過1700萬家農(nóng)村網(wǎng)商，各大直播平臺(tái)的農(nóng)民主播數(shù)量平均都在10萬以上。直播帶貨的變現(xiàn)能力一次次刷新公眾想象，但主播收入?yún)s呈現(xiàn)兩極分化，少數(shù)頭部主播占據(jù)了市場上絕大部分的流量。沒有精心策劃的團(tuán)隊(duì)、沒有專人運(yùn)營推廣，草根出身的農(nóng)民主播似乎越來越難僅依靠一部手機(jī)創(chuàng)造財(cái)富和流量神話。本期的主人公是一位出生于貴州山區(qū)的農(nóng)村女孩，做網(wǎng)紅的這7年，她已從平臺(tái)頭部三農(nóng)創(chuàng)作者滑入“腰部”，也親歷著這個(gè)行業(yè)的野蠻生長和瓶頸。

掉粉可能是普遍現(xiàn)象?！斑^去認(rèn)識(shí)做短視頻的朋友都在掉粉。流量是平臺(tái)給的，新人主播不斷涌現(xiàn)，不會(huì)一直分給你。早期一天能漲粉70多萬，后面有時(shí)上了平臺(tái)熱門還會(huì)掉粉?，F(xiàn)在用心創(chuàng)作的數(shù)據(jù)也不一定好，搞不明白。我的心態(tài)就是有多少流量做多少事?！睕]有專業(yè)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)支持，入行近7年的雪莉常感到力不從心。

平時(shí)不僅要忙著想腳本、出鏡、剪輯等內(nèi)容制作，選品、收果、聯(lián)系發(fā)貨、打包、客服等帶貨全程都離不開她。這個(gè)2019年就在快手上擁有300多萬粉絲、上過湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、去過央視直播間的農(nóng)村女孩，已從平臺(tái)頭部三農(nóng)創(chuàng)作者滑入“腰部”（中等體量粉絲），自嘲“因?yàn)椴粚I(yè)，我就是特別容易被淘汰的那撥人。”

雪莉的經(jīng)歷有個(gè)體的努力，但更是整個(gè)短視頻電商行業(yè)和時(shí)代的縮影。個(gè)體戶式主播雪莉的困難不是她自己能解決的，也不是短期就能改變的。當(dāng)下，沒有精心策劃的團(tuán)隊(duì)、沒有專人運(yùn)營推廣，個(gè)體農(nóng)民主播似乎越來越難僅依靠一部手機(jī)創(chuàng)造財(cái)富和流量神話。

也許直播風(fēng)口，或者說行業(yè)野蠻生長的時(shí)代過去了，但土特產(chǎn)帶貨的風(fēng)口似乎依舊在路上。

被流量選中的幸運(yùn)兒

雪莉是最早一批被短視頻改變命運(yùn)的普通農(nóng)村女孩。今年是雪莉成為農(nóng)村網(wǎng)紅的第7年，吃到短視頻紅利的她無疑是幸運(yùn)的。2017年的一天，袁桂花讓家人拍下她放牛的視頻，經(jīng)過一個(gè)路拐角，本想給牛抓癢癢，結(jié)果牛抬起頭就要親她。這條視頻一經(jīng)發(fā)出意外收獲超100萬點(diǎn)擊量。從此，這個(gè)高考失利在家務(wù)農(nóng)的19歲女孩變身萬眾矚目的網(wǎng)紅“愛笑的雪莉吖”。

割稻子、背豬、砍柴、爬樹摘果、淌水捕魚……視頻里記錄著雪梨的農(nóng)村生活，絢爛多彩的野花，澄澈明媚的藍(lán)天碧草，悠閑吃草的牛兒等等。不管是扛著五六米的木頭，還是背著兩三百斤的豬，雪梨總會(huì)露出燦爛的笑容，她的樂觀感染著越來越多粉絲?！爱?dāng)時(shí)想著我也沒什么才藝能展示的，生活在農(nóng)村就拍些紀(jì)實(shí)的田園生活?！焙芏嗳税阉?jīng)歷的事情，當(dāng)成自己的童年回憶，而另外一部分人，羨慕她擁有的生活。她成了人們的情感投射和情感寄托載體。

“我們每個(gè)人其實(shí)內(nèi)心都向往有一片屬于自己的桃園，總想著未來能有一天搬去那。特別是在城市工作的人都比較累，他們都希望有一個(gè)幽靜、放松的生活?！币曨l里的雪梨總是笑容可掬?！拔蚁雮鬟f積極樂觀的狀態(tài)，這從最開始到現(xiàn)在都沒有變過。希望看到我視頻的人不管是生活上短暫迷失，還是工作上遇到不愉快，都能感受到一絲絲快樂，獲得治愈的力量。這也是我取名叫‘愛笑的雪梨吖’的原因，再大的困難也要笑。”

雪梨在刻意打造著世外桃源。她和家人一起，選擇了深山里的一塊僻靜之地，從搭房子到鋪路，再到飲水、挖護(hù)坡，從夏天到冬天，他們?cè)谏嚼飺碛辛唆~塘、花院、竹海，用短視頻記錄著“世外桃源”的修建過程。那是雪梨粉絲增長最快的時(shí)候，有時(shí)一天能漲70多萬粉。

雪梨成名的2017年，正是短視頻爆發(fā)增長的年份?！吨袊W(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，2017年我國短視頻用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長115%。那時(shí)像雪莉作品風(fēng)格相似的創(chuàng)作者極少，這讓她在三農(nóng)視頻領(lǐng)域當(dāng)中一騎絕塵。2019年，21歲的雪莉在快手視頻平臺(tái)上的粉絲一度突破360萬，是其家鄉(xiāng)貴州天柱縣人口的8倍。一時(shí)之間雪梨成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村致富帶頭人，頻頻現(xiàn)身央視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等主流媒體。

2017年，淘寶直播上線不過一年，服裝、美妝領(lǐng)域直播方興未艾，李佳琦平臺(tái)的粉絲數(shù)尚處于數(shù)十萬量級(jí)。雖然這股風(fēng)潮當(dāng)時(shí)還未吹到短視頻行業(yè)，但解決變現(xiàn)難問題和加速商業(yè)化已迫在眉睫。

轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)之難

流量需要變現(xiàn)，關(guān)注度不等于收入。“粉絲最多的那個(gè)時(shí)候，我第一個(gè)想法就是變現(xiàn)?！贝藭r(shí)的雪莉，已經(jīng)看到了巨大的粉絲量背后所存在的機(jī)會(huì)與價(jià)值。

不過，雪莉遇到的第一次瓶頸就出現(xiàn)在粉絲量頂峰后不久。習(xí)慣陪雪梨干農(nóng)活的粉絲們，一開始并不接受她帶貨?！昂芏喾劢z不太理解，他們會(huì)認(rèn)為我不再好好做內(nèi)容，光想賺錢了?！庇脩糍徺I習(xí)慣一時(shí)難以改變，以內(nèi)容、社區(qū)見長的快手、B站、小紅書等平臺(tái)探索商業(yè)化的步伐也并非一帆風(fēng)順。

讓鄉(xiāng)村主播帶貨土特產(chǎn)現(xiàn)在看來似乎是自然而然的選擇，但農(nóng)產(chǎn)品利潤低，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加上物流時(shí)效和成本高等問題，讓當(dāng)時(shí)僅21歲的雪莉犯怵。她選擇帶著自己的號(hào)去更大的天地里闖蕩。先是義烏，后來是廣州，雪莉一頭扎進(jìn)2019年炙手可熱的日化產(chǎn)品市場，在白云區(qū)租了房子，也組建了自己的客服團(tuán)隊(duì)，做起了日化產(chǎn)品的直播帶貨。

2019年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來全面爆發(fā)，直播帶貨的變現(xiàn)能力一次次刷新公眾想象。李佳琦靠著一句“OMG，買它！”成為全網(wǎng)頂流帶貨主播，彼時(shí)快手帶貨“一哥”主播辛巴2019年直播帶貨成交額就達(dá)到133億元。甚至有調(diào)查顯示網(wǎng)紅已成小學(xué)生心中最理想的職業(yè)。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在這年全面加強(qiáng)對(duì)直播電商的投入。

行業(yè)的造富神話讓社會(huì)心理出現(xiàn)微妙變化，也體現(xiàn)在雪莉視頻的評(píng)論區(qū)。一些粉絲接受不了那個(gè)曾經(jīng)看上去跟自己生活條件差不多的雪莉，怎么突然成了“名人”，似乎能輕易掙自己“一輩子”的錢?！澳銈儎e可憐她，她比你們有錢，還買她東西給她送錢呢?！薄把├驋甏箦X了，還上了電視，早就不是我們農(nóng)村人了。”

當(dāng)年年底，突如其來的疫情將雪莉這次轉(zhuǎn)型嘗試徹底擊潰。“三個(gè)月，到哪都騰挪不動(dòng)，貨全部壓在廣東。我們就用大貨車拖回來，再在直播間幾塊錢虧本甩賣?！闭劶斑@段經(jīng)歷，雪莉依然感到懊悔?！拔夷莻€(gè)時(shí)候經(jīng)常想，哪怕我早一點(diǎn)轉(zhuǎn)型，不做日化，會(huì)不會(huì)就不是這樣了。”

2020年春天，在外遭受滿身挫折的雪莉回到了家鄉(xiāng)，貴州的大山依然對(duì)她敞開溫暖的懷抱。此時(shí)的雪莉開始明白，“其實(shí)是粉絲幫我選了這條路”，帶農(nóng)貨才是最適合自己的。

回歸大山的雪莉，逐漸開始創(chuàng)造屬于天柱縣的帶貨“奇跡”。三年來，雪莉通過帶貨家鄉(xiāng)的蕨菜、臘肉和獼猴桃等，為附近的十幾戶農(nóng)戶帶來了8萬至10萬元左右的年增收，通過互聯(lián)網(wǎng)改變著自己和身邊人的命運(yùn)?！白詈玫臅r(shí)候，一場農(nóng)產(chǎn)品直播可能每場觀看量三四十萬，就有二三十萬的營業(yè)額?！?/p>

與此同時(shí)，直播帶貨逐漸告別野蠻生長的時(shí)代，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，2022年我國直播電商GMV（商品交易總額增速）逐漸放緩，約為48%。截至2023年6月，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.26億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的48.8%。直播帶貨如今已成線上主流營銷模式。

風(fēng)口過去了or還沒來？

當(dāng)直播帶貨成為常態(tài)，土特產(chǎn)帶貨的風(fēng)口似乎依舊在路上。比起日化，直播賣農(nóng)產(chǎn)品這條路也許是另一種艱難。這三年，雪莉栽了不少跟頭?！跋裎依霞业拿苟垢?、米酒、小魚干等，很多一家一戶小作坊生產(chǎn)的，缺少可靠的生產(chǎn)資質(zhì)，批次質(zhì)量難把控。而血藤果（一種貴州山區(qū)野生樹果）產(chǎn)量少且不穩(wěn)定。網(wǎng)友訂單都下了，不能今天有貨明天沒有。”雪莉不斷調(diào)整著帶貨的品類，以她的粉絲體量，必須保證一定數(shù)量且穩(wěn)定地出貨。

賣農(nóng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的季節(jié)性，銷售額并不穩(wěn)定?！敖衲昵鞍肽赇N量差，一天平均就賣個(gè)千把塊錢營業(yè)額，幾乎不掙錢。最近賣的柚子營業(yè)額相對(duì)來說會(huì)高一些，16號(hào)一場賣了9萬塊錢的營業(yè)額，一天平均下來能賣個(gè)3萬塊錢的營業(yè)額?！备鶕?jù)雪莉觀察，每年從中秋節(jié)到過年期間是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷旺季，也是直播帶農(nóng)貨銷量最佳時(shí)節(jié)。“因?yàn)樨S收集中在下半年，另外快到年底，可能大家身上發(fā)的工資也會(huì)充裕一些，加上過節(jié)送禮的需求較多。”

同時(shí)雪莉還在內(nèi)容創(chuàng)新、粉絲增長等方面掙扎，2020年前后她掉粉厲害，甚至一上熱門就掉粉。曾經(jīng)擁有300多萬的粉絲的主播就能算平臺(tái)頭部，而現(xiàn)在卻只能歸入“腰部”。

事實(shí)上，個(gè)體戶式主播雪莉的困境不是她自己能解決的，及短期就能改變。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、MCN直播孵化機(jī)構(gòu)良莠不齊、新人主播層出不窮、行業(yè)競爭加劇，專業(yè)化、規(guī)范化成為趨勢，像雪莉這樣草根出身的“野生”主播們?cè)絹碓搅Σ粡男?，漲粉神話也越來越少。

不是沒想過成立團(tuán)隊(duì)或加入公司背靠大樹。“騙子太多了，他們就想利用和消耗你現(xiàn)在的流量和粉絲，不是真的幫你運(yùn)營。”雪莉講起之前一次“受騙”經(jīng)歷。那是個(gè)做供應(yīng)鏈的公司，從食品到日化服裝，涵蓋品類非常廣。雪莉去的第一個(gè)月每天都固定賣貨數(shù)十小時(shí)，最后貨沒賣出多少，卻因?yàn)闆]精力更新優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容而掉了不少粉。

雪莉嘗試過在視頻里加入更多劇情，粉絲則會(huì)質(zhì)疑假、變味了，不是從前的她。她穿上19歲時(shí)常穿的那件迷彩服，被粉絲吐槽炒冷飯，沒新東西。同樣是肩扛五六米的木頭過獨(dú)木橋，五年前的評(píng)論區(qū)一片叫好，“我們貴州女孩就是能干”“勤勞的好姑娘加油”，幾年后的評(píng)論卻多了冷嘲熱諷，一些曾經(jīng)的粉絲拿著放大鏡看她。“走什么獨(dú)木橋，就不能再鋪條木塊加寬嗎？還扛木頭呢，不能再叫個(gè)人搬嗎，裝什么裝。”視頻用戶的審美、喜好標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)心態(tài)悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

這兩天，雪莉正忙著在福建平和縣南勝鎮(zhèn)收購葡萄柚，等臨近過年再回去賣臘肉?？偸亲w機(jī)趕高鐵趕車，跟著季節(jié)四處選品的雪莉越來越疲憊。她未來想更多挖掘貴州土特產(chǎn)，結(jié)束東奔西跑的生活。單打獨(dú)斗太累，也越來越難以維持現(xiàn)在的體量?！拔磥硐Ｍ苷业礁覀儽容^契合的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，用好我的個(gè)人IP。目前還在尋找合作伙伴，整合產(chǎn)品。雖然很難找到志同道合的，農(nóng)貨的‘小散亂’問題也不是我一個(gè)人能解決的，慢慢來吧?！保W陽靖雯）