中國食品安全網(wǎng)訊（記者牛安春 劉延正） 不做渠道銷量會(huì)掉，做了渠道整個(gè)生意、價(jià)盤有影響；營銷費(fèi)用提升，但是業(yè)績沒有增長；消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎，既要低價(jià)又要高質(zhì)；存量問題沒解決，增量變得越來越難……從各大上市公司業(yè)績、終端消費(fèi)者行為、通路渠道動(dòng)銷情況來看，疫后這幾年，整個(gè)乳品行業(yè)進(jìn)入市場疲軟期，眾多乳企滿臉“卷”容。

不過整個(gè)乳業(yè)并非一片暗淡，雖然市場總量增加緩慢，但在供給側(cè)，奶量奶質(zhì)進(jìn)一步提升，很多乳企都在育種、飼養(yǎng)技術(shù)、飼料原料方面不懈努力；在需求側(cè)，人均飲奶消費(fèi)量和品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化都有提升機(jī)會(huì)。如果看得準(zhǔn)，做得快，切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，乳業(yè)仍可抓住新一輪機(jī)會(huì)。

羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人嚴(yán)威

在6月25日的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇-乳品創(chuàng)新論壇上，羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)食品飲料業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人嚴(yán)威談到乳業(yè)未來發(fā)展的六點(diǎn)趨勢：消費(fèi)分層分級(jí)、健康意識(shí)增強(qiáng)、人口變化、技術(shù)迭代、渠道生態(tài)、基礎(chǔ)建設(shè)。

唯有順“勢”而行，方得破“卷”之道。

市場沉下去 業(yè)績升上來

近年來，下沉市場成為中國消費(fèi)市場新引擎。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，我國地市級(jí)和縣市級(jí)的液態(tài)奶消費(fèi)占比分別是32.2%和36.4%，縣市級(jí)的液態(tài)奶銷售額增速已經(jīng)高于地市級(jí)。這一高速增長的背后，乳業(yè)的下沉策略發(fā)揮了重要作用。

作為中國乳業(yè)的龍頭企業(yè)，伊利不斷夯實(shí)下沉市場，在整個(gè)乳業(yè)增長乏力的情勢下，獲得新增長。在此次乳品創(chuàng)新論壇上，伊利執(zhí)行總裁劉春喜分享了伊利在下沉市場中的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。

伊利執(zhí)行總裁劉春喜

2020年，伊利在行業(yè)內(nèi)率先推動(dòng)數(shù)字化升級(jí)，構(gòu)建了全鏈條覆蓋、全場景滲透、全方位互動(dòng)、全品類共享的“四全運(yùn)營體系”，強(qiáng)化了全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)管理，加速了全場景消費(fèi)融合和全域數(shù)字化的運(yùn)行管理，充分釋放了下沉市場向上的潛力。

近年來，直播等新興渠道興起。伊利憑借數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新，提升了線上線下全渠道一體化運(yùn)營效率，并積極拓展O2O、社群營銷、生鮮平臺(tái)等新型渠道，同時(shí)結(jié)合餐飲、旅游、娛樂等年度消費(fèi)熱點(diǎn)，為液態(tài)奶等產(chǎn)品提供了渠道定制化專業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步鞏固下沉市場渠道優(yōu)勢，提高了市場滲透率。

在傳統(tǒng)商超以外，伊利加大對(duì)縣域新興渠道的投入力度。根據(jù)地方特色，伊利植入了特色文化場域，如各地的特色餐館、文化旅游景區(qū)等，讓產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕钊肴诤?，包括與西安大唐不夜城共同發(fā)布了聯(lián)名產(chǎn)品冰激淋，成功搭建了品牌和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)的親密渠道。

此外，伊利也積極拓展藥房等專業(yè)渠道，將具有特殊功效的產(chǎn)品，如舒化安糖健等引入了藥房。

在與拼多多的合作中，伊利充分考慮了拼多多年輕消費(fèi)者的偏好，推出了優(yōu)酸乳、溜溜梅等聯(lián)名新品，優(yōu)酸乳迪士尼IP聯(lián)名款等產(chǎn)品，還借勢新年節(jié)日熱點(diǎn)在北京、廣州、武漢等五個(gè)城市開展了地域性特色直播，以實(shí)惠的價(jià)格回饋廣大消費(fèi)者。

基于對(duì)下沉市場區(qū)域特色的深入調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，伊利充分發(fā)揮覆蓋全國各地的現(xiàn)代化奶產(chǎn)業(yè)集群，一方面根據(jù)地方口味生產(chǎn)滿足地方需求的產(chǎn)品，另一方面借助數(shù)字化系統(tǒng)，迅速調(diào)配資源，確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以迅速、精準(zhǔn)地送達(dá)到消費(fèi)者手中，真正做到讓質(zhì)量升上來，服務(wù)沉下去。

全球本地化 “管”出新增量

盡管乳業(yè)增長到了一個(gè)新的瓶頸期，但向管理要效益依然是乳企成功穿越新周期的法寶。

作為全球第十大食品公司，蘭特黎斯2023年的總銷售額達(dá)到295億歐元，僅次于達(dá)能。這是一家典型的私有家族控股企業(yè)，主要靠全球并購做大規(guī)模。過去14年，蘭特黎斯總共收購了70多家公司，截至目前在51個(gè)國家有269家工廠，超過350個(gè)品牌。

蘭特黎斯如何管理全球70多家公司、269家工廠、350多個(gè)品牌。在本次乳品創(chuàng)新論壇上，蘭特黎斯北亞區(qū)總經(jīng)理Alexandre Pasquet表示，關(guān)鍵是全球本地化。

蘭特黎斯北亞區(qū)總經(jīng)理Alexandre Pasquet

“每一次并購以后，我們非常尊重每一個(gè)企業(yè)自己的文化，非常尊重本地文化，會(huì)把權(quán)力下放到本地的層面。比如在中國，我們相信只有中國人更了解本土市場。”

具體而言，蘭特黎斯的全球本地化策略關(guān)注每一個(gè)細(xì)分品類，尊重每一個(gè)市場的情況。比如奶酪、奶油，以及牛奶等其他細(xì)分品類，收購的時(shí)候，并不會(huì)強(qiáng)制某一個(gè)品牌進(jìn)行改變，而是和品牌一起合作，幫助他們共同成長，獲得更多本地客戶。

除了全球本地化之外，蘭特黎斯獲得成功的另一秘籍是實(shí)施長期CSR戰(zhàn)略，關(guān)注未來30年的碳減排，以及員工的發(fā)展，幫助全球70多家公司的員工融入到整個(gè)集團(tuán)的環(huán)境里面，制造更好質(zhì)量、更健康的產(chǎn)品。

草飼養(yǎng)殖模式 轉(zhuǎn)動(dòng)增長飛輪

當(dāng)大多數(shù)乳企在為產(chǎn)品創(chuàng)新而絞盡腦汁且不被消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，草飼乳品卻越來越受到全球消費(fèi)者的關(guān)注。愛爾蘭農(nóng)業(yè)和食品發(fā)展局的研究顯示，在全球范圍內(nèi)，有50%的消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)會(huì)受“草飼”一詞影響，有58%的消費(fèi)者愿意為購買草飼乳制品支付更高的價(jià)格。2020年，全球草飼牛奶市場的價(jià)值超過283億美元，預(yù)計(jì)到2031年，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)增長到1160億美元，年復(fù)合增長率超過20%。

得益于中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展，以及綠色消費(fèi)意識(shí)的提高，草飼市場在中國有巨大的發(fā)展?jié)摿?。研究?shù)據(jù)顯示，中國的草飼奶銷售預(yù)計(jì)在2025年前保持兩位數(shù)的增長。

值得一提的是，中國一些新銳乳業(yè)品牌早已洞悉此趨勢，提前布局草飼牛奶。秉持“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”理念的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，始終致力于養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量奶源。養(yǎng)好牛，不僅是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的特色，也是品牌護(hù)城河。為了讓奶牛吃得好，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直堅(jiān)持草飼，持續(xù)提高飼喂水平，兩次獲得全國飼料評(píng)鑒比賽金獎(jiǎng)。牧場是草飼模式的重要支撐，自2014年在河北故城建成第一座現(xiàn)代化牧場——康宏牧場以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前已經(jīng)在全國相繼建成9座現(xiàn)代化大型牧場?？岛昴翀鲆灿?017年入選了“國家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范場”。

對(duì)于草飼養(yǎng)殖模式，新西蘭有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這里有純凈自然的環(huán)境，怡人的氣侯，豐富的自然資源，較長的雨季。恒天然以牧草為基礎(chǔ)的草飼養(yǎng)殖模式，使其成為可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。

恒天然大中華區(qū)副總裁Casey Thomas

恒天然大中華區(qū)副總裁Casey Thomas在此次乳品創(chuàng)新論壇上介紹：“我們的奶牛97%的時(shí)間在戶外，而96%的食物吃的是青草。溫潤的氣侯，讓我們每天有2千小時(shí)的日照時(shí)間，可以全年在戶外放牧。牧場養(yǎng)殖系統(tǒng)非常高效、環(huán)保。”

草飼養(yǎng)殖方式的碳足跡更低，讓牧草成為非常高質(zhì)的飼料，由此產(chǎn)出的牛奶蛋白質(zhì)、鈣、胡蘿卜素的含量更高，且富含維生素A、B、C，用草飼牛奶所做的黃油顏色也更鮮亮。恒天然有志于在2050年實(shí)現(xiàn)碳中和和零碳模式，為此推出強(qiáng)力排放規(guī)劃。

老字號(hào)年輕化 區(qū)域品牌全國化

“一杯奶養(yǎng)育三代人”，天津人是喝著海河牛奶長大的，對(duì)海河品牌有非常深的情結(jié)。這家擁有67年發(fā)展史的乳業(yè)品牌，于2023年年底被商務(wù)部認(rèn)定為新一批中華老字號(hào)企業(yè)。

作為天津本土龍頭乳企，海河在風(fēng)味乳細(xì)分賽道“玩”出了新高度。不僅讓牛奶好喝，還好玩。在風(fēng)味的選擇上，海河推出的香菜牛油果口味牛奶上市后反響強(qiáng)烈，滿足了消費(fèi)者豐富多彩的生活需求。另一方面，海河讓城市賦予牛奶文化氣質(zhì)，讓牛奶更好玩。

海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸

海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸在FBIF乳品創(chuàng)新論壇圓桌論壇上分享了海河的產(chǎn)品邏輯：“我們就是想通過這種好喝、好玩的牛奶，讓這個(gè)品牌在風(fēng)味乳賽道中走得更遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同這個(gè)品牌帶給他們生活上的滿足感和價(jià)值感。”

最近，海河推出酒釀系列酸奶，包括與德云社聯(lián)名的玫瑰酒釀、桂花酒釀和茉莉酒釀酸奶，深受消費(fèi)者青睞。

渠道拓展是區(qū)域乳企全國化的必由之路。從銷售渠道來看，目前海河產(chǎn)品在全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的線下CVS店，零食系統(tǒng)、校園系統(tǒng)可以看到。電商渠道主要布局小紅書和抖音。

海河作為一家老國企，其現(xiàn)代化最重要的就是通過企業(yè)文化解放人們禁錮的思想，形成正向循環(huán)的閉環(huán)。

老字號(hào)的振興就是要走向年輕人的日常生活，為此集團(tuán)投資6億元在天津空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建立新廠，打造工業(yè)游走廊，每個(gè)月接待1萬人參觀，用一種體驗(yàn)比較簡便的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

海河還與天津本地的一些企業(yè)聯(lián)名在高端商場開了5家店，向年輕人展現(xiàn)品牌的時(shí)尚性，香菜牛油果、薄荷巧克力等新口味牛奶給年輕人提供了情緒價(jià)值，形成話題效應(yīng)。海河品牌在年輕化的路上引吭高歌。

三元食品成為中國國家舉重隊(duì)官方合作伙伴

在老字號(hào)年輕化方面，三元食品也頗有建樹。作為70年民族乳企，中華老字號(hào)，三元食品多年來始終堅(jiān)持創(chuàng)新，加快產(chǎn)品研發(fā)更迭，開創(chuàng)了行業(yè)的多個(gè)“第一”和“唯一”，推出了國內(nèi)首款極致A2β-酪蛋白純牛奶，創(chuàng)新研發(fā)出國內(nèi)首款零蔗糖、專利益生菌的“雙低G”益糖平酸奶等。6月24日，三元食品聯(lián)合凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布《2024中國鮮活牛奶白皮書》，并宣布中國國家舉重隊(duì)成為其品牌代言人，后續(xù)將展開一系列營銷動(dòng)作，用賽場上體育健兒的「鮮活」精神與「鮮活」?fàn)I養(yǎng)理念相結(jié)合，進(jìn)一步激發(fā)國民的「鮮活」生活狀態(tài)，傳遞健康、積極、向上的生活態(tài)度。

品類創(chuàng)新 人群破圈

撬動(dòng)乳品消費(fèi)的支點(diǎn)仍在品類創(chuàng)新，這也成為一些新銳乳品品牌的生存之道。

酸奶不只是用來喝的，還可以用來吃。這樣的靈感讓新小莓成為這幾年的新勢力品牌，在谷物攪拌酸奶方面頗有建樹。曾從0開始僅用6個(gè)月時(shí)間招了1千個(gè)經(jīng)銷商，2023年做到10億規(guī)模，將酸奶從零食賽道拉到代餐賽道，吸引各大巨頭紛紛布局，未來空間巨大。

新希望藍(lán)海也憑借新希望乳業(yè)的資源賦能，在高端低溫酸奶非常有建樹。旗下達(dá)芬奇品牌從2020年開始籌備，定位做好吃的酸奶，好吃已經(jīng)深入達(dá)芬奇品牌精髓。達(dá)芬奇對(duì)好吃的標(biāo)準(zhǔn)就是驚艷、超預(yù)期，因此把整顆草莓、葡萄放酸奶中，在推向市場以后，反響很好。

談起乳品品類創(chuàng)新不得不提奶酪，而談起奶酪不得不提妙可藍(lán)多。2015年，妙可藍(lán)多開始了“成為中國奶酪第一品牌”的夢想之旅。2018年，妙可藍(lán)多奶酪棒投放市場，當(dāng)年銷售額即破億。2019年，在品牌建設(shè)加持下，妙可藍(lán)多奶酪棒大單品跑出5億。2023年，創(chuàng)業(yè)八年后，妙可藍(lán)多在全國布局了5家工廠，成為中國奶酪行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌，并將一個(gè)鮮有人問津的細(xì)分市場發(fā)展成萬眾矚目的黃金賽道。

妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松

當(dāng)妙可藍(lán)多用一根奶酪棒成為中國奶酪行業(yè)的第一品牌以后，進(jìn)入2.0時(shí)代，開始儲(chǔ)備針對(duì)年輕人和中老年人的產(chǎn)品。

從2023年開始，妙可藍(lán)多重資源投入產(chǎn)品研發(fā)，聚焦悅己享受、解壓解饞、追劇充能、佐酒佐茶四個(gè)年輕人的消費(fèi)場景，推出妙可藍(lán)多花酪棒，以花入酪，零蔗糖，低GI，輕負(fù)擔(dān)，釋放情緒價(jià)值，今年5月上市以后，迅速受到了年輕人的喜歡。

妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松表示，未來的3.0時(shí)代，是全人群時(shí)代，奶酪一定會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)消費(fèi)場景，成為強(qiáng)身健體的好食品，讓生活更美好。

奶酪博士工廠

在奶酪賽道，奶酪博士是創(chuàng)立于2019年的新銳品牌，但是用創(chuàng)新和差異化在競爭激烈的奶酪市場異軍突起，連續(xù)三年獲得中高端奶酪銷量第一。創(chuàng)立之初，洞察先鋒媽媽們希望為寶寶挑選低鹽高鈣、配料表純凈的奶酪需求，奶酪博士2020年上線第一個(gè)原制奶酪產(chǎn)品——小圓奶酪，一上線就受到寶媽們歡迎，被譽(yù)為第一個(gè)把原制奶酪賣成功的新生代企業(yè)。奶酪博士也是高干酪比奶酪棒的探索者，在市場上奶酪棒都是15%比例含量的時(shí)候率先推出55%、66%干酪含量奶酪棒，加速了再制干酪新國標(biāo)的出臺(tái)。2022年11月，奶酪博士第一座智能化集約式單體綠色智能工廠在安徽滁州建成并投產(chǎn)，布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線。2024年，奶酪博士作為主要起草單位發(fā)布《兒童干酪和兒童再制干酪》團(tuán)標(biāo)，再次引領(lǐng)行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展，同期推出“小博士”兒童高鈣食品系列新品。

乳品消費(fèi)下半場，消費(fèi)者對(duì)乳品的核心訴求依然是營養(yǎng)與健康，功能化乳品將是未來的主要方向。歐洲最大的乳品企業(yè)、擁有140多年歷史的阿拉食品原料集團(tuán)推出的乳脂球膜成為提升乳品競爭力的原料。

丹麥阿拉食品原料中國營養(yǎng)科學(xué)負(fù)責(zé)人尹婧

據(jù)丹麥阿拉食品原料中國營養(yǎng)科學(xué)負(fù)責(zé)人尹婧介紹，通常情況下，1000公斤牛奶只能提取出2-3公斤乳脂球膜。乳脂球膜成分較為復(fù)雜，有70%的蛋白質(zhì)，包含200多種蛋白質(zhì)；19%左右的脂肪，包括磷脂、膽固醇、甘油三酯等。臨床數(shù)據(jù)證實(shí)，補(bǔ)充磷脂能夠縮短壓力條件下的反應(yīng)時(shí)間，縮短工作記憶當(dāng)中的反應(yīng)時(shí)間，對(duì)老年人的認(rèn)知、健康有積極的作用；在腸道健康和免疫方面，可以預(yù)防腹瀉的發(fā)生，對(duì)致病性的大腸桿菌有抵抗作用，對(duì)中老年人的肌肉量、力量的增加非常有幫助，且有研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，可以改善老年人的身體平衡能力，降低脂類心臟代謝標(biāo)志物的水平。

在營養(yǎng)、健康化趨勢下，澳優(yōu)乳業(yè)在益生菌業(yè)務(wù)方向勢頭猛勁。澳優(yōu)旗下益生菌業(yè)務(wù)品牌錦旗生物攜「錦旗益生」B2B全生命周期功能性益生菌解決方案及爆品打造策略亮相FBIF2024食品創(chuàng)新展。在“硬功能”方面，錦旗生物創(chuàng)新推出常維効牌益生菌粉。該產(chǎn)品有利于增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)腸道菌群，菌數(shù)高達(dá)3330億CFU/100g，保質(zhì)期長達(dá)24個(gè)月，適合免疫力低下者、腸道功能紊亂的少年兒童等，目前已進(jìn)駐老百姓、益豐、漱玉、大參林等多家百強(qiáng)連鎖藥店，守護(hù)國人腸道健康。

乳品市場千變?nèi)f化，面對(duì)新一輪競爭格局，對(duì)于“卷”容滿面的大部分乳企來說，但行創(chuàng)新莫問前程，或許是最應(yīng)保持的心態(tài)。