老牌豆奶×熱血賽場(chǎng)：維維借蘇超撞開(kāi)年輕化認(rèn)知新賽道

中國(guó)食品安全網(wǎng)訊 （記者牛安春 劉延正 通訊員黃寅）2025年，江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）的“戰(zhàn)火”燃遍全省，掀起一陣狂熱的足球風(fēng)暴。本報(bào)記者關(guān)注到，截至6月27日，抖音平臺(tái)上#蘇超聯(lián)賽及#蘇超話題的播放量分別飆升至70.6億次和66.3億次，成為社交媒體上炙手可熱的焦點(diǎn)。而作為徐州賽區(qū)冠名商的維維股份，也借此東風(fēng)，熱度一路高漲，成功出圈。

自5月10日冠名蘇超以來(lái)，維維股份的關(guān)注度持續(xù)攀升。據(jù)本報(bào)記者了解，近三個(gè)月，維維股份的百度搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)175%。數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，實(shí)則是維維精心布局的一盤大棋，一場(chǎng)旨在突破傳統(tǒng)、擁抱年輕一代的品牌年輕化革命。

從餐桌記憶到年輕共鳴

維維，這個(gè)創(chuàng)立于1994年的豆奶品牌，在過(guò)去的三十余年里，憑借一杯杯香濃的豆奶，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為無(wú)數(shù)國(guó)人餐桌上的?？停惆橹淮忠淮彝ザ冗^(guò)溫馨的時(shí)光。那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，曾如同一股溫暖的春風(fēng)，吹遍大街小巷，其經(jīng)典的包裝、醇厚的口感，早已深深烙印在幾代人的記憶深處，成為國(guó)民品牌的典型代表。

然而，隨著消費(fèi)市場(chǎng)迭代，品牌在保持深厚底蘊(yùn)的同時(shí)，敏銳捕捉到年輕化浪潮下的新方向——在堅(jiān)守經(jīng)典價(jià)值的基礎(chǔ)上打破固有認(rèn)知邊界，通過(guò)契合Z世代社交習(xí)慣的創(chuàng)新形式建立情感連接。

當(dāng)“歡樂(lè)基因”遇上“草根熱血”

維維與蘇超的攜手，堪稱一場(chǎng)天作之合的雙向奔赴。蘇超，這項(xiàng)充滿草根氣息的足球賽事，沒(méi)有職業(yè)球員的光環(huán)，沒(méi)有天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)的噱頭，卻憑借其獨(dú)特的“歡樂(lè)第一，比賽第二”理念，吸引了無(wú)數(shù)球迷的目光。在賽場(chǎng)上，球員們盡情揮灑汗水，享受足球帶來(lái)的快樂(lè)；看臺(tái)上，球迷們熱情吶喊，為自己支持的球隊(duì)加油助威；網(wǎng)絡(luò)空間里，各種充滿地域特色的互動(dòng)話題不斷涌現(xiàn)，讓足球回歸到最純粹的快樂(lè)本質(zhì)，營(yíng)造出一種輕松、熱血、充滿活力的賽事氛圍。而這，與維維一直以來(lái)希望傳遞的歡樂(lè)、活力的品牌形象不謀而合。

中國(guó)食品安全報(bào)關(guān)注到，蘇超擁有龐大的年輕受眾群體，這為維維打開(kāi)了一扇通往年輕市場(chǎng)的新窗口。通過(guò)贊助蘇超，維維能夠精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，將品牌理念和產(chǎn)品信息傳遞給他們。與此同時(shí)，維維深厚的品牌底蘊(yùn)和廣泛的市場(chǎng)影響力，也為蘇超賽事注入了豐富的文化內(nèi)涵，提升了賽事的品牌價(jià)值。雙方在品牌調(diào)性和受眾需求上的高度契合，為此次合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

懷舊敘事與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的雙重破圈

在具體的年輕化策略實(shí)施過(guò)程中，維維打出了一套精彩絕倫的組合拳。一方面，維維巧妙運(yùn)用“回憶殺”戰(zhàn)術(shù)，復(fù)刻懷舊包裝，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，并附贈(zèng)足球周邊，瞬間喚醒了80后、90后的童年記憶。這些承載著青春回憶的元素，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，讓他們?cè)谄穱L維維豆奶的同時(shí)，仿佛回到了那段無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)光。聯(lián)賽期間，維維還積極開(kāi)展“我與維維”等主題活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己與維維的故事，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)了從情懷喚醒到情感再造的升級(jí)。

另一方面，維維精準(zhǔn)把握足球運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的“活力、拼搏、健康”屬性，將其與自身新品“即飲豆奶、植物蛋白飲料”的定位緊密綁定。在賽場(chǎng)內(nèi)外，維維通過(guò)各種渠道和方式，不斷向消費(fèi)者傳遞健康生活理念，努力塑造年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌形象。無(wú)論是在比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告展示，還是在社交媒體上的互動(dòng)傳播，維維都巧妙地將產(chǎn)品與足球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度融合，讓消費(fèi)者在感受足球魅力的同時(shí)，也能自然而然地聯(lián)想到維維豆奶的健康品質(zhì)。此外，維維贊助的徐州隊(duì)成為了連接城市與品牌的重要橋梁。年輕消費(fèi)者通過(guò)支持家鄉(xiāng)球隊(duì)，購(gòu)買維維產(chǎn)品，不僅表達(dá)了對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)和對(duì)足球的熱情，還實(shí)現(xiàn)了“城市認(rèn)同”“運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”身份與品牌形象的有機(jī)統(tǒng)一，從而大大增強(qiáng)了對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感。

品牌年輕化的底層邏輯重構(gòu)

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，維維借蘇超實(shí)現(xiàn)品牌跨越的背后，本質(zhì)上是一場(chǎng)“心理契約”的重構(gòu)。它摒棄了傳統(tǒng)品牌單純“功能灌輸”的營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而聚焦于消費(fèi)者的情感需求和自我表達(dá)欲望，將品牌打造成一個(gè)情感歸屬的載體。體育賽事作為一種強(qiáng)大的“情感連接器”，能夠有效打破代際隔閡，激活消費(fèi)者內(nèi)心深處的多重心理機(jī)制，為品牌年輕化提供了得天獨(dú)厚的場(chǎng)景和契機(jī)。

相較于中國(guó)食品安全報(bào)報(bào)道過(guò)的其他品牌營(yíng)銷案例，維維的成功之處在于，它沒(méi)有將贊助僅僅停留在表面的logo露出層面，而是通過(guò)“懷舊包裝 + 城市球隊(duì)”的創(chuàng)新組合，讓品牌深深融入到地方情感之中，成為了地方文化的一部分。同時(shí)，維維更注重將“歡樂(lè)開(kāi)懷”的品牌基因注入到草根賽事的煙火氣中，這種“輕量級(jí)情感綁定”的方式，更容易觸動(dòng)年輕受眾的內(nèi)心，引發(fā)他們的情感共鳴。

維維在蘇超賽場(chǎng)上的成功實(shí)踐，不僅為自身品牌的發(fā)展開(kāi)辟了一條全新的道路，也為眾多傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。它告訴我們，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌要實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，不能僅僅依靠簡(jiǎn)單的包裝更新或營(yíng)銷手段升級(jí)，而要深入洞察消費(fèi)者的心理需求，找準(zhǔn)與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和多元化的品牌傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞和升華。只有這樣，傳統(tǒng)品牌才能在時(shí)代的浪潮中煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，贏得年輕一代消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。