從做促銷活動到降低客單價——連鎖餐飲店打出“低價牌”

周一去麥當勞，購買13.9元的“1+1隨心配套餐”；周二去塔斯汀，享受會員日的“買一送一”；周三吃漢堡王的“9.9元兩件套”；周四吃肯德基的“瘋狂星期四”……一些消費者發(fā)現(xiàn)，連鎖餐飲品牌紛紛推出促銷活動，以低價吸引更多顧客。

除了做活動，多個品牌還下調(diào)了客單價，探索低價模式。新茶飲品牌喜茶近年來多次下調(diào)產(chǎn)品單價。在天津讀大學的小劉說：“以前我很少喝喜茶，一杯30元的果茶對大學生來說有點貴。降價后，一杯果茶不到20元，做活動的時候只要11元左右，這個價位我更容易接受?！?/p>

中式快餐和火鍋也在降價。主打“中式養(yǎng)生面”的和府撈面近日再次宣布降價，其主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16元至29元，部分降幅達32%，同時承諾“只降價不降質(zhì)”。吉野家推出平價早餐，主食價格在5.9元至8.9元。《中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年上半年，海底撈人均消費從去年同期的105元下降至102.9元，為2019年以來的最低點；九毛九集團旗下多品牌客單價均下調(diào)，太二酸菜魚從78元調(diào)到75元。

對消費者來說，降價讓他們更愿意“下館子”了。在北京常營上班的小周表示，公司附近的連鎖快餐店已經(jīng)成為她的“食堂”，物美價廉的餐品改變了她不愛吃早餐的習慣，早上喝一碗熱粥讓她感覺一整天都活力滿滿。

對餐飲企業(yè)來說，降價正是為了更好滿足消費者需求。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國消費者對于中式快餐價格的接受程度多在20多元，43.7%的人預算金額在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元。

近年來，中國餐飲業(yè)的總體營收和連鎖化程度不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國餐飲業(yè)總收入首次突破5萬億元大關，餐飲業(yè)的連鎖化率達到21%。假期餐飲消費持續(xù)火熱，在“五一”假期消費帶動下，今年5月重點餐飲企業(yè)銷售額同比增長57.9%。

面對日益激烈的市場競爭，餐飲企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型之策。降價是吸引消費者的重要方式之一，但如今的消費者看重質(zhì)價比，單純的降價并不足以打動他們。尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》顯示，43％的受訪者表示嚴格把控整體花費金額，37％的受訪者表示尋求最優(yōu)品質(zhì)、更低價格產(chǎn)品。

連鎖西餐薩莉亞的火爆正是消費者追求質(zhì)價比的體現(xiàn)。即使是工作日的晚上，位于北京雙橋萬達廣場的薩莉亞餐廳不到18點就開始排隊了。10元的朝日啤酒、12元的披薩、14元的意面、42元的原切牛排……薩莉亞餐品的價格約是其他西餐連鎖品牌的一半。在附近上班的小張說：“2個成年人吃一頓晚飯人均不到40元，這西餐真實惠?！睋?jù)了解，薩莉亞建立了一套垂直化的采購體系，通過精細化管理大大節(jié)約供應鏈成本，提高生產(chǎn)效率，保證餐品質(zhì)量，做到既有性價比又有質(zhì)價比。

業(yè)內(nèi)人士指出，消費者的良好體驗與認可始終是餐飲企業(yè)需要追求的目標。因此，“降價不降質(zhì)”成了當下餐飲企業(yè)的共同選擇。企業(yè)通過創(chuàng)新菜品、調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)、提升服務品質(zhì)等方式，增加產(chǎn)品整體的附加值，以贏得消費者的長期認可。

中國烹飪協(xié)會建議，面對激烈的市場競爭，餐飲企業(yè)應轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，抓準消費定位，主動求變，不斷向新，推動餐飲行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。實惠的價格是吸引消費者的重要因素，此外更應提升價值創(chuàng)造力，加大人才培養(yǎng)力度，提高餐飲業(yè)整體水平，同時通過政策支持激發(fā)餐飲消費潛能。（徐佩玉 孫藝純）