借助“爆改”話題，永輝超市調(diào)改后重新開(kāi)業(yè)的門(mén)店，半年來(lái)頻頻成為福州商超的頂流。

面對(duì)中國(guó)乃至全球零售商超的寒冬期，部分外資零售商超已然從零售舞臺(tái)中央退出，另一方面，永輝等一眾國(guó)內(nèi)零售商的調(diào)改和升級(jí)卻在接連成功上演。

在市場(chǎng)留給傳統(tǒng)商超變革的有限時(shí)間里，如何將“零售業(yè)試卷”做對(duì)，似乎沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但學(xué)習(xí)好的榜樣總歸讓商超在變化的時(shí)代中找尋到破題之道。

看破釜之志、創(chuàng)新之姿。本期深讀，一同逛逛全面煥新中的福建超市。

“胖東來(lái)”版永輝相似幾何？

家住福建省福州市晉安區(qū)五四北新園社區(qū)的“90后”張先生沒(méi)有想到，自己會(huì)重新愛(ài)上逛超市。

“早就習(xí)慣了線上超市下單，因?yàn)閷W(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改這個(gè)話題太火了，難免好奇調(diào)改過(guò)的超市會(huì)變成什么樣。”逛過(guò)剛剛經(jīng)調(diào)改重新開(kāi)業(yè)的永輝超市五四北店后，張先生覺(jué)得，調(diào)改過(guò)的門(mén)店，選品的確讓人更有購(gòu)買(mǎi)欲了，增加的堂食部分，煙火氣滿滿。服務(wù)細(xì)節(jié)的改進(jìn)，也令他印象深刻。“他們居然在貨架旁配放大鏡，方便老花眼看生產(chǎn)日期?！?/p>

更重要的是，他發(fā)現(xiàn)，“逛超市還是挺開(kāi)心的，找到了一種久違的專屬于實(shí)體店的氛圍感”。此后一周時(shí)間，他接連去了好幾回。

大學(xué)里學(xué)空乘專業(yè)的“00后”林耀銘也沒(méi)想到，自己入職永輝一年時(shí)間，就成長(zhǎng)為“小店長(zhǎng)”，管理26名員工，他負(fù)責(zé)的烘焙小店，是此輪永輝調(diào)改變化最大的部門(mén)之一。

整體外觀看過(guò)去簡(jiǎn)潔明快、頗為時(shí)尚；SKU數(shù)量增多，還有不少年輕人喜歡的網(wǎng)紅款，對(duì)健康原材料和當(dāng)日出清有著嚴(yán)格要求；當(dāng)然，還有員工收入的顯著增長(zhǎng)和工作時(shí)長(zhǎng)的縮短，加上“升級(jí)版”的員工休息室、淋浴房及娛樂(lè)設(shè)施，下完班就可以直接赴個(gè)美麗約會(huì)，林耀銘覺(jué)得，這份工作干起來(lái)更開(kāi)心，也更有奔頭了。

16日，周六下午2點(diǎn)，記者再訪永輝超市五四北店，店里依舊人流涌動(dòng)，超市工作人員不停補(bǔ)貨，甚至早過(guò)了飯點(diǎn)，餐飲區(qū)依然一位難求。

“日?？土魇谴饲暗?.6倍，周末超過(guò)3倍，從倉(cāng)山、鼓樓專門(mén)開(kāi)車帶著一家人來(lái)打卡的，也不在少數(shù)?！庇垒x超市五四北店店長(zhǎng)羅本洪忙得腳不著地，卻笑得燦爛。

他介紹，盡管此前門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況在眾多永輝門(mén)店中居中上游，但商品結(jié)構(gòu)與周邊中高端客群較多的狀況并不匹配，對(duì)現(xiàn)有客群吸引力不足，這也讓這家門(mén)店成為福建首批“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改的門(mén)店之一。

永輝超市，這家國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)龍頭企業(yè)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超800家；胖東來(lái)，并未走出河南，13家門(mén)店卻在去年?duì)I收達(dá)到了107億元，凈利潤(rùn)1.4億元。

今年5月，胖東來(lái)幫扶永輝的消息傳出以來(lái)，話題度始終拉滿。

通過(guò)胖東來(lái)幫扶和學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改兩種模式，永輝超市在全國(guó)已完成10余家門(mén)店調(diào)改，涉及福州、北京、成都、重慶、杭州、西安、鄭州等城市，調(diào)改店在口碑、客流和銷售上均有較大提升。

變化的確肉眼可見(jiàn)。

更現(xiàn)代的裝修風(fēng)格，更寬敞的貨架展陳，五四北店商品整體的上新率達(dá)到65%左右，主要規(guī)劃方向?yàn)橐欢€品牌、進(jìn)口品牌、地標(biāo)品牌及自有品牌。超市還引入了網(wǎng)友熱捧的胖東來(lái)DL系列的商品，包括DL的精釀啤酒、洗衣液、燕麥片、鱈魚(yú)干等等。門(mén)店還結(jié)合福州特色，推出現(xiàn)做的魚(yú)丸、肉燕、荔枝肉、醉排骨等“福州味道”，增加自選小火鍋、海鮮廚房等“濱海吃法”。

服務(wù)也更精細(xì)化了。水果區(qū)不僅配備如何挑選的指示牌，連果切拼盤(pán)的食用順序，都根據(jù)甜度遞增以貼紙形式提醒，鮮切類水果更明確“切好后超過(guò)4小時(shí)八折、6小時(shí)六折、8小時(shí)下架報(bào)損”。賣場(chǎng)里還提供寵物寄存、自助取冰、測(cè)量身高體重血壓、幫提重物到停車場(chǎng)或地鐵口、手機(jī)一小時(shí)免費(fèi)充電等眾多便民服務(wù)。不少在胖東來(lái)被消費(fèi)者稱贊的細(xì)節(jié)，都被復(fù)刻。

值得稱道的是，福州調(diào)改門(mén)店的員工普遍增加了年休假，縮短了工作時(shí)長(zhǎng)，工資平均提升超過(guò)20%，漲薪重點(diǎn)輻射一線員工。永輝超市還組織了一系列專業(yè)培訓(xùn)課程，尤其是技能類崗位，如烘焙技工、熟食技工、海鮮廚師、果切技工等，幫助大量的“生手”掌握一技之長(zhǎng)。

賣場(chǎng)里，做“最幸福的超市，讓員工幸福讓顧客幸?！薄坝肋h(yuǎn)保持一顆善良的心，走到哪都是一束光”等標(biāo)語(yǔ)，看起來(lái)都“胖里胖氣”。紅色橫幅上的白色字眼直截了當(dāng)：“賣場(chǎng)調(diào)改的最大價(jià)值是商品質(zhì)量更安全、價(jià)格更實(shí)在、顧客買(mǎi)東西更放心?！?/p>

永輝方面透露，目前福州倉(cāng)山、晉安、長(zhǎng)樂(lè)多個(gè)區(qū)均有調(diào)改店開(kāi)業(yè)，今年春節(jié)前，奧體店、大儒世家店等自主調(diào)改店也有望同顧客見(jiàn)面。同時(shí)，莆田也有望成為福建第二個(gè)開(kāi)展門(mén)店自主調(diào)改的城市。

零售本質(zhì)的艱難回歸

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，超市業(yè)態(tài)的下滑是不可避免的，但個(gè)體超市的轉(zhuǎn)型，一定是有用的。”福建省批發(fā)零售行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)許安心兩次前往永輝超市福州調(diào)改門(mén)店參觀，感慨表示，“永輝的調(diào)改回歸了零售的本質(zhì)：做好商品優(yōu)化與服務(wù)?！?/p>

他表示，過(guò)去數(shù)年，大賣場(chǎng)超市業(yè)態(tài)一直不被看好，永輝超市門(mén)店的成功調(diào)改給市場(chǎng)帶來(lái)了信心，也有利于幫助零售業(yè)找到新的發(fā)展模式，共同穿越周期，走出低谷。

好的商品加好的服務(wù)，是零售的本質(zhì)。這一觀點(diǎn)也得到了永輝超市副總裁、永輝超市全國(guó)調(diào)改組負(fù)責(zé)人王守誠(chéng)的認(rèn)可。

“現(xiàn)在的實(shí)體慢慢有煙火氣了，有品質(zhì)感以及情感價(jià)值。過(guò)去幾年實(shí)體零售把自己的優(yōu)勢(shì)做丟了，把賣場(chǎng)做成冷冰冰的倉(cāng)庫(kù)?！蓖跏卣\(chéng)坦言。

一些行業(yè)專家也認(rèn)為，實(shí)體零售市場(chǎng)好做時(shí)，大家都在跑馬圈地、快速開(kāi)店，看誰(shuí)開(kāi)店開(kāi)得多，市場(chǎng)也比較飽和。超市的“二房東”經(jīng)營(yíng)模式，讓賣場(chǎng)對(duì)于商品的把控越來(lái)越弱，從而也漸漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

這也讓實(shí)體零售近年來(lái)面對(duì)線上渠道的強(qiáng)勢(shì)沖擊，顯得無(wú)力招架。

王守誠(chéng)表示，目前永輝還處于學(xué)習(xí)胖東來(lái)、走品質(zhì)和幸福商業(yè)模式的初級(jí)階段。

他透露，除持續(xù)派遣員工前往河南胖東來(lái)學(xué)習(xí)外，永輝調(diào)改組在充分學(xué)習(xí)胖東來(lái)和總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正著手?jǐn)M訂永輝超市調(diào)改白皮書(shū)，將門(mén)店調(diào)改動(dòng)作形成標(biāo)準(zhǔn)化的參考文件，推動(dòng)更多城市更多門(mén)店的調(diào)改。預(yù)計(jì)到春節(jié)前，全國(guó)調(diào)改門(mén)店數(shù)量將達(dá)到40至50家。

當(dāng)然，改造門(mén)店設(shè)施、重新開(kāi)店，并不意味著調(diào)改的結(jié)束?！叭藛T運(yùn)營(yíng)、商品持續(xù)完善、機(jī)制建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)落地是否能夠跟上，才是最關(guān)鍵的。”王守誠(chéng)如是說(shuō)。

許安心表示，胖東來(lái)作為區(qū)域性品牌，門(mén)店數(shù)量不多，店內(nèi)管理的精細(xì)化、品類組合的精準(zhǔn)化，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)管理的人性化，在小范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)，但復(fù)制到一個(gè)大的全國(guó)性連鎖品牌，難度要大得多。中國(guó)市場(chǎng)需求多元，不同城市的顧客需求是有差異的，這就要求要有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)提供更精準(zhǔn)的商品。

此外，永輝所在的不少城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)悍，且電商消費(fèi)習(xí)慣普遍。開(kāi)業(yè)階段的超市人流量，并不能代表平均營(yíng)業(yè)額，當(dāng)流量逐漸淡去，如何平衡成本和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的天平才是重中之重。

數(shù)據(jù)也證明了，調(diào)改效應(yīng)對(duì)永輝整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的改善，并不能有立竿見(jiàn)影的效果。

日前發(fā)布的永輝超市2024年第三季度報(bào)告顯示，今年前三季度公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)較上年同期均有下降。除外部市場(chǎng)相對(duì)低迷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素外，主要是由于公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加速導(dǎo)致的階段性營(yíng)收減少和調(diào)改投入增加。

永輝方面強(qiáng)調(diào)，公司通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)造血，促進(jìn)資金盤(pán)面逐漸向好，“可以為后續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、供應(yīng)鏈調(diào)整和標(biāo)桿店調(diào)改繼續(xù)提供長(zhǎng)期穩(wěn)健的資金支持”。

另一個(gè)大動(dòng)作，也在積蓄著變革的更大可能。

9月，聚焦“興趣消費(fèi)”的新零售代表名創(chuàng)優(yōu)品，宣布以62.7億元收購(gòu)了牛奶公司所持全部以及京東所持部分永輝股票，完成后將以29.4%的持股比例成為永輝第一大股東。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，基于名創(chuàng)優(yōu)品不斷深耕供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)而聚合的1100多家供應(yīng)商，以及沉淀多年的“711模式”，其在研發(fā)、推廣自有品牌方面，能對(duì)永輝超市有所增益。發(fā)力自有品牌創(chuàng)設(shè)，這也是商超在行業(yè)寒冬里的必爭(zhēng)之地。

從包含1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品方案的大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)中，每7天推出約100個(gè)新的SKU，保證名創(chuàng)優(yōu)品可以持續(xù)更新和優(yōu)化其門(mén)店的近萬(wàn)個(gè)SKU產(chǎn)品組合，這是名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)特的“711模式”。

王守誠(chéng)表示，對(duì)于完成全部調(diào)改，永輝暫時(shí)沒(méi)有明確的時(shí)間規(guī)劃，“但就像胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)講的那樣，希望永輝用一到兩年回歸健康，三到五年成為行業(yè)里的一束光，進(jìn)而成為一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)桿企業(yè)”。

多元嘗試中尋找平衡

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋找折扣與促銷。當(dāng)消費(fèi)者擁抱“質(zhì)價(jià)比”時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)只能加速轉(zhuǎn)型，通過(guò)調(diào)整舊有模式以適應(yīng)新需求。

這是永輝轉(zhuǎn)型的底層邏輯，也是福建其他超市發(fā)力的方向。

16日，福州首例面向周邊社區(qū)用戶，提供會(huì)員生活服務(wù)定制的復(fù)合空間——閩福薈（融僑外灘店）開(kāi)業(yè)。

作為品牌首家概念門(mén)店，融僑外灘店空間內(nèi)集原產(chǎn)地生鮮、全球零售、烘焙咖啡、餐飲、休閑、家政、生活服務(wù)于一體。

盡管各種商品琳瑯滿目，旭爾實(shí)業(yè)投資有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陽(yáng)章連強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)自己的定位，不是零售商，而是服務(wù)商?！边@個(gè)復(fù)合空間，旨在滿足會(huì)員空間共享、主題體驗(yàn)、場(chǎng)景打造等個(gè)性化、復(fù)合型社交需求。

在零售行業(yè)浸淫多年，他認(rèn)為未來(lái)大商業(yè)體、大賣場(chǎng)的規(guī)劃會(huì)越來(lái)越少，15分鐘內(nèi)滿足周邊居民一站式需求的小業(yè)態(tài)，將迎來(lái)更高增速。

而融僑外灘生活圈居住著大量城市新中產(chǎn)與高凈值用戶，在傳統(tǒng)零售、餐飲消費(fèi)外，也在持續(xù)追求高頻、高品質(zhì)、差異化的“精神層次”生活。

閩福薈的尊享會(huì)員模式，旨在破解傳統(tǒng)商業(yè)內(nèi)容、服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題，通過(guò)差異化、獨(dú)特性的服務(wù)項(xiàng)目綁定核心用戶，構(gòu)建一套以客戶為中心、以管家為連接、以信任為紐帶的社區(qū)生活服務(wù)系統(tǒng)。

在傳統(tǒng)商超這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中，如何站穩(wěn)腳跟？商家有不同的針對(duì)性策略。貼近社區(qū)，追求小而美，提供健康的三餐食材，店內(nèi)的自有品牌占比遠(yuǎn)超其他超市……這些策略讓元初超市成為廈門(mén)人口中的“寶藏超市”，如今該超市的門(mén)店數(shù)超200家，并進(jìn)軍海外。

元初的前身，是一家成立于2001年的外貿(mào)公司，它與眾多海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的食品廠商合作，將上千種商品出口至歐美等地。

2011年，第一家元初門(mén)店在廈門(mén)正式開(kāi)業(yè)，定位社區(qū)精品生鮮超市。門(mén)店承諾所有的商品“品質(zhì)可控、過(guò)程可追溯”，以“安心食品”為媒，逐步建立起與消費(fèi)者之間的信任。60%的生鮮、40%的預(yù)包裝食品，讓元初成為“健康三餐的提供者”。

憑借20余年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，元初積累了豐富的產(chǎn)品打造經(jīng)驗(yàn)，可以深度參與到自有品牌開(kāi)發(fā)的全鏈路過(guò)程中，包括從市場(chǎng)調(diào)研、選品、供應(yīng)商選擇、樣品檢測(cè)到成品包裝銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，超市自有品牌占比超60%，銷售占比超50%。

對(duì)生活品質(zhì)有要求，關(guān)注食品安全、健康的消費(fèi)者，是元初的忠實(shí)擁躉，撐起了其一年25億元的營(yíng)收。

眾多商超正在積極轉(zhuǎn)型，目的是為了滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多元化需求。由此，超市折扣店進(jìn)入大眾的視野。

去年4月，從冠超市孵化出來(lái)的社區(qū)型硬折扣新品牌“冠派客”的擴(kuò)張速度，超出了董事長(zhǎng)林永強(qiáng)的預(yù)期。

“感覺(jué)找對(duì)了?！薄岸蝿?chuàng)業(yè)”的林永強(qiáng)仿佛找到了當(dāng)年在福州開(kāi)出第一家冠超市的感覺(jué)。

“用折扣店的邏輯去改造大賣場(chǎng)，聽(tīng)上去很奇怪，我也不確定會(huì)成什么樣子，但精簡(jiǎn)SKU數(shù)、提升運(yùn)營(yíng)效率是大勢(shì)所趨。”林永強(qiáng)表示。

他的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型邏輯就是簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)零售商組織方式過(guò)于復(fù)雜，就把原來(lái)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)全部拋棄掉，從全新的方面來(lái)組織、建造新的業(yè)務(wù)。因此，冠派客從品類、運(yùn)營(yíng)面積、人力成本等方面都進(jìn)行了壓縮。

林永強(qiáng)表示，未來(lái)冠超市將重點(diǎn)發(fā)展冠派客折扣店業(yè)態(tài)，逐漸關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不好的門(mén)店，剩余的門(mén)店也將慢慢用折扣店的邏輯去改造。（鄭璜）