“非遺”，一個看上去就帶有底蘊(yùn)、堅守和傳承的詞，與美食結(jié)合在一起會有怎樣的火花？事實上，非遺美食早已擁有大量年輕“擁躉”。在各種社交媒體上，這類筆記、視頻以萬為單位計數(shù)，很多從業(yè)者更是早已將“非遺”作為打造品牌新勢力的內(nèi)驅(qū)力。

現(xiàn)狀  飯館沒點文化味兒都不好意思帶朋友去

“等你回國了，我?guī)愎涔浔本?，感受一下首都文化美食圈的震撼?！闭抡抡跒橐呀?jīng)出國8年的發(fā)小兒策劃來京游覽的項目。對于發(fā)小兒唯一的要求——一定要吃好，章章有自己獨到的見解，“是時候讓‘留子們’開開眼界，品品什么叫文化底蘊(yùn)的細(xì)糠?！?/p>

章章告訴記者，發(fā)小兒高中的時候就留學(xué)去了加拿大，偶爾回來過兩次，對于北京美食還停留在家鄉(xiāng)風(fēng)味上。在與發(fā)小兒聊過之后，她發(fā)現(xiàn)她們對于“下館子”這個事分歧還挺大?！八鞠胂蟛坏?，現(xiàn)在北京的餐飲已經(jīng)進(jìn)化成什么樣子了。好吃只是基本，沒點特點和文化，都不好意思帶遠(yuǎn)道歸來的游子體驗家鄉(xiāng)的強(qiáng)大?！?/p>

她計劃上午先帶發(fā)小兒去找西四那家她們從小吃到大的包子鋪，來個早午餐；下午再去故宮坤寧宮邊上，感受一下皇家宮廷下午茶；晚上必須去前門，這里有一家可以換裝就餐的古風(fēng)文化美食餐廳，將中華餐飲禮儀體驗感拉滿?！斑@一天體驗下來，不光好吃還出片，就算她回去了，看到這些照片也會被饞哭?！?/p>

章章告訴記者，別看就是幾頓飯，除了老字號包子鋪等上十來分鐘就能有位置外，其他的都得靠她費盡心思才能保證發(fā)小兒按計劃全部體驗上?！肮蕦m下午茶就不說了，故宮門票預(yù)約靠搶，下午茶也得蹲點排號。就連晚上的主題餐廳都得提前十天才能約上，想要特別好的位置還得加錢?！?/p>

確如章章所說，不論是故宮下午茶還是前門的漢文化美食劇場，如今都是北京餐飲的“頂流”。在一些社交媒體上，僅“故宮下午茶預(yù)約攻略”就有超38萬篇筆記。

體驗  連吃飯的動作都不禁文雅起來

“當(dāng)窗理云鬢，對鏡貼花黃?！贝┥瞎湃说姆?、體驗一次或詩詞唱和或曲水流觴的古人生活，這是很多年輕人向往的“穿越”體驗，也是如今最為火爆的餐飲加文化的體驗方式。包括北京在內(nèi)，很多文化古城將非遺美食與之背后的文化相融合，打造出文化體驗餐廳。

古卷造型的菜單；整套的漆木食盒；蓮花執(zhí)壺、蓮瓣杯、爵杯、菱口杯等從先秦到明清各朝各代的知名酒具，仿雍正窯變紅釉的碟盤餐具；昆曲、盤鼓舞、唐宮夜宴的席間表演；以及身著漢服、輕紗覆面、遵循古禮的服務(wù)員，還有亭臺樓閣、仿佛穿越時空、具有“中國雅集”風(fēng)格的就餐環(huán)境。當(dāng)然，還有在各種古籍中留下名姓的美食。

這里不僅有美食，還有美食的故事以及故事發(fā)生時的時代風(fēng)韻。不僅能讓每一個顧客看到、吃到文化，還能將自己化身為其中的一分子。在這些餐廳，從一進(jìn)門開始，飲食成了中國傳統(tǒng)文化的載體，被逐一展示出來。

“我們提前兩小時就來了，要排妝造?！眮肀本┞糜蔚男と靥匾膺x了工作日的一天中午來到前門宮宴。選擇工作日來，也是因為平時這家餐廳非常難約。這是一家漢文化主題餐廳，工作人員都身穿漢服、輕紗遮面，仿佛穿越到了古代的宴會現(xiàn)場。餐食是按照季節(jié)搭配某個朝代的飲食風(fēng)俗做成的整體套餐。每上一道菜不僅有文化背景介紹，席間還有表演可看。不僅能享受完全古代禮儀的宴會，還能換上古代造型、拍照打卡。肖蓉選了經(jīng)典的宋代造型，閨密則早已選好了喜愛的明星的古偶劇造型，讓妝造師按照圖片給她復(fù)刻。

“一頓飯吃下來感覺自己是古代的大家閨秀，連吃飯的動作都不禁文雅起來。有這樣的體驗真的很難得。”肖蓉表示，這家店在她心里種草了很久，這次終于有機(jī)會來北京，也滿足了心愿。

“我當(dāng)時想到宮宴能夠成功，但是沒有想到會這么成功?！睂m宴的創(chuàng)始人行斌表示，作為全球首家漢文化美食劇場的宮宴，開業(yè)兩個月就成了社交媒體上新晉的餐飲“頂流”，想去體驗至少要提前7到15天預(yù)約。

“我們也統(tǒng)計過，宮宴主要的客流是18歲到45歲之間，年輕女性顧客占比能到70%左右?！毙斜蟊硎?，隨著年輕消費者對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，宮宴這種在飲食上發(fā)掘傳統(tǒng)“禮”文化的體驗餐廳有了廣闊的市場。目前，宮宴不僅在北京開了分店，還將門店開到了上海和杭州等地。

秘訣  “非遺”是餐廳吸睛最強(qiáng)法寶

記者了解到，外籍博主到上海宮宴體驗中國傳統(tǒng)飲食文化并制作的視頻在他所在的國家視頻網(wǎng)站上有百萬級的播放量。這似乎也印證了那句“唯有民族的才是世界的”含金量。

如今，更多的年輕消費者愿意為美食的文化和獨特的體驗買單，甚至愿意為此不遠(yuǎn)萬里地奔赴或者耗時幾個小時排隊，只為親身體驗這一口的感覺。

隨著我國春節(jié)申遺成功，年輕消費者對老味道疊加傳統(tǒng)文化的好感進(jìn)一步提升。在非遺美食背后體現(xiàn)出的傳承、堅守和發(fā)揚(yáng)光大的人文弧光，更是助推年輕人對非遺美食的追捧。

“最早認(rèn)可非遺，還是因為李子柒?，F(xiàn)在深入了解才知道，這非遺可太好了，簡直是老祖宗嚴(yán)選?！薄耙郧敖械胤叫〕?、地方特色，現(xiàn)在知道了，這些都是非遺美食！”……

有數(shù)據(jù)顯示，過去半年，抖音“非遺”的搜索指數(shù)同比增長200.7%。目前，抖音平臺上的非遺話題累計播放量超317億次，其中，非遺美食的話題播放量也已達(dá)到31.4億次，仍在不斷上漲中。小紅書上，有關(guān)“非遺美食”的筆記已經(jīng)超過75萬篇。

記者了解到，今年1月到春節(jié)前，美團(tuán)上“非遺”主題團(tuán)購套餐訂單量同比增長超12倍，以中國美食文化體驗為特色的黑珍珠餐廳年夜飯預(yù)訂量同比增長超120％。北京一些老字號更是在這一東風(fēng)的加持下變得更加搶手，包間更是在過年時一間難求。擁有國家級非遺技藝的全聚德即使在初四的晚間，其位于前門大街的起源店，小桌和中桌的等位桌數(shù)超過了400桌，餐廳連通往二層的樓梯上都坐滿了等位的客人。一些位于景區(qū)附近的北京老字號餐飲名店更是迎來了平時5倍左右的客流量。

消費者對非遺美食的關(guān)注也并非只在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日。如今在北京開一家什么樣的餐廳能快速吸引關(guān)注、聚集人流？那必非“首店”概念莫屬。如果再為“首店”疊一層“增益效果”，那一定就是“非遺”二字。

廣州非遺地標(biāo)美食、武漢非遺寶藏小店、苗寨非遺鍋、非遺東北菜……甚至還有非遺小吃集萃店，有的餐廳更是把“非遺”兩字印成了招牌或者掛在店內(nèi)最顯眼的位置上。對不少年輕消費者而言，傳承多年的非遺技藝，往往自帶一層靠譜光環(huán)。

“第一次吃米村，就是因為他們派發(fā)的菜單頁上寫著‘朝鮮族非遺’?！笔忻駥O莫覺得，以前一說非遺，感覺就是“貴”，如今非遺美食通過連鎖化，也“飛入尋常百姓家”了。

“2021年，我們申報的朝鮮族石鍋拌飯制作技藝被列入吉林省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！泵状灏栾埪?lián)合創(chuàng)始人魏延萍表示，米村拌飯將“朝鮮族非遺”作為品牌的核心標(biāo)簽，對非遺文化的傳播不僅讓其與傳統(tǒng)韓餐形成差異化競爭，還通過文化認(rèn)同感吸引消費者。這使其在眾多快餐品牌中脫穎而出，招牌石鍋拌飯累計銷量超4000萬份，2024年全年接待顧客人數(shù)超1億人次。

與米村拌飯一樣，不少商家通過對非遺技藝的守正創(chuàng)新，借當(dāng)下文化消費、體驗消費的東風(fēng)，讓原本的生意更上一層樓。《2024年火鍋行業(yè)消費趨勢報告》顯示，在火鍋賽道，海底撈、朱光玉火鍋、八合里牛肉火鍋、大龍燚等品牌，都紛紛打起“非遺牌”，以輻射更廣泛社群。

一些“洋”品牌也開始想辦法與我國非遺掛鉤。麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、星巴克等都先后選擇了推出非遺技藝周邊商品或包裝，或直接與非遺技藝傳承人合作，甚至推出非遺概念店。

內(nèi)核 美食被品嘗的同時也讓非遺被更多人了解

非遺的底蘊(yùn)和厚重，讓植根于此的餐飲從業(yè)者們，不僅滿足于只是把自己掌握的技藝傳承下去，而是要將其發(fā)揚(yáng)光大。

早在十幾年前，作為御膳制作技藝第五代傳人，行斌就已經(jīng)為其傳承的御膳技藝做了一個大動作——要讓更多人知道御膳非遺技藝的底蘊(yùn)有多深。

行斌家族在北京海淀四季青創(chuàng)建了皇家菜博物館。這一博物館于2013年開館，平時人們即使在故宮博物院里都難以看到的御膳場所，在這里還原和再現(xiàn)?！熬肭邶S”“漱芳齋”“春藕齋”等場景都是按故宮現(xiàn)存齋室1∶1仿制，觀眾在此可身臨其境地感受皇家飲食文化。

“當(dāng)時皇家菜博物館總投資1.5億元，僅文化展示區(qū)就投資了數(shù)千萬元，都是純投入?！毙斜蟊硎?，來這個博物館參觀不需要門票，也無需在其所在的餐廳消費，還可以參觀。

彼時，餐飲非遺對于普通消費者來說，還是一件“曲高和寡”的事情。非遺技藝傳承人在一些老字號企業(yè)看來，更像一種榮譽(yù)加身，他們更專注于技藝的順利傳承。很少有傳承人花大力氣對消費者科普非遺技藝背后的故事。

辦這樣一個博物館似乎并沒有為公司的銷售帶來更多助力，但是這一看似“燒錢”的舉措?yún)s得到公司內(nèi)外的大力支持。在打造了皇家菜博物館后，行斌發(fā)現(xiàn)，如今的年輕消費者非常熱愛中國的傳統(tǒng)文化，因此他想要把中國傳統(tǒng)禮文化與御膳深度融合，于是創(chuàng)立了適合年輕人體驗的全國首家漢文化美食劇場——宮宴。

2014年，遠(yuǎn)在延邊的魏延萍則朝非遺美食傳承的另外一個方向努力。“米村拌飯在生產(chǎn)、創(chuàng)新的過程中，非常注重保持朝鮮族美味、延邊味道的正宗特色，因此在所有產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，都有朝鮮族石鍋拌飯非遺傳承人的參與。即便是走出延吉、推向全國多地及海外，產(chǎn)品創(chuàng)新上往往需要結(jié)合不同地方的口味喜好來進(jìn)行，但米村拌飯依舊是把朝鮮族美味、延邊味道作為基礎(chǔ)?！?/p>

魏延萍認(rèn)為，美食是文化的一種體現(xiàn)，在美食不斷被更多人看到和品嘗時，珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也同時被更多的人所知曉和了解。

分析 “非遺”做驅(qū)動還要練好內(nèi)功

并不是掛上了“非遺”，商家就能高枕無憂。分析人士認(rèn)為，入選非遺對于商家而言，能幫助品牌更好地樹立品牌形象、增加文化深度、傳遞品牌理念。與地標(biāo)美食類似，非遺美食如何在文化的“引子”之外，尋根立魂、講好故事、做強(qiáng)產(chǎn)品，則更為關(guān)鍵。

“消費者心里其實是有一桿秤的，他們只要體驗一次就能明白你到底是想要靠文化的噱頭去掙快錢，還是想要認(rèn)真?zhèn)鞒袀鹘y(tǒng)文化、技藝，用心打磨自己的品牌?！毙斜蟊硎?，類似宮宴的文化餐飲項目如今在各地也出現(xiàn)了很多，但事實上這類項目不僅前期投入巨大，運(yùn)營的成本也非常高，如果只是想靠這種項目掙快錢，做得不倫不類，反倒會遭到市場的反噬。

在向非遺美食另外一個方向努力的魏延萍也認(rèn)為，非遺是文化傳承的載體，因此能成為餐飲擴(kuò)展市場的優(yōu)質(zhì)名片。非遺在現(xiàn)代商業(yè)中也需要與時俱進(jìn)，比如與現(xiàn)代商業(yè)模式融合——通過標(biāo)準(zhǔn)化管理保障效率，通過非遺文化增強(qiáng)認(rèn)同，通過持續(xù)創(chuàng)新應(yīng)對競爭。

未來，隨著消費者對文化消費的需求增長，非遺或?qū)⒊蔀楦鄥^(qū)域餐飲品牌全國化、國際化的核心驅(qū)動力。

·內(nèi)存·

北京擁有最多國家級“非遺美食”

截至目前，北京地區(qū)有國家級非遺代表性項目144項、市級非遺代表性項目303項。13個項目入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，數(shù)量居全國第一。其中，北京擁有國內(nèi)最多的國家級“非遺美食”。

早在2019年，北京就出臺了《北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》，涉及到北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的調(diào)查與保存、代表性項目名錄、傳承與分類保護(hù)、傳播與發(fā)展、法律責(zé)任等各個方面。

“協(xié)會通過挖掘整理非遺名錄、搭建技藝交流平臺、組織非遺美食節(jié)等活動，持續(xù)為老字號和非遺傳承人提供支持。近年來我們聯(lián)合美團(tuán)和多家餐飲企業(yè)推出‘中軸線美食地圖’‘北京年份餐廳榜’‘國際美食薈萃榜’‘神州美味大全榜’等美食指南，讓傳統(tǒng)技藝以更年輕化的方式觸達(dá)消費者?！敝袊腼儏f(xié)會副會長、北京烹飪協(xié)會會長云程在接受記者采訪時表示，作為推動首都餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量之一，北京烹飪協(xié)會40多年來始終將非遺美食的傳承與創(chuàng)新視為推動餐飲文化高質(zhì)量發(fā)展的重要使命。

云程表示，當(dāng)前，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出“文化體驗驅(qū)動消費”的顯著趨勢，商旅文體高度融合，消費者不僅追求美味，更渴望通過飲食感知文化內(nèi)涵。非遺美食憑借其歷史底蘊(yùn)、技藝匠心與情感共鳴，恰好契合這一需求。同時，“國潮”興起為非遺提供了破圈契機(jī)——例如京式糕點、宮廷菜、北京烤鴨、涮羊肉等非遺項目通過與文創(chuàng)產(chǎn)品跨界融合，成功吸引了年輕客群。（張鑫）