《菜肉餛飩》里藏著餐飲市場的“長紅”秘訣

11月17日，一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓上海餐飲界從業(yè)者大受鼓舞：2025年10月社會消費(fèi)品零售總額同比增長8.6%，1—10月累計(jì)同比增長4.8%，其中10月份上海餐飲收入163.09億元，同比增長2.1%，環(huán)比增長7.0%，是今年以來首次單月同比回正。

2025年以來，時(shí)不時(shí)有自媒體用“人少”“關(guān)店”等詞匯形容上海餐飲市場。殊不知，上海餐飲市場并不缺熱氣騰騰的景象。熱映電影《菜肉餛飩》展現(xiàn)的煙火氣就是縮影——劇組選定的菜肉餛飩體驗(yàn)店“盛興湯圓”在電影上映前，每天的餛飩銷量就有400碗左右，電影上映后更是飆升至600多碗；老汪、老金、阿芳、美琴喝下午茶的國際飯店大堂吧，幾乎日日客滿，蝴蝶酥更是“排隊(duì)王”，這兩天上海大降溫，購買隊(duì)伍仍舊從黃河路排到南京西路，需要等候40多分鐘；老汪與美琴為子女相親選定的本幫菜小餐廳“云和面館”長樂路店，只能容納40多人，開業(yè)4年來，門口一直有等座的隊(duì)伍，最近更要等到下午三四點(diǎn)才能隨到隨吃……

當(dāng)然，也有些“網(wǎng)紅”食品經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。11月初，“奶皮子糖葫蘆”成為上海餐飲界的“黑馬”，不僅在線上平臺賣出98元一串“天價(jià)”，更成為社交平臺的“網(wǎng)紅”，動輒被網(wǎng)友記錄“排隊(duì)2小時(shí)，每人限購一串”。才過了半個(gè)月，“網(wǎng)紅店”已盛況不再。記者向相關(guān)店家詢問，店家說：“來就能買，基本不排隊(duì)?！?/p>

一邊是熱度不降的“長紅”，一邊是迅速降溫的“網(wǎng)紅”，有必要問一句：“長紅”有哪些經(jīng)驗(yàn)，可否復(fù)制？曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”又能提供哪些前車之鑒？

味道正宗，幾十年如一日

電影《菜肉餛飩》里的“長紅”，雖然主打不同產(chǎn)品，但他們有個(gè)共同點(diǎn)：堅(jiān)持。

“電影制片人顧曉東吃了很多家店的菜肉餛飩，覺得我們這兒的比較符合他心目中的味道，就選了我們這里作為官方體驗(yàn)店之一?！笔⑴d湯圓母公司、淮海集團(tuán)新亞富麗華餐飲股份公司副總經(jīng)理童純忠說。其實(shí)，盛興湯圓贏得的，不僅是制片人的口碑，更是消費(fèi)者的口碑。

這家有著近百年歷史的老字號，曾坐落在順昌路上，最有口碑的是“全家?！薄?只菜肉餛飩搭配一咸一甜兩只湯團(tuán)，每天銷量穩(wěn)定在上百份。此后，老店所在地塊動遷，在消費(fèi)者的期待下搬至思南路，延續(xù)老工藝和老味道。

每天，店里的明檔展示湯團(tuán)和餛飩的“現(xiàn)場秀”。在這里包餛飩或湯團(tuán)的蔡師傅正是電影片花里的“餛飩師傅”之一。選擇外帶的消費(fèi)者可站在明檔外，等著最新鮮的“現(xiàn)制現(xiàn)售”。

童純忠說，盛興湯圓的菜肉餛飩之所以有特點(diǎn)，與餡、皮、湯都有關(guān)系。很多人覺得薺菜鮮肉餡好吃，卻不知道這里的薺菜餡里添了點(diǎn)青菜，解決了薺菜偏干的問題，餡料口感更好。他們堅(jiān)持用自家工廠生產(chǎn)的“黑皮子”，就是全麥面粉占比較高的餛飩皮，含有一定量的食用堿，吃起來更有韌性。看似清澈的餛飩湯，由后廚每天用雞肉、雞爪、豬筒骨等小火慢燉；餛飩上桌前，還要淋一小勺現(xiàn)熬的“靈魂豬油”。

“說起來似乎有很多故事，但對我們來說，就是幾十年如一日的堅(jiān)持。當(dāng)中有過微調(diào)，但目的是滿足消費(fèi)者對‘味道正宗’的要求。”童純忠說，電影上映后，作為體驗(yàn)店，店里菜肉餛飩銷量一路往上走，但全店上下沒有特別興奮，“就是平常心，做好自己”。

比起菜肉餛飩的銷量增長，讓店長于怡覺得欣慰的是，在盛興湯圓的客群中始終有年輕人的身影。在電影上映前，這里早就成為周邊上班族喜歡的“食堂”，“老味道要傳下去，不能只靠懷舊，不能靠短時(shí)人氣，要得到年輕人的長期認(rèn)可”。

記者與云和面館老板娘傅海鴒面對面，是工作日下午4時(shí)，“要么上午10時(shí)前，要么下午4時(shí)后，別的時(shí)間忙得連電話都來不及接”。即便這個(gè)時(shí)間，店里仍舊有三四桌客人。

傅海鴒說，小店與電影結(jié)緣是因?yàn)閯〗M主要成員是這里的“老客人”，“他們說這里有煙火氣，想借我的店拍點(diǎn)鏡頭”。最后，不僅拍了鏡頭，她還在影片中客串了一把，“‘老戲骨’們都是一條過，我很緊張，他們陪我拍了好幾遍”。

主打本幫菜的云和面館既講究“不時(shí)不食”，又強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作。眼下是食蟹季，店里的蟹粉、蟹柳、禿黃油等全部當(dāng)天現(xiàn)拆；春天上三蝦面時(shí)，同樣如此。傅海鴒說，“手工現(xiàn)拆的與工業(yè)化加工的味道不一樣，所以我們堅(jiān)持?！?/p>

事實(shí)上，不僅每碗100多元的蟹粉面、三蝦面講究，即便22元的蔥油拌面，小店也一絲不茍。熬蔥油的時(shí)間、火候反復(fù)操練。

貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者愿花錢

《菜肉餛飩》里另一個(gè)識別度很高的取景地，是人民廣場附近的國際飯店。劇中，老汪、老金、阿芳、美琴在這里點(diǎn)了一份下午茶套餐，還添了兩杯咖啡。

電影上映后，有網(wǎng)民質(zhì)疑：中老年人會走進(jìn)酒店喝咖啡嗎？很多網(wǎng)民留言回復(fù)：喝！

國際飯店駐店經(jīng)理錢敏同樣給出肯定答復(fù)：電影的情節(jié)是真實(shí)的。酒店大堂吧大約有50個(gè)座位，每天下午的落座率在80%以上，下午茶套餐還要提前預(yù)訂。記者隨機(jī)挑了個(gè)工作日走進(jìn)國際飯店，眼前的場景也印證了她的說法：幾乎客滿，除了老年人，也有年輕人。

錢敏還說，不僅大堂吧的下午茶生意不錯，酒店里的兩家餐廳同樣客源穩(wěn)定。記者看了下人均消費(fèi)：電影同款下午茶套餐人均100多元，兩家餐廳人均分別超過200元與500元，都不算低。

市場上有聲音說餐飲企業(yè)遭遇“消費(fèi)降級”，錢敏說，“沒有消費(fèi)降級，只有服務(wù)升級”，消費(fèi)者不是不愿花錢，而是要花得有價(jià)值。餐飲行業(yè)雷同度比較高，要吸引消費(fèi)者，得有差異化和突破口。他們根據(jù)國際飯店的歷史底蘊(yùn)和文化特色，推出多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨(dú)一無二的用餐體驗(yàn)，以及靈活的用餐形式，果真打響了口碑。

“講好‘上海故事’是我們的發(fā)力點(diǎn)之一。下午茶之所以受歡迎，一是我們的大堂吧海派風(fēng)情濃郁，每天有兩場現(xiàn)場樂隊(duì)表演。二是下午茶的餐品根據(jù)節(jié)令、市場熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整。三是住店客人可根據(jù)個(gè)人需求，選擇在客房內(nèi)享用?！爆F(xiàn)場，不同的下午茶類型讓人眼花繚亂——有西點(diǎn)配咖啡的“西式套餐”，也有非遺中式點(diǎn)心配中國茶的“中式套餐”，還有一杯咖啡加招牌蝴蝶酥的“單人套餐”……這兩天《菜肉餛飩》火了，“中式套餐”更是第一時(shí)間增加了油煎菜肉餛飩。

就連大堂吧隔壁常年排隊(duì)的帆聲餅屋，也上架了帶有梔子花、茉莉花等上海元素的現(xiàn)制咖啡，為選擇蝴蝶酥的消費(fèi)者帶來一份新體驗(yàn)。

類似的“人無我有”還體現(xiàn)在服務(wù)升級上。很多消費(fèi)者選擇國際飯店入住或用餐，往往因?yàn)檫@里的歷史底蘊(yùn)，“上海原點(diǎn)”“鄔達(dá)克設(shè)計(jì)的老建筑”等標(biāo)簽都很有吸引力。酒店順勢而為，邀請了特約講師，為消費(fèi)者講故事，就連普通員工，也多多少少能給消費(fèi)者講上幾句?！昂芏嘞M(fèi)者不知道，國際飯店是由四家銀行聯(lián)合投資建設(shè)的大樓，并不完全是飯店，還帶有銀行功能，地下甚至有金庫。國際飯店也和很多歷史名人、歷史事件相關(guān)……很多消費(fèi)者反饋，因?yàn)橛兄v解，讓他們覺得這頓飯更值了?！卞X敏說，不少“網(wǎng)紅”用講故事開拓市場，那么對本身就有故事的“長紅”來說，用好文化底蘊(yùn)，為消費(fèi)者講好故事，同樣能提高服務(wù)附加值。

云和面館常年走紅，同樣回答了“怎樣讓消費(fèi)者愿意花錢”的問題。小店人均消費(fèi)超200元。不是沒有消費(fèi)者質(zhì)疑，但往往消費(fèi)后“很買賬”。

之前，有位馬來西亞華僑第一次到店里用餐，一落座就讓服務(wù)員找老板，“我不服！那么小的店，面條價(jià)格在全世界數(shù)一數(shù)二，憑什么？”傅海鴒沒有反駁，而是請消費(fèi)者先吃，“吃好了我再給您解釋”。吃完后，消費(fèi)者滿臉是笑，“我不要你解釋了，都懂了”。傅海鴒說，貨真價(jià)實(shí)是讓消費(fèi)者主動花錢的根本原因。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云認(rèn)為，不論是餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)的商家，能夠“長紅”，往往既有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，又有清晰的品牌發(fā)展規(guī)劃。以餐飲為例，首先要堅(jiān)持底線，包括食品安全、誠信經(jīng)營等。然后，根據(jù)不同客群定位，制定發(fā)展規(guī)劃，在品牌內(nèi)容上做持續(xù)輸出。如果是大眾化餐飲，可以圍繞“價(jià)廉物美”“歡樂健康”等做文章；如果是中高端餐飲，則要有讓消費(fèi)者“額外買單”的理由。他說：“社交屬性、文化傳承、場景體驗(yàn)等，都可以成為獨(dú)特的優(yōu)勢；還可以緊跟城市主題活動、市場熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流等創(chuàng)新，持續(xù)輸出品牌價(jià)值。這樣，就有機(jī)會‘一路長紅’?！?/p>

炒作“網(wǎng)紅店”，不可能持久

對餐飲企業(yè)而言，要警惕的是不可持續(xù)的“網(wǎng)紅”，尤其是炒作出來的人氣。

以奶皮子糖葫蘆為例，記者走訪發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場都在降溫。

中山公園商圈一家賣糖葫蘆、糖炒栗子等小吃的商鋪柜臺上，擺著不同花色的奶皮子糖葫蘆，單支均價(jià)28元左右，隨到隨買，也不限量。在吳江路美食街，兩家比鄰的小店都銷售奶皮子糖葫蘆，種類也不少，但沒有一家排隊(duì)或限購。

記者根據(jù)某點(diǎn)評網(wǎng)站上銷售“奶皮子糖葫蘆”的商家名單依次致電，得到的答復(fù)都是“來買就行，不排隊(duì)，不限量”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奶皮子糖葫蘆迅速降溫并不奇怪。“創(chuàng)新力度有限，復(fù)制門檻太低?！辈惋嫃臉I(yè)者盛軍歸納道。

表面看，奶皮子糖葫蘆有創(chuàng)新——將傳統(tǒng)糖葫蘆的原料從山楂、草莓、橘子等拓展到無花果、晴王葡萄等品種，在強(qiáng)調(diào)原材料新鮮的基礎(chǔ)上，又加入奶皮子這一特色小吃。新組合、新口味構(gòu)成了新賣點(diǎn)，吸引了獵奇的消費(fèi)者。

可是，這些創(chuàng)新并不足以支撐產(chǎn)品長期熱銷。

一是復(fù)制門檻低?！熬W(wǎng)紅店”出現(xiàn)后，市場上很快出現(xiàn)類似產(chǎn)品。從某點(diǎn)評網(wǎng)站列出的商家名單看，如今上海供應(yīng)奶皮子糖葫蘆的店鋪少說有幾十家，“基本上賣糖葫蘆的店，都有條件做奶皮子糖葫蘆”。

二是創(chuàng)新基礎(chǔ)不牢固。奶皮子糖葫蘆走紅后，消費(fèi)者評價(jià)相差甚大，有人欲罷不能，有人卻覺得齁甜。醫(yī)學(xué)專家的“提醒”更讓喜歡這一產(chǎn)品的消費(fèi)者有了顧慮：有消費(fèi)者因?yàn)槌缘锰?，出現(xiàn)“糖化臉”等癥狀。奶皮子糖葫蘆高糖高脂，吃一串，就超過“成年人每日添加糖不超過25克”的推薦量；“奶皮子”屬于深度加工乳制品，脂肪含量遠(yuǎn)超牛奶。長期過量食用奶皮子糖葫蘆，不僅會出現(xiàn)“糖化臉”問題；還會增加動脈粥樣硬化風(fēng)險(xiǎn)，甚至誘發(fā)白內(nèi)障、糖尿病等疾病。

盛軍認(rèn)為，部分產(chǎn)品之所以會“紅”，與“炒作”不無關(guān)系，消費(fèi)者容易被“割韭菜”。此外，“雇人排隊(duì)”“請人發(fā)帖”也不是餐飲行業(yè)的秘密，不能排除部分商家為了“賺快錢”，通過灰色產(chǎn)業(yè)制造人氣。

蔣青云指出，“網(wǎng)紅”營銷確實(shí)能在短期內(nèi)影響消費(fèi)者，促成交易，但想取得長期效果并不容易。即便有的品牌一開始通過新產(chǎn)品，以及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）乃至頗具影響力的“大V”推廣成為“網(wǎng)紅”，也會因?yàn)槿狈诵膬r(jià)值或不能長期輸出品牌價(jià)值而被消費(fèi)者放棄。這也是部分餐飲品牌生命周期偏短的原因。對品牌來說，長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，因地制宜、因時(shí)制宜豐富產(chǎn)品，穩(wěn)定、持續(xù)地輸出自身價(jià)值，才是贏得消費(fèi)者長期信賴的核心。（任翀）