威士忌號(hào)稱(chēng)“烈酒之王”，起源于歐洲大陸，與中國(guó)白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒和金酒一起并稱(chēng)為世界六大烈酒。

近幾年來(lái)，威士忌賽道愈發(fā)火熱，郎酒、洋河、古井貢酒、江小白等多家酒企競(jìng)相跨界布局威士忌市場(chǎng)，福建大芹、四川邛崍等本土威士忌品牌也在快速發(fā)展。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)威士忌產(chǎn)量首次超過(guò)進(jìn)口量；國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元，同比增長(zhǎng)10%，近10年來(lái)增長(zhǎng)超4倍。但有酒業(yè)分析師認(rèn)為，威士忌在國(guó)內(nèi)屬于小眾產(chǎn)品，銷(xiāo)售場(chǎng)景比較集中在酒吧等場(chǎng)所，缺乏大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，整體容量有限。

規(guī)模10年增逾3倍

2024年，白酒行業(yè)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性深度調(diào)整周期，多數(shù)酒企日子并不好過(guò)，有效需求不足、庫(kù)存高企在業(yè)內(nèi)普遍存在。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年前6月，全國(guó)白酒規(guī)上企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.1%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%，但虧損企業(yè)占比超過(guò)36%。

在中國(guó)酒業(yè)的調(diào)整期，一些新興品類(lèi)獲得了少許機(jī)會(huì)。威士忌雖然進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有上百年，此前一直不溫不火，現(xiàn)在許多酒企開(kāi)始發(fā)力威士忌賽道。

自2016年以來(lái)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，正逐漸成為年輕群體在酒類(lèi)消費(fèi)的新寵。

2023年4月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)成立了威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（下稱(chēng)“中酒協(xié)威士忌專(zhuān)委會(huì)”），旨在推動(dòng)中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)悉，中酒協(xié)威士忌專(zhuān)委會(huì)初始會(huì)員單位約70家，宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司、瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)有限責(zé)任公司、郎酒集團(tuán)、帝亞吉?dú)W、古井貢酒、青島啤酒等酒企名列其中。

今年9月初，中酒協(xié)威士忌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月發(fā)布了《2024中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，目前，全國(guó)已經(jīng)有45家威士忌企業(yè)處于在建或投產(chǎn)、待建階段，其中投產(chǎn)26家。

報(bào)告顯示，2023年中國(guó)進(jìn)口烈酒銷(xiāo)量和金額呈上漲趨勢(shì)，但威士忌量減價(jià)增，進(jìn)口威士忌占烈酒進(jìn)口總額的20.8%，整體步入調(diào)整期。相比之下，國(guó)產(chǎn)威士忌表現(xiàn)搶眼，2023年中國(guó)威士忌產(chǎn)能突破5萬(wàn)千升大關(guān)，同比增長(zhǎng)127%，首次超越當(dāng)年的威士忌進(jìn)口總量。國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)55億元，同比增長(zhǎng)10%。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)威士忌酒市場(chǎng)規(guī)模只有12.88億元，發(fā)展到2023年，10年間增長(zhǎng)了3.2倍。

中國(guó)酒企搶灘布局

在一眾上市酒企中，百潤(rùn)股份較早涉足威士忌，希望能成為公司第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

此前，百潤(rùn)股份憑借旗下雞尾酒頭部品牌RIO風(fēng)光無(wú)限，如今面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額下滑等多重風(fēng)險(xiǎn)。2024年上半年，百潤(rùn)股份營(yíng)業(yè)收入16.28億元，同比下降1.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.02億元，同比下降8.39%。目前，百潤(rùn)股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中預(yù)調(diào)雞尾酒板塊占比89.07%，香精香料板塊占比10.93%。

曾經(jīng)，百潤(rùn)股份喊出了“做中國(guó)自己的威士忌”的口號(hào)。2017年，百潤(rùn)股份宣布投資5億元在四川邛崍興建崍州蒸餾廠作為威士忌生產(chǎn)基地；2020年，百潤(rùn)股份“烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目”定增募資10億元；2021年，百潤(rùn)股份“麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目”發(fā)行11.28億元可轉(zhuǎn)債。

記者了解到，百潤(rùn)股份烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目已投入使用，按計(jì)劃產(chǎn)品進(jìn)入陳釀期；不過(guò)，麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目尚在建，暫無(wú)法產(chǎn)生收益。百潤(rùn)股份相關(guān)人士表示，公司威士忌產(chǎn)品不會(huì)使用RIO品牌，將會(huì)以新品牌推出，威士忌成品酒將于今年四季度發(fā)布。屆時(shí)，百潤(rùn)股份威士忌成品酒不同系列將有不同的定價(jià)，麥芽威士忌和谷物威士忌也都有生產(chǎn)。

面對(duì)威士忌市場(chǎng)，眾多中國(guó)酒企也加入到角逐之中，傳統(tǒng)白酒更為積極，推動(dòng)了威士忌的國(guó)產(chǎn)化。

今年4月，郎酒集團(tuán)斥資超過(guò)30億元的峨眉高橋威士忌項(xiàng)目正式開(kāi)工，該項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每年1萬(wàn)噸原酒，爭(zhēng)取在2030年全部建成投入使用。當(dāng)時(shí)，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，峨眉山不僅是世界旅游勝地、佛教圣地，未來(lái)將成為高端威士忌的核心產(chǎn)區(qū)之一。

峨眉山威士忌產(chǎn)區(qū)正初顯雛形。記者獲悉，世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一的保樂(lè)力加已經(jīng)在峨眉山建設(shè)完成威士忌生產(chǎn)線(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品亮相了第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)；日本元盛年產(chǎn)4000噸威士忌蒸餾廠項(xiàng)目也正在洽談中。

此外，2019年，江小白聯(lián)合高瓴資本收購(gòu)蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河股份與全球知名酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出首款中式威士忌“中仕忌”；2022年，瀘州老窖與英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán)簽署了中國(guó)威士忌合作發(fā)展項(xiàng)目協(xié)議。

在布局威士忌的同時(shí)，中國(guó)酒企也在試圖打上自家公司的烙印。

2020年，勁酒發(fā)布勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”，以蘇格蘭威士忌搭配葛根、茶葉等草本實(shí)現(xiàn)中西合璧。2023年11月，古越龍山聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)發(fā)布首款糯米威士忌“穿巖十九”，逐步實(shí)施小批量預(yù)售；同一時(shí)期，古井集團(tuán)與法國(guó)卡慕集團(tuán)共同投資建設(shè)安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項(xiàng)目，未來(lái)將推出芳香威士忌和結(jié)合中藥草本的威士忌產(chǎn)品。

啤酒企業(yè)也在躍躍欲試。2023年4月，青島啤酒年產(chǎn)100萬(wàn)千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目落子嶗山，該項(xiàng)目將融合“高端特色啤酒、威士忌生產(chǎn)、時(shí)尚酒吧、文化旅游”等多種業(yè)態(tài)于一體。同年5月，燕京啤酒股東大會(huì)通過(guò)相關(guān)議案，根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)范圍。

三大問(wèn)題待解

傳統(tǒng)酒企為何紛紛布局威士忌市場(chǎng)？

得年輕人者得市場(chǎng)，隨著“90后”“00后”成為酒水消費(fèi)主力軍，對(duì)飲酒場(chǎng)景的需求更為豐富，飲酒的口味呈現(xiàn)低度化、時(shí)尚化。

“相較于白酒，威士忌在文化與品質(zhì)上更容易對(duì)年輕人形成共鳴。威士忌是國(guó)際公認(rèn)的酒類(lèi)消費(fèi)大品，隨著國(guó)際化交流越來(lái)越頻繁，這種國(guó)際化酒業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)不斷滲入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，被部分年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)?！敝袊?guó)獨(dú)立酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)記者表示。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛也對(duì)記者表示，酒類(lèi)消費(fèi)現(xiàn)在分化趨勢(shì)明顯，需求多元化，市場(chǎng)碎片化比較顯著。酒企也不斷年輕化轉(zhuǎn)型，整個(gè)烈酒飲酒氛圍從“醉酒”向“微醺”轉(zhuǎn)變，對(duì)于飲品的體驗(yàn)感與個(gè)性化場(chǎng)景要求更高，這些都給威士忌等洋酒帶來(lái)了一定機(jī)會(huì)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，在整個(gè)行業(yè)調(diào)整周期，威士忌品類(lèi)快速發(fā)展，不過(guò)以芝華士為代表的威士忌整體上屬于小眾市場(chǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模大約50億元，并且以年輕消費(fèi)者為主。

“威士忌依然面臨著社交性不足，品類(lèi)文化比較狹窄，品質(zhì)口感風(fēng)味存在不足，在商務(wù)與禮品市場(chǎng)比較薄弱，這些都限制了威士忌的發(fā)展?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)威士忌在文化、品質(zhì)等方面存在著較大短板，很長(zhǎng)時(shí)間可能只是市場(chǎng)補(bǔ)充，屬于小眾市場(chǎng)，不可能支撐企業(yè)的大規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，國(guó)產(chǎn)威士忌想要發(fā)展必須解決三個(gè)問(wèn)題：第一是由小眾走向大眾，從原先的精英消費(fèi)進(jìn)入主流人群，從年輕潮流消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)大眾消費(fèi)；第二是從夜晚走向白天，從夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中式餐桌、宴席與禮品市場(chǎng)，拓展消費(fèi)人群；第三是要從國(guó)外走向國(guó)內(nèi)，立足中國(guó)消費(fèi)者口感開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人的威士忌產(chǎn)品，并且在工藝標(biāo)準(zhǔn)上完成本地化改造。

此外，肖竹青還指出，目前，威士忌品類(lèi)價(jià)格不透明，渠道利潤(rùn)很高，經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)積極性也很高。威士忌的市場(chǎng)推廣需要重視鼓勵(lì)年輕人消費(fèi)體驗(yàn)分享，鼓勵(lì)渠道的“推”和消費(fèi)者的“拉”，需要長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景培育和普及。國(guó)產(chǎn)威士忌還在市場(chǎng)培育階段，在這條賽道上名酒企業(yè)都有機(jī)會(huì)，需要防范“內(nèi)卷”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。（唐強(qiáng)）