10月23日，據(jù)路透社消息，全球知名咖啡連鎖品牌星巴克公司宣布暫停對(duì)下一財(cái)年的預(yù)測(cè)，此舉旨在為新任首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）提供空間，以實(shí)施其重振計(jì)劃，應(yīng)對(duì)當(dāng)前因昂貴飲料需求下滑而陷入的困境。

星巴克同時(shí)公布了其第四季度的初步業(yè)績(jī)報(bào)告，受美國(guó)市場(chǎng)需求疲軟的影響，公司同店銷(xiāo)售額、凈收入和利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。這一消息導(dǎo)致星巴克股價(jià)在盤(pán)后交易中下跌約4%。不過(guò)，自8月初尼科爾被任命為首席執(zhí)行官以來(lái)，公司股價(jià)已累計(jì)上漲近28%，顯示出市場(chǎng)對(duì)新領(lǐng)導(dǎo)層的期待。

尼科爾在上任后首次公開(kāi)表態(tài)中表示：“很明顯，我們需要從根本上改變我們的戰(zhàn)略，以恢復(fù)增長(zhǎng)。這正是我們‘重返星巴克’計(jì)劃的核心目標(biāo)?！彼嘎叮前涂藢⒑?jiǎn)化其“過(guò)于復(fù)雜的菜單，并修正定價(jià)架構(gòu)”，以期提升顧客體驗(yàn)和銷(xiāo)售額。

根據(jù)公司目前的預(yù)計(jì)，截至9月29日的第四季度，美國(guó)可比銷(xiāo)售額將下降6%，而中國(guó)市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售額將下降14%。面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)壓力，星巴克決定暫停對(duì)2025年9月結(jié)束的財(cái)年的年度展望。

首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri坦言：“盡管我們加大了投資，但無(wú)法改變客流量下滑的趨勢(shì)。我們正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，但這需要時(shí)間?！彼瑫r(shí)宣布，為了增強(qiáng)投資者對(duì)扭虧為盈計(jì)劃的信心，星巴克將季度股息從每股57美分提高至61美分。

作為重振計(jì)劃的一部分，尼科爾表示星巴克將調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向所有客戶(hù)，而不僅僅是“星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”會(huì)員。這一策略調(diào)整旨在擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)，提升品牌忠誠(chéng)度。

William Blair分析師Sharon Zackfia對(duì)此評(píng)論道：“我們?nèi)匀粯?lè)觀地認(rèn)為，在尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克的可比銷(xiāo)售額能夠隨著2025財(cái)年的發(fā)展恢復(fù)正增長(zhǎng)。但我們懷疑，在時(shí)間表上需要進(jìn)行現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)，以重振盈利能力?！彼A(yù)計(jì)尼科爾可能會(huì)采取多種措施，包括增加商店的工時(shí)和減少限時(shí)促銷(xiāo)的頻率。

在加入星巴克之前，尼科爾曾擔(dān)任Chipotle Mexican Grill（CMG。N）的首席執(zhí)行官，并成功重振了該公司的銷(xiāo)售。在星巴克，他接替了拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan），面臨著多項(xiàng)挑戰(zhàn)，包括來(lái)自激進(jìn)投資者的壓力以及美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求疲軟的影響。

尼科爾在上個(gè)月的首次講話中表示，他將尋求在美國(guó)“重塑星巴克作為社區(qū)咖啡館的地位”，并制定了未來(lái)100天的具體計(jì)劃。他的全新開(kāi)始策略與新Nike（NKE。N）的策略相呼應(yīng)，后者也在前任老板離任后由公司資深人士埃利奧特·希爾接任首席執(zhí)行官，并努力應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售下滑的問(wèn)題。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，星巴克仍計(jì)劃于10月30日如期舉行第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議，向投資者和公眾通報(bào)最新業(yè)績(jī)和未來(lái)發(fā)展計(jì)劃。（文智）