中國食品安全網(wǎng)訊（邱良晶）2023年尾聲臨近，回顧這一年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一個詞匯浮現(xiàn)出來，那就是“國貨崛起”。在剛過去不久的“雙11”購物節(jié)中，天貓數(shù)據(jù)顯示，有243個國貨品牌成功躋身“億元俱樂部”；在單商平臺上，蜂花、郁美凈、白象、春都王中王等國貨品牌的銷量顯著增長，部分熱門單品銷量增長超過20倍。

解析這一輪國貨崛起并成為潮流的背后因素，是天時、地利和人和的完美結(jié)合。天時在于某主播的帶貨翻車事件為國貨品牌提供了一個崛起的契機(jī)；地利在于當(dāng)前消費(fèi)市場呈現(xiàn)的降級趨勢，使得物美價優(yōu)的國貨品牌重新獲得了大眾的認(rèn)可；人和在于大眾的愛國熱情和民族自信的提高為國貨品牌的崛起提供了強(qiáng)大的社會支持。

如果說，天時地利人和共同促成了國貨的崛起之勢，那么產(chǎn)業(yè)端的變化，則成為助力國貨品牌順勢而起的那股“東風(fēng)”。產(chǎn)業(yè)端的變化可以概括為三點(diǎn)：產(chǎn)品端、制造端和渠道端。其中，身處渠道端的線上新消費(fèi)平臺所貢獻(xiàn)的能量，遠(yuǎn)超想象。

國貨品牌上半場：擁抱線上新消費(fèi)

近年來，以抖音、視頻號、快手和小紅書等為代表的線上新消費(fèi)平臺迅速發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，為國貨品牌提供了全新的展示場景。國貨品牌也緊跟時代發(fā)展步伐，積極布局線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)，重新獲得大量消費(fèi)者的關(guān)注。

“在抖音、快手和視頻號上，我看到許多主播在帶貨國貨品牌，其中包括白象、蓮花味精、蜂花等。最令人驚訝的是，我還刷到了春都王中王火腿腸！這個從小吃到大的火腿腸品牌，也及時跟上了潮流。必須支持一下……”一位網(wǎng)友如是說。

被網(wǎng)友重點(diǎn)提到的春都王中王，是中國最早的火腿腸品牌，同時也是“王中王”商標(biāo)的實(shí)際擁有者。其從生產(chǎn)出中國第一根火腿腸至今已走過36個年頭，是老字號國貨品牌的代表之一。春都王中王很早就開始積極擁抱線上新消費(fèi)渠道，發(fā)力抖音、快手、小紅書和視頻號等平臺，布局直播/視頻帶貨和內(nèi)容種草等，俘獲了大量年輕群體，也抓住了國貨爆火這波機(jī)遇。同為老字號的郁美凈，則在今年9月份宣布全面入駐抖音和小紅書，雖姍姍來遲，但好在趕上了線上新消費(fèi)的末班車。

從供給側(cè)來說，線上新消費(fèi)平臺能夠起到營銷與銷售的雙重作用，為國貨品牌們提供了全新的展示場景。從需求側(cè)來說，它們在消費(fèi)者和國貨品牌之間構(gòu)建了一條信任鏈條，降低消費(fèi)者的決策成本。以其中的抖音為例，據(jù)國集發(fā)布的2023年抖音雙11大促報告顯示，國貨品牌漸成百強(qiáng)主力，占據(jù)主導(dǎo)地位。

有鑒于此，眾多國貨品牌正以積極的心態(tài)迎合線上新消費(fèi)趨勢，加速實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到10的跨越式發(fā)展，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出，搶占市場先機(jī)。

國貨品牌下半場：從賣產(chǎn)品到賣認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

布局線上新消費(fèi)平臺看似簡單，但要做好并不容易。當(dāng)前市場上所缺乏的并非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對于這些產(chǎn)品的充分認(rèn)知，這一點(diǎn)在國貨品牌中尤為顯著。對于那些擁有幾十年發(fā)展歷史的老字號國貨品牌來說，它們的產(chǎn)品質(zhì)量是無可置疑的，如何將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的良好認(rèn)知，這才是布局線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)之后需要關(guān)注和努力的方向。

春都集團(tuán)總經(jīng)理王小娜曾表示：“開通電商渠道并非為了賣多少產(chǎn)品，而是借助這一平臺，將春都沉淀了三十多年的企業(yè)文化、產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者，傳遞給同行，在這個過程中也幫助春都做更好的自己?！庇需b于此，春都集團(tuán)布局線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)的核心不是賣貨，而是希望將“品質(zhì)至上、安全至上、用心做事”的企業(yè)理念植入到消費(fèi)者的心智當(dāng)中，并外化為“健康、營養(yǎng)、美味”等優(yōu)質(zhì)食品標(biāo)簽，讓消費(fèi)者對春都產(chǎn)品有更好的認(rèn)知。

比亞迪中高端車型的價格從十幾萬到上百萬不等，這樣的價格很難做促銷走量。故這些車型進(jìn)行抖音直播的核心目的顯然并非賣貨，而是通過多方位、多角度的直播展示，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)，讓用戶更深入地了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品性能有更全面的認(rèn)知，從而將“技術(shù)卓越”等科技標(biāo)簽植入消費(fèi)者腦中，立足長遠(yuǎn)發(fā)展。

越來越多的國貨品牌開始意識到，線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)可以作為窗口，讓自身的產(chǎn)品被更多年輕人看見、認(rèn)知和喜愛。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，還有助于打破國貨低價的心智模式，推動中高端供應(yīng)鏈的國產(chǎn)化進(jìn)程。

2023年，以春都王中王為代表的國貨品牌們幾乎已經(jīng)完成了在抖音、快手、小紅書和視頻號等線上新消費(fèi)業(yè)態(tài)的全面布局，進(jìn)一步深化了自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，夯實(shí)上半場。到了下半場，國貨品牌需要將賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣認(rèn)知，將產(chǎn)品背后的企業(yè)文化價值傳遞出去，并形成自身的品牌影響力和市場競爭力，才能真正實(shí)現(xiàn)彎道超車。這將是一個充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的過程，也是國貨品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。