中國食品安全網(wǎng)訊（劉驥翱）2023年，餐飲品牌們明顯感覺到，人流回來了，生意重新燃起了煙火氣。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，今年前8個月全國餐飲收入取得5年以來最好成績，同比增長遠(yuǎn)高于社會消費品零售總額。

“吃喝”需求的繁榮，為餐飲行業(yè)帶來一波增長紅利。直播、短視頻等興趣內(nèi)容的興起，讓人們逐漸養(yǎng)成了“線上買單+門店體驗”的消費習(xí)慣，餐飲生意與內(nèi)容流量的結(jié)合，為無數(shù)商家找到了增長的突破口。

但在這個成熟的存量賽道上，不少商家也感受到發(fā)展壓力：新入局玩家激增、行業(yè)呈現(xiàn)出一定的價格戰(zhàn)趨勢，如何找到用戶喜歡的溝通方式，高效獲取新客、激活老客，持續(xù)占領(lǐng)用戶心智?完成一波增長后，又如何突破運營瓶頸，尋求更大范圍的破圈?

內(nèi)容平臺的泛娛樂營銷，正在成為餐飲商家們的一種解題新思路。

今年，不少行業(yè)頭部品牌都入局了抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)中心推出的「全星尋味計劃」，通過差異化的泛娛樂營銷創(chuàng)新玩法實現(xiàn)生意的大幅成長。

其中麥當(dāng)勞借明星藝人與超頭部達(dá)人的力量賺足了“風(fēng)頭”，銷量和聲量迎來雙爆發(fā)。

2023年，麥當(dāng)勞共計推進(jìn)了近百場明星超頭直播，累計產(chǎn)出GMV破億。其中有22個明星超頭是首次在生活服務(wù)領(lǐng)域直播，麥當(dāng)勞也因此成為在生活服務(wù)賽道上與明星和超頭部達(dá)人合作最多的品牌。

當(dāng)麥當(dāng)勞將明星藝人請進(jìn)直播間，不只是“麥門信徒”們開啟雙重狂歡，更是掀起了餐飲界的明星營銷新浪潮。在抖音生活服務(wù)平臺上，麥當(dāng)勞的成功源于其出色的泛娛樂營銷創(chuàng)新能力，同時也離不開與平臺的默契配合。

泛娛樂營銷進(jìn)化論：加碼明星超頭直播，麥當(dāng)勞如何在雙11高倍速爆發(fā)?

“一個愛吃麥當(dāng)勞的人能壞到哪里去?”

從《麥當(dāng)勞之歌》、麥當(dāng)勞文學(xué)、麥當(dāng)勞新品再到麥當(dāng)勞減肥法，營銷大咖“麥麥”總是能輕易挑動年輕人的味蕾和錢包。

據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)前，#麥當(dāng)勞 抖音主話題閱讀量近190億次。短視頻、直播等興趣內(nèi)容的加持，讓這位西式快餐巨頭吸粉無數(shù)，同時收獲了實實在在的銷量轉(zhuǎn)化。

2023年，“流量制造機(jī)”麥當(dāng)勞再掀消費狂歡，與抖音生活服務(wù)「全星尋味計劃」達(dá)成合作，在大促節(jié)點中將泛娛樂營銷玩出了新花樣，通過借勢明星超頭號召力、創(chuàng)新內(nèi)容場景激發(fā)購物興趣、定制貨盤沖刺銷量，這位餐飲大玩家，實現(xiàn)了品牌的進(jìn)一步破圈與生意量級的突破。

瞄準(zhǔn)頂流號召力：超30場明星超頭直播，集中引爆大促生意

在傳統(tǒng)的泛娛樂營銷中，明星藝人時常作為“品牌代言人”“品牌摯友”的形象出現(xiàn)，與消費者存在一定的距離感。

隨著越來越多的明星達(dá)人涌入抖音，粉絲們通過短視頻與直播看到了他們區(qū)別于影視熒幕的更鮮活的一面，在真實互動中建立起更多信任感，也樂于接受這些“安利官”的好物推薦。

對品牌們來說，明星藝人是抖音內(nèi)容生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)營銷資源，但具體到實踐，頭號挑戰(zhàn)就是如何做出高適配的選擇，尤其對餐飲商家來說，明星合作還是一個新領(lǐng)域。

從618到雙11，麥當(dāng)勞做出了一個示范性的探索。以抖音生活服務(wù)「全星尋味計劃」為依托，麥當(dāng)勞與車保羅、特別烏啦啦、范世錡等明星達(dá)人開展高頻合作。這一輪實踐，也預(yù)示著泛娛樂營銷模式在抖音生活服務(wù)平臺的玩法升級。

據(jù)了解，在泛娛樂資源方面，「全星尋味計劃」目前涵蓋了明星、名人、跨界、娛樂等多重資源，麥當(dāng)勞借此進(jìn)行了一批集中合作測試，不斷動態(tài)優(yōu)化方案。

雙11期間，麥當(dāng)勞抓住大促營銷爆發(fā)點，瞄準(zhǔn)明星超頭在關(guān)鍵節(jié)點的消費號召力，力邀車保羅、鞏漢林、王祖藍(lán)、袁成杰、婁藝瀟等明星藝人，以及特別烏啦啦、真的浪胃仙等抖音超頭部達(dá)人，落成32場直播，其中更有20場是這些明星超頭首次入局餐飲首播，麥當(dāng)勞成功捕捉到了專場首播的流量紅利。

通過密集測試達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)化、粉絲畫像、直播場景等因素，「全星尋味計劃」與麥當(dāng)勞逐步形成了包含直播GMV拉動和人群拉新等一系列指標(biāo)在內(nèi)的明星直播效果評估體系，為后續(xù)合作提供數(shù)據(jù)參考，并持續(xù)優(yōu)化品牌的明星營銷矩陣。

打造場景吸睛力：生日嘉年華、戶外露營，以沉浸式氛圍調(diào)動粉絲購買熱情

好內(nèi)容始終是品牌拉動新粉、激活老粉的不二選擇。在抖音的短視頻、直播場景中，具備感染力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠讓用戶產(chǎn)生興趣，隨之停留、參與互動，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。明星超頭達(dá)人的加入，正是品牌們打造內(nèi)容吸引力、擴(kuò)大品牌影響力的一大利器。

2023年剛好麥當(dāng)勞步入“金拱門”時代的第六年，以此為契機(jī)，麥當(dāng)勞邀請到知名演員車保羅，借力抖音生活服務(wù)“全星尋味計劃”，在雙11期間打造了一場“雙11生日嘉年華”直播專場。

來自中國香港的演員車保羅，近年因為古裝懸疑劇《唐朝詭事錄》出圈，被影迷們親切稱為“車爺爺”，因其扎實的演技和勵志的人生經(jīng)歷深受大眾喜愛，在抖音上擁有245萬粉絲，一條爆款視頻就點贊超千萬。

麥當(dāng)勞攜手車爺爺?shù)膶鲋辈?，最大的亮點是在直播場景與內(nèi)容上作出了創(chuàng)新嘗試。“雙11生日嘉年華，瘋狂福利，限時開麥”主題直播在11月4日開播，當(dāng)天，壽星爺爺和“麥麥頭號粉絲”粉紅姐姐亮相直播間。

進(jìn)入直播間的粉絲發(fā)現(xiàn)，福袋貼片都做成了生日燈牌樣式；麥當(dāng)勞紙袋慶生帽、麥當(dāng)勞定制花束蛋糕、繽紛多彩的藝人服裝等細(xì)節(jié)設(shè)計集體“應(yīng)景”；互動玩法上，開場派對、慶生舞蹈、抽取幸運粉絲生日許愿，送出精心打造的四小福禮品六件套…… 節(jié)目環(huán)環(huán)相扣，生日氛圍拉滿，將歡樂氣氛不斷推向高潮。

總體來看，這場直播從直播間裝修、主播話術(shù)、服化道設(shè)計、福利策劃到互動玩法上，都極力渲染生日狂歡氛圍，打造出一種歡樂喜慶、福利滿滿的沉浸式感染力，為粉絲帶來情緒價值的同時，也必將收獲粉絲的回饋和轉(zhuǎn)化。官方數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞與車保羅生日派對專場直播，不到3小時突破千萬，累計觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)百萬人次。

和麥當(dāng)勞一起探索直播場景新玩法的，還有明星范世錡。二者在國慶雙節(jié)期間共創(chuàng)的專場直播中，潛藏著戶外場景于餐飲品牌生意擴(kuò)張的可能性。

快樂男聲選手出身的范世錡，也是跨界演員，在影壇和歌壇都有忠實粉絲追隨。與麥當(dāng)勞的合作，是范世錡與餐飲品牌的直播合作首秀?；诜妒厘W的粉絲人群畫像，麥當(dāng)勞為他專門搭建了一場「好朋友就是要一“錡”吃“范”」主題直播，將直播布景鎖定在戶外露營場景中

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國露營核心市場規(guī)模為1135億元，同比增長51.74%，90后、95后是核心消費人群。麥當(dāng)勞與范世錡的戶外露營直播專場，通過場景創(chuàng)新，激發(fā)出年輕人戶外用餐、社交聚會的興趣聯(lián)想，進(jìn)一步加強(qiáng)了“戶外團(tuán)餐吃麥當(dāng)勞”的品牌心智。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞攜手范世錡打造的專場直播GMV突破1000萬元。

從共性來看，明星超頭的影響力、沉浸式的氛圍體驗、花樣不窮的特色福利，是麥當(dāng)勞與車保羅、范世錡這兩位明星直播合作中的三大核心特點，為品牌的聲量破圈與生意爆發(fā)提供了關(guān)鍵驅(qū)動力。

定制貨盤沖銷量：超頭專屬+多維組品，消費需求一站式滿足

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是撬動用戶興趣的核心，而能否達(dá)成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品本身是否具備十足“魅力”。在抖音生活服務(wù)的泛娛樂營銷中，麥當(dāng)勞的直播貨盤邏輯，遵循著“超頭專屬定制+多維度全場景組品”的基本原則。

明星與超頭部達(dá)人之所以能對跨圈層的廣大用戶產(chǎn)生吸引力，除了閃耀的“群星”背書，獨一無二的貨品機(jī)制也不可或缺。為區(qū)別于普通達(dá)人直播，麥當(dāng)勞就為這些明星達(dá)人打造了一系列專屬定制貨盤，并推出招牌次卡，進(jìn)一步提升產(chǎn)品關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。

618期間，麥當(dāng)勞與抖音千萬粉絲美食博主特別烏啦啦推出的直播專場，特別上線了3款會員專屬產(chǎn)品“實力寵粉”，營造出限定感和稀缺感，成功吸引到大批用戶下單。此外，用戶購買時需要關(guān)注“麥當(dāng)勞小食趴”這一設(shè)計，帶動了品牌的場景賬號快速漲粉。

最終，特別烏啦啦在618期間的直播GMV達(dá)到1074萬元，僅僅是漢堡這一單品，單場就賣出了80多萬個，累計觀看人數(shù)超180萬人。近期雙11，烏啦啦與麥當(dāng)勞的直播專場再創(chuàng)新高，創(chuàng)造出3064萬的GMV成績，千次成交金額突破9400元，漢堡再次榮登爆品寶座，累計賣出了220多萬個。

專屬定制貨品是吸引用戶“來”的有力抓手，而如何讓不同畫像的粉絲“留”在直播間、突破業(yè)績大盤的增長，需要的是一種覆蓋多維的精細(xì)化組貨思維，在這點上，麥當(dāng)勞是餐飲直播中的代表。

如果從直播節(jié)奏的邏輯來看，麥當(dāng)勞的貨盤可以分為“秒品+主推品+次推品+新品”，比如將0.01元圓筒、1元中薯條作為秒殺品和福袋，起到快速聚集人氣的作用，核心主推品如十翅超值餐、巨無霸二件套(+可樂)，既能讓用戶產(chǎn)生超值感，也為品牌創(chuàng)造了利潤空間。

再從場景邏輯來看，麥當(dāng)勞幾乎覆蓋了主流消費人群的全場景需求，貨盤結(jié)構(gòu)包括“單人餐+雙人餐+三人餐+親子餐+四人餐”，滿足一人食味蕾剛需、也可以滿足多人社交聚餐，以及家庭內(nèi)部聚會等細(xì)分用餐需求。與此同時，“正餐+早餐+咖啡”的設(shè)計思路，覆蓋到了消費者全天候不同時段的多元用餐需求。

明星藝人與餐飲品牌彼此奔赴，撬動新一輪增長紅利

近一年來，越來越多本地生活服務(wù)領(lǐng)域的商家開始在抖音生活服務(wù)上做買賣，將其視為拉動線下生意增長的“賽博鬧市區(qū)”，找到了一個長效經(jīng)營的新陣地。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音上圍繞吃喝玩樂的搜索數(shù)超過100億。2023年，抖音生活服務(wù)合作門店超過200萬+，業(yè)務(wù)覆蓋超過370個城市，餐飲門店打卡次數(shù)(截至今年2月)超3.2億次。

作為生活服務(wù)大賽道上的主流業(yè)態(tài)和“排頭兵”，餐飲行業(yè)不斷基于平臺生態(tài)的金華，探索著下一輪的生意破局的爆發(fā)點。明星藝人入局餐飲直播行業(yè)，就是品牌商家與超頭力量達(dá)成的一次雙贏狂歡。

麥當(dāng)勞在抖音的泛娛樂明星營銷，在明星資源圈選、直播內(nèi)容、貨盤打造上的創(chuàng)新表現(xiàn)都可圈可點，也讓不少生活服務(wù)類商家看了站在麥當(dāng)勞背后的助攻手——抖音生活服務(wù)「全星尋味計劃」。

在美妝護(hù)膚、家電數(shù)碼等行業(yè)，泛娛樂營銷已經(jīng)被廣泛實踐過。但在餐飲賽道上，明星超頭與品牌的直播帶貨合作還處于探索期。抖音生活服務(wù)「全星尋味計劃」開啟后，為不少餐飲品牌商家的泛娛樂營銷實現(xiàn)了增長提效。

據(jù)悉，「全星尋味計劃」是抖音生活服務(wù)推出的一個長期營銷專項，主要為餐飲品牌商家提供三大維度的資源：泛娛樂資源合作(包括明星、名人、跨界、娛樂等)、資源營銷服務(wù)以及定期活動政策，圍繞「好內(nèi)容」和「好商品」兩個生意核心，以三大資源為抓手，幫助餐飲品牌深入理解和獲取平臺勢能， 突破明星營銷的常規(guī)玩法，讓商家們在抖音生活服務(wù)平臺上可以快速獲取新客、傳播品牌形象、促成銷量爆發(fā)，為生意的增長提供加速器。

從麥當(dāng)勞的實踐來看，明星超頭與餐飲商家的直播，依托于抖音平臺的明星達(dá)人資源與營銷資源，可以實現(xiàn)藝人號召力與品牌影響力的疊加，產(chǎn)生指數(shù)級的放大效應(yīng)，幫助品牌持續(xù)保持品牌熱度的同時，不斷實現(xiàn)人群破圈、擴(kuò)大生意規(guī)模。

目前看來，抖音生活服務(wù)的泛娛樂營銷新浪潮，已經(jīng)沉淀出一套適用于餐飲品牌商家的明星超頭資源和營銷創(chuàng)新玩法，合作流程及效果評估體系也走向成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，正在助推餐飲行業(yè)進(jìn)入新一輪增長紅利期，未來或?qū)⒌龈佣嘣暮献餍问剑嗟男袠I(yè)和品類入局。