中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（唐成  牛安春  王淑軍）新媒體營(yíng)銷在食品行業(yè)信息傳播、品牌推廣中扮演重要角色，但部分賬號(hào)存在違法違規(guī)行為，擾亂市場(chǎng)秩序，損害消費(fèi)者權(quán)益，亟需加強(qiáng)監(jiān)管。

營(yíng)銷號(hào)與普通自媒體界限不清，部分賬號(hào)存在“合法內(nèi)容＋隱性營(yíng)銷”的混合模式，難以精準(zhǔn)歸類；營(yíng)銷號(hào)通過動(dòng)態(tài)IP、AI生成內(nèi)容、矩陣賬號(hào)隔離等技術(shù)手段規(guī)避統(tǒng)計(jì)；平臺(tái)間數(shù)據(jù)不同，且部分賬號(hào)存在跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致整體統(tǒng)計(jì)困難。

據(jù)了解，我國(guó)新媒體營(yíng)銷號(hào)總數(shù)可能達(dá)數(shù)百萬量，若包含灰色地帶的“擦邊球”賬號(hào)，規(guī)?；虺f量。

新媒體營(yíng)銷“雙刃劍”效應(yīng)要求治理需兼顧技術(shù)創(chuàng)新與法治完善。國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)給予高度重視，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)協(xié)同、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)來有效遏制虛假信息與黑灰產(chǎn)，發(fā)揮其積極作用，同時(shí)提高智慧監(jiān)管水平加以規(guī)范，使其能夠成為助力構(gòu)建統(tǒng)一大市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)、活躍流通、促進(jìn)就業(yè)的新業(yè)態(tài)；能夠成為建立功德良俗、提高民生福祉、樹立良好風(fēng)尚的新陣地。要持續(xù)平衡監(jiān)管與創(chuàng)新，構(gòu)建“政府主導(dǎo)+平臺(tái)擔(dān)責(zé)+公眾參與”的治理生態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)空間的清朗、統(tǒng)一大市場(chǎng)的打造，信用中國(guó)的建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)保障。

一、新媒體營(yíng)銷有哪些型式

一是自媒體營(yíng)銷：微信公眾號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、搜狐號(hào)、知乎號(hào)、微博號(hào)等，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造批量營(yíng)銷軟文，通過在這些平臺(tái)注冊(cè)企業(yè)自己的官方賬號(hào)，然后發(fā)布營(yíng)銷軟文，就可以宣傳推廣了。

二是短視頻營(yíng)銷：以抖音、快手、小紅書、B站、美拍、秒拍等應(yīng)用為代表，短視頻符合受眾的大腦接受和移動(dòng)端使用習(xí)慣，在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷正在成為新的品牌風(fēng)。

三是視頻網(wǎng)站: 以嗶哩嗶哩、好看視頻、西瓜視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站為代表，品牌可以直達(dá)用戶，更好的與傳播內(nèi)容相融合，并且可以通過彈幕等方式及時(shí)獲取用戶反饋。

四是問答營(yíng)銷：百度知道、搜狗問答、知乎問答、360問答等平臺(tái)為主，這些平臺(tái)重視內(nèi)容本身，在站外搜索引擎上的權(quán)重較高，常形成用戶分享信息的發(fā)源地。

五是社交營(yíng)銷：微信、QQ、微博等，這都是常用的社交平臺(tái)，這些平臺(tái)互動(dòng)更加直接，推送不受數(shù)量和時(shí)間的限制，形式多樣，并且因其開放性而容易造成爆炸式的傳播效果。

二、發(fā)展歷史與積極作用

早期無序擴(kuò)張（2010-2016年）：自媒體平臺(tái)（如微博、微信公眾號(hào)）興起，內(nèi)容創(chuàng)作門檻低，營(yíng)銷號(hào)以搬運(yùn)、低俗內(nèi)容快速積累流量，形成MCN機(jī)構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)營(yíng)實(shí)體）主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈雛形。

監(jiān)管介入與規(guī)范化（2017-2020年）：國(guó)家網(wǎng)信辦出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》，封禁“全明星探”等八卦賬號(hào)，但部分賬號(hào)通過“換馬甲”繼續(xù)活躍。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)與矩陣化（2021年至今）：AI技術(shù)被用于批量生成內(nèi)容，營(yíng)銷號(hào)形成矩陣化傳播，同時(shí)監(jiān)管升級(jí)，如實(shí)施“清朗”行動(dòng)打擊惡意營(yíng)銷和AI濫用。

新媒體營(yíng)銷的積極作用一是促進(jìn)信息傳播與就業(yè)，如湖南邵陽火車站鄉(xiāng)通過自媒體矩陣推廣黃桃、貢柚等農(nóng)產(chǎn)品，2024年線上銷售額突破30萬元，帶動(dòng)20余名本土網(wǎng)紅就業(yè)。二是創(chuàng)新政策宣傳方式，如以情景劇形式普及政策，單集播放量有的達(dá)幾十萬次。三是激活文旅經(jīng)濟(jì)與拉動(dòng)消費(fèi)，通過短視頻展示等形式，帶動(dòng)食品企業(yè)“工業(yè)旅游”線下游客增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品線上銷售。

三、存在的主要問題

新媒體營(yíng)銷號(hào)是基于流量變現(xiàn)目標(biāo)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，其形式多樣且伴隨技術(shù)發(fā)展不斷迭代，存在的問題主要包括以下類型。一是內(nèi)容搬運(yùn)型：通過抄襲、洗稿、拼接其他平臺(tái)內(nèi)容（如豆瓣、知乎、B站等），偽裝成原創(chuàng)以吸引流量。二是引戰(zhàn)對(duì)立型：刻意制造爭(zhēng)議話題或曲解事件，煽動(dòng)群體對(duì)立情緒，如有的美食賬號(hào)放大某牛奶因丙二醇超標(biāo)的事件，造成實(shí)為兩個(gè)批次產(chǎn)品的問題，幾乎引發(fā)乳制品全行業(yè)災(zāi)難。

三是造謠傳謠型：編造虛假信息或夸大事實(shí)，例如疫情期間的“華商太難”系列文章，通過批量賬號(hào)傳播不實(shí)內(nèi)容以收割流量。四是虛假營(yíng)銷型：以偽科學(xué)或情感綁架推廣產(chǎn)品，如“駝奶治百病”“生吃醬油致癌”，某百年老字號(hào)線上營(yíng)銷的“左旋肉堿速效減肥”等虛假健康信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，將保健食品的“藍(lán)帽子”進(jìn)行夸大宣傳，以及將“械字號(hào)”祛疣、治灰指（趾）甲等產(chǎn)品吹成神藥。五是敲詐勒索型：以曝光企業(yè)負(fù)面信息來要挾索要“公關(guān)費(fèi)”，如有的賬號(hào)為引流惡意制造餐飲連鎖品牌“某哥倆”負(fù)面話題牟利。每年3·15活動(dòng)期間 、全國(guó)質(zhì)量月活動(dòng)期間，都是企業(yè)遭受收割的災(zāi)難季，有的企業(yè)躺著“中招”，苦不堪言。

四、典型案例

案例一：部分自媒體營(yíng)銷號(hào)通過夸大產(chǎn)品功效、使用絕對(duì)化用語（如“最佳”“國(guó)家級(jí)”）或編造虛假實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)吸引流量。例如，聽花酒因宣稱“激活代謝酶活性”等未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的功能被查處；和府撈面因廣告用語違規(guī)被罰款3萬元。此類行為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條，損害消費(fèi)者信任。

案例二：造謠傳謠與惡意營(yíng)銷，食品安全領(lǐng)域成為謠言重災(zāi)區(qū)，占比達(dá)45%。典型案例包括“塑料紫菜”謠言導(dǎo)致企業(yè)被敲詐10萬元，最終遭行業(yè)抵制與法律追責(zé)。此類行為不僅違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)刑法》，還破壞行業(yè)生態(tài)。

案例三：低俗內(nèi)容與無底線博流量。如“大胃王”營(yíng)銷被罰，海星餐飲因舉辦“20分鐘吃完1千克意面免單”活動(dòng)，因違背反浪費(fèi)理念被罰款5萬元。

案例四：仿冒權(quán)威機(jī)構(gòu)與侵權(quán)亂象。假冒新聞媒體或政府機(jī)構(gòu)賬號(hào)（如“人民日?qǐng)?bào)首發(fā)”）發(fā)布虛假信息，干擾企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，以及盜用名人形象營(yíng)銷。此外，部分測(cè)評(píng)類自媒體以“中立評(píng)測(cè)”為名行商業(yè)詆毀之實(shí)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

五、建議

國(guó)家對(duì)新媒體營(yíng)銷的監(jiān)管要加強(qiáng)，要提高智慧化監(jiān)管能力，多部門攜手營(yíng)造新媒體營(yíng)銷不是法外之地的氛圍，要警鐘長(zhǎng)鳴，真正還其清朗之氣。

一是完善法律法規(guī)與執(zhí)法機(jī)制，強(qiáng)化法律震懾力：依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》等，明確自媒體營(yíng)銷號(hào)發(fā)布虛假信息、造謠傳謠等行為的法律責(zé)任。例如，對(duì)編造食品安全謠言者可追究尋釁滋事罪，最高面臨五年有期徒刑。

二是建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制：參考“清朗·從嚴(yán)整治自媒體亂象”專項(xiàng)行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，由網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管、公安等部門聯(lián)合執(zhí)法，形成常態(tài)化治理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體和主流媒體的營(yíng)銷號(hào)要以身示范，自覺抵制行業(yè)不良風(fēng)氣，展示正能量。

三是壓實(shí)平臺(tái)主體問責(zé)機(jī)制。包括平臺(tái)要嚴(yán)格資質(zhì)審核與內(nèi)容管理并要終身擔(dān)責(zé)；平臺(tái)要落實(shí)實(shí)名認(rèn)證，對(duì)金融、醫(yī)療、食品等領(lǐng)域自媒體營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行資質(zhì)核驗(yàn)，并在主頁展示認(rèn)證信息；要提高技術(shù)手段輔助監(jiān)管能力，利用AI識(shí)別虛假信息，對(duì)爭(zhēng)議內(nèi)容加注標(biāo)簽（如“虛構(gòu)演繹”“存疑”），限制其傳播范圍；要切斷違規(guī)獲利鏈條，對(duì)造謠賬號(hào)取消營(yíng)利權(quán)限、清空粉絲，禁止被封賬號(hào)重新注冊(cè)。

四是建立行業(yè)自律與企業(yè)維權(quán)機(jī)制。要幫助企業(yè)提高輿情應(yīng)對(duì)能力，建立全國(guó)新媒體營(yíng)銷統(tǒng)一監(jiān)管平臺(tái)，鼓勵(lì)食品企業(yè)主動(dòng)辟謠。例如紅星美羚通過邀請(qǐng)媒體實(shí)地考察回應(yīng)不實(shí)指控；要加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)盟協(xié)作，借鑒杭州“西湖朋友圈”自媒體聯(lián)盟模式，推動(dòng)正能量傳播與行業(yè)自律。

五是提升公眾媒介和營(yíng)銷號(hào)素養(yǎng)。加強(qiáng)科普宣傳，通過公益廣告、辟謠平臺(tái)（如新媒體營(yíng)銷統(tǒng)一監(jiān)管平臺(tái)）普及食品安全知識(shí)，減少謠言傳播土壤；鼓勵(lì)公眾舉報(bào)投訴，建立便捷的投訴渠道，如通過12315、12345熱線受理，并對(duì)有效舉報(bào)者給予獎(jiǎng)勵(lì)，形成社會(huì)監(jiān)督合力。

六是技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)共享。構(gòu)建謠言數(shù)據(jù)庫，匯總歷史謠言案例，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)熱點(diǎn)，提前發(fā)布權(quán)威辟謠信息；應(yīng)用區(qū)塊鏈溯源，對(duì)食品供應(yīng)鏈信息上鏈存儲(chǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的可信度，壓縮謠言生存空間。

規(guī)范食品行業(yè)新媒體營(yíng)銷行為亟需多方協(xié)同，拉起“四線”：法律震懾劃定的紅線，平臺(tái)技術(shù)筑牢的防線，行業(yè)自律提升的底線，公眾參與擴(kuò)展的戰(zhàn)線。唯有構(gòu)建全鏈條治理體系，發(fā)揮“四線”作用，才能實(shí)現(xiàn)食品安全信息的清朗傳播，護(hù)航行業(yè)健康發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

唐成系市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)干部、高級(jí)工程師，曾在中國(guó)物品編碼中心參與、負(fù)責(zé)中國(guó)食品（產(chǎn)品）安全追溯平臺(tái)運(yùn)行推廣，長(zhǎng)期從事食品安全宣傳、投訴維權(quán)、品牌建設(shè)、質(zhì)量追溯、標(biāo)識(shí)編碼、扶優(yōu)打假等工作，是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)政府管理學(xué)院兼職教授、中國(guó)計(jì)量大學(xué)客座教授，農(nóng)工黨中央經(jīng)濟(jì)委委員、農(nóng)工黨北京市委社法委副主任兼秘書長(zhǎng)。

牛安春系中國(guó)食品安全報(bào)社副社長(zhǎng)，知名記者，為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)二十余年，參加“全國(guó)兩會(huì)”報(bào)道十幾年，是中國(guó)食品安全大會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)“全國(guó)食品安全監(jiān)管信息交流大會(huì)”。

王淑軍系中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院高級(jí)工程師、主任，國(guó)家輕工業(yè)食品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心副主任，是國(guó)家認(rèn)監(jiān)委食品安全類認(rèn)證技術(shù)工作組專家、國(guó)家級(jí)檢驗(yàn)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室評(píng)審專家，民盟中央科技委委員，北京工商大學(xué)碩士生校外導(dǎo)師。