中國(guó)食品安全報(bào)訊（記者陳賽）在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求日益多樣化和個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，能夠打造出爆品的企業(yè)，無疑擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。從烤腸到蛋撻，再到各種美味的早餐系列，皇家小虎的產(chǎn)品不僅征服了味蕾，更是贏得了市場(chǎng)的青睞。

FBIF （食品飲料創(chuàng)新論壇）日前對(duì)皇家小虎副總裁黃飛勇進(jìn)行了在線專訪。本次訪談中，皇家小虎副總裁黃飛勇對(duì)話益普索研究總監(jiān)Jingle Xu，分享了皇家小虎選擇“冷凍半成品”賽道原因，詳細(xì)闡述了“小米爆品方法論”背后的底層邏輯，并充滿信心地回答了成為爆品后繼續(xù)保持自身競(jìng)爭(zhēng)力問題。

小米爆品方法論背后的底層邏輯 圖片來源：皇家小虎

持續(xù)打造爆品需要做好四點(diǎn)：找準(zhǔn)用戶需求、超預(yù)期的產(chǎn)品、驚喜的定價(jià)、效率制勝。結(jié)合這些特點(diǎn)，獲得小米雷軍投資的皇家小虎，創(chuàng)立之初就確定了“超值產(chǎn)品主義”的發(fā)展方向。

超值，通俗來說就是價(jià)格親民、性價(jià)比高，給消費(fèi)者遠(yuǎn)超出這個(gè)價(jià)格的體驗(yàn)，比如皇家小虎的爆款烤腸，讓消費(fèi)者用淀粉腸的價(jià)格吃到肉腸；而產(chǎn)品主義則回歸到產(chǎn)品本位，即“好吃+品質(zhì)靠譜”。

如何才能成就“超值”的性價(jià)比呢？黃飛勇表示：超值的性價(jià)比來自于皇家小虎的“效率“和“定價(jià)邏輯”。

首先是效率，皇家小虎認(rèn)為，可持續(xù)的性價(jià)比來自于體系化的效率優(yōu)勢(shì)。比如在履約這個(gè)環(huán)節(jié)，冷鏈成本高是行業(yè)痛點(diǎn)，皇家小虎依靠線上的訂單量?jī)?yōu)勢(shì)，建立了全國(guó)冷鏈分倉(cāng)體系和最高效的運(yùn)營(yíng)模式，保證用戶體驗(yàn)。目前90%的訂單能做到次日達(dá)，98%訂單36小時(shí)內(nèi)達(dá)，同時(shí)在綜合履約成本上比外包給第三方要降低50%。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，皇家小虎通過自建超級(jí)工廠，引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)的效率。

其次，皇家小虎一直遵循的產(chǎn)品定價(jià)邏輯，是讓價(jià)格回歸產(chǎn)品本身，會(huì)保證利潤(rùn)率會(huì)控制在一定的比例，不會(huì)過高。每當(dāng)因?yàn)橐?guī)?；a(chǎn)，自動(dòng)化設(shè)備的加入，生產(chǎn)的效率提高等原因降低成本以后，都會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。最后又會(huì)把提升綜合效率獲得的成本優(yōu)勢(shì)讓利給用戶，最終形成了用戶體驗(yàn)、訂單規(guī)模、成本優(yōu)勢(shì)的正向循環(huán)，以此來保持他們的“超值性價(jià)比”。

爆品之后，如何持續(xù)？

黃飛勇表示：“競(jìng)爭(zhēng)力來自皇家小虎給用戶購(gòu)物的驚喜感。首先是履約的驚喜，用空間換時(shí)間，通過大量自建自營(yíng)的分倉(cāng)，即使湖南懷化這樣的邊緣城市用戶，省內(nèi)倉(cāng)庫(kù)就近發(fā)貨就可以今天買明天收到。他們一直在努力做到一省一倉(cāng)，讓很多三四線城市的用戶都可以有更好的收貨速度體驗(yàn)；其次是產(chǎn)品本身的驚喜。品質(zhì)對(duì)應(yīng)價(jià)格，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)十元錢的價(jià)格能買到價(jià)值二十元三十元錢產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)感覺非常的驚喜?！?/p>

同時(shí)，皇家小虎發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候用戶也不知道自己要什么。所以他們也是一直在不斷的測(cè)試中修正自己的產(chǎn)品方向。比如爆款蛋撻，最早期的蛋撻是對(duì)標(biāo)某知名西式快餐品牌，但是在研究用戶反饋意見時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多用戶覺得蛋撻烤完后底托上的油太多——太膩。后續(xù)皇家小虎根據(jù)用戶的實(shí)際感受，重新開發(fā)調(diào)整了蛋撻皮里油的比例。

結(jié)果經(jīng)過調(diào)整后，成本有了優(yōu)化，用戶的體驗(yàn)反而更好了，于是皇家小虎馬上就選擇降價(jià)，讓利給用戶。用戶的洞察+用戶產(chǎn)品共創(chuàng)，讓皇家小虎在超值產(chǎn)品主義中找到了微妙平衡。

2024，聚焦渠道發(fā)力

多年來，線上渠道端皇家小虎一直表現(xiàn)非常亮眼，在各個(gè)電商渠道多款產(chǎn)品處于霸榜狀態(tài)：好評(píng)、復(fù)購(gòu)、熱銷都排第一。而線下渠道，皇家小虎于去年10月與國(guó)內(nèi)頭部量販零食集合店“零食很忙”達(dá)成深度合作，旗下多款產(chǎn)品，陸續(xù)入駐零食很忙全國(guó)4000+家門店。

黃飛勇表示：“ 我們和零食很忙的合作是很深入的，雙方的理念非常一致，都是致力于為用戶提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，對(duì)效率優(yōu)化上有同樣的追求，這是我們和其他品牌不太一樣的東西?！?/p>

從目前的嘗試來看，皇家小虎和零食很忙一開始就實(shí)現(xiàn)了雙贏。首先是零食很忙的門店數(shù)量非常大，這可以助力皇家小虎開拓線下渠道，進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)影響力和滲透率。另一方面，零食很忙是復(fù)購(gòu)很高的社區(qū)店，天然具有囤貨的屬性，而皇家小虎這樣的速凍小吃類的凍品，消耗快，復(fù)購(gòu)高，在很大程度上能夠提高零食很忙用戶的復(fù)購(gòu)頻次，也就帶動(dòng)了其他的零食銷售。

2024年，皇家小虎已陸續(xù)入駐了永輝、步步高、天虹等多家連鎖商超品牌。黃飛勇表示：“我們未來也會(huì)是線上線下的雙輪驅(qū)動(dòng)。我們一直堅(jiān)持，做一個(gè)渠道要成一個(gè)渠道，0-1 怎么做，1-10就怎么做，簡(jiǎn)單粗暴地把0-1做10遍?！?/p>

網(wǎng)紅產(chǎn)品常有，而爆品不常有。最新數(shù)據(jù)顯示，皇家小虎年終端零售額突破15億元。用超值產(chǎn)品主義給到用戶以驚喜感，多渠道共同發(fā)力，也許就是皇家小虎學(xué)到并內(nèi)化的“小米爆品方法論”。