牛奶一退一進(jìn)可口可樂(lè)始終放不下乳飲

近日，記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)旗下品牌乳倍樂(lè)推出復(fù)原乳。而在一年前，可口可樂(lè)和蒙牛合作推出的超濾牛奶“鮮菲樂(lè)”（fairlife）步入了停產(chǎn)停售境地，何時(shí)恢復(fù)銷(xiāo)售需等公司另行通知。時(shí)隔一年，沒(méi)等來(lái)鮮菲樂(lè)重新銷(xiāo)售，等來(lái)的是可口可樂(lè)推出了乳倍樂(lè)產(chǎn)品，繼續(xù)開(kāi)拓“高倍營(yíng)養(yǎng)牛奶”賽道。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型全品類(lèi)飲料公司，并瞄準(zhǔn)高端乳制品飲料市場(chǎng)，是向全品類(lèi)飲料公司戰(zhàn)略加速布局。然而，乳飲與飲料不同，存在奶源、政策、技術(shù)等方面壁壘，能否被市場(chǎng)買(mǎi)單還需時(shí)間檢驗(yàn)。

“高倍營(yíng)養(yǎng)牛奶”賽道一退一進(jìn)

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，新上市的乳倍樂(lè)復(fù)原乳每瓶256ml，售價(jià)8元/瓶，分為香蕉和巧克力口味，在瓶身顯眼處標(biāo)稱(chēng)“高倍營(yíng)養(yǎng)牛奶”“每瓶大于12g蛋白質(zhì)”等字樣。

這不是可口可樂(lè)首次將乳飲產(chǎn)品擺上貨架，上一款主打“高倍營(yíng)養(yǎng)牛奶”的鮮菲樂(lè)已經(jīng)停售。2023年4月，鮮菲樂(lè)官方微信小程序、京東旗艦店掛出了暫停產(chǎn)品售賣(mài)服務(wù)通知，稱(chēng)“店鋪將從2023年4月1日起進(jìn)行升級(jí)，店鋪升級(jí)完成時(shí)間將另行通知”。隨后，有媒體報(bào)道稱(chēng)“鮮菲樂(lè)”暫時(shí)停產(chǎn)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道均已下架停售，何時(shí)恢復(fù)銷(xiāo)售需等公司另行通知。

4月14日，北京商報(bào)記者從京東、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)上仍未搜索到相關(guān)產(chǎn)品信息。鮮菲樂(lè)小程序仍顯示“系統(tǒng)更新維護(hù)中”。

鮮菲樂(lè)在國(guó)內(nèi)上市可以追溯到2020年，可口可樂(lè)與蒙牛成立的合資公司“可牛了”。彼時(shí)，蒙牛和可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“可口可樂(lè)和蒙牛共同出資設(shè)立的可牛了乳制品有限公司已完成工商注冊(cè)登記手續(xù)，并取得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。新設(shè)立的合資企業(yè)將充分利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷(xiāo)渠道方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的低溫奶品牌，促進(jìn)中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)”。

2021年，“可牛了”宣布推出原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶品牌鮮菲樂(lè)。鮮菲樂(lè)為“超濾牛奶”，采用UF純化超濾技術(shù)生產(chǎn)，具有高倍蛋白、鈣、零乳糖、保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)等特點(diǎn)。這是可口可樂(lè)中國(guó)首次進(jìn)軍低溫奶市場(chǎng)，中國(guó)則是鮮菲樂(lè)在北美之外進(jìn)軍的首個(gè)海外市場(chǎng)。

上市僅一年就停售，有消費(fèi)者感慨鮮菲樂(lè)“可惜了”。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，乳倍樂(lè)或是鮮菲樂(lè)的替代品。

北京社科院副研究員王鵬表示，“如果乳倍樂(lè)在產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體上與鮮菲樂(lè)相似或相同，并提供了與鮮菲樂(lè)相似的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感或其他特性，那么它很可能被視為鮮菲樂(lè)的替代品。此外，可口可樂(lè)的市場(chǎng)推廣策略也提供了一些線(xiàn)索。如果公司在推廣乳倍樂(lè)時(shí)強(qiáng)調(diào)其替代鮮菲樂(lè)的特點(diǎn)，那么這進(jìn)一步證明了乳倍樂(lè)的替代地位”。

但在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪分析看來(lái)，雖然同樣主打“高倍營(yíng)養(yǎng)牛奶”，乳倍樂(lè)可能并非鮮菲樂(lè)的替代品，“每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的品牌定位和市場(chǎng)定位，乳倍樂(lè)只不過(guò)是可口可樂(lè)為了彌補(bǔ)在高端乳制品市場(chǎng)的空缺推出的新產(chǎn)品”。

產(chǎn)品信息顯示，乳倍樂(lè)產(chǎn)品委托方為中糧可口可樂(lè)供應(yīng)鏈（天津）有限公司，已經(jīng)沒(méi)有蒙牛的身影，似乎也意味著可口可樂(lè)將更加獨(dú)立自主地布局乳飲賽道。

轉(zhuǎn)型全品類(lèi)飲料公司

“‘鮮菲樂(lè)’在中國(guó)的推出，是可口可樂(lè)中國(guó)加快向 ‘全品類(lèi)飲料’公司轉(zhuǎn)型，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者多元需求的又一重要舉措?！北藭r(shí)擔(dān)任可口可樂(lè)公司大中華及蒙古區(qū)總裁的聞笛（Vamsi Mohan Thati)曾表示。

接連推出鮮菲樂(lè)、乳倍樂(lè)，背后是可口可樂(lè)加速向全品類(lèi)飲料公司轉(zhuǎn)型。早在2016年，可口可樂(lè)就提出要做一家“全品類(lèi)飲料公司”。2017年，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）正式宣布推行可口可樂(lè)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略。

伴隨“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的推行，可口可樂(lè)向咖啡、乳飲、酒精類(lèi)飲品加碼布局。2017年，可口可樂(lè)宣布加入日本Chu-Hi氣泡酒市場(chǎng)。2018年8月，可口可樂(lè)以51億美元收購(gòu)COSTA咖世家有限公司，獲得了COSTA咖啡遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的業(yè)務(wù)平臺(tái)。2020年1月，可口可樂(lè)宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購(gòu)美國(guó)乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。

近年來(lái)，可口可樂(lè)的產(chǎn)品矩陣也在不斷豐富。僅在2022年，可口可樂(lè)中國(guó)就上市了20多款產(chǎn)品，覆蓋風(fēng)味汽水、果汁、咖啡和茶等多個(gè)品類(lèi)。

詹軍豪表示，“這表明可口可樂(lè)對(duì)高端乳制品飲料市場(chǎng)具有濃厚的興趣。然而，能否打造下一個(gè)十億美元品牌，還需要看其市場(chǎng)策略、品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面因素。Fairlife在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這為可口可樂(lè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和資源。但是，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、文化背景等存在差異，因此可口可樂(lè)需要充分考慮這些因素，制定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的戰(zhàn)略和計(jì)劃”。

可口可樂(lè)一直放不下乳飲，或是看到了該市場(chǎng)的潛力。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029全球及中國(guó)乳制品行業(yè)深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，我國(guó)含乳飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由929.6億元增長(zhǎng)至1361.7億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)7.9%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1497.6億元。

“不過(guò)，飲料和乳業(yè)存在一定的壁壘，其中最為明顯的就是奶源地。乳企需要有穩(wěn)定的奶源供應(yīng)，固定資產(chǎn)投入大，供應(yīng)鏈體系長(zhǎng)，相比之下，飲料所需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較小?！豹?dú)立乳業(yè)分析師宋亮分析道。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求也在不斷升級(jí)，因此乳飲產(chǎn)品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。高端乳制品飲料市場(chǎng)具有較高的增長(zhǎng)潛力，且可口可樂(lè)在品牌影響力、渠道等方面具有優(yōu)勢(shì)。然而，挑戰(zhàn)也不容忽視，如如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、如何保持產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的一致性、如何有效地推廣和銷(xiāo)售新產(chǎn)品等。

對(duì)于可口可樂(lè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪(fǎng)了可口可樂(lè)，截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。（白楊）