永輝取經(jīng)胖東來 賣場轉(zhuǎn)型不能照葫蘆畫瓢

繼幫扶步步高之后，胖東來再次出手。5月8日，胖東來幫扶永輝超市一事引發(fā)熱議。據(jù)了解，胖東來計(jì)劃從商品品質(zhì)、賣場設(shè)計(jì)等方面著手，助力永輝超市轉(zhuǎn)型。不久前，胖東來幫助調(diào)整的湖南步步高發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改門店客流和日銷售額均呈倍數(shù)增長，幫扶成效初步顯現(xiàn)。不同品牌、區(qū)域的特性均有所差異，能否再次延續(xù)“爆改”后的亮眼成效，尚未有定論。值得注意的是，在賣場紛紛謀求轉(zhuǎn)型之時(shí)，學(xué)習(xí)、模仿不能只停留在表面，品質(zhì)服務(wù)與獨(dú)家爆品才是流量引擎。

永輝啟動(dòng)調(diào)改

永輝超市也步入轉(zhuǎn)型階段。針對(duì)胖東來啟動(dòng)幫扶永輝超市計(jì)劃的消息，永輝超市證券部工作人員回應(yīng)北京商報(bào)記者表示，公司會(huì)向胖東來學(xué)習(xí)，胖東來有自己的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于網(wǎng)傳的接管、幫扶事項(xiàng)，沒有進(jìn)一步的進(jìn)展可以披露。

據(jù)報(bào)道，目前該幫扶計(jì)劃已啟動(dòng)，首批進(jìn)行調(diào)改的門店為永輝超市鄭州瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場店，前者的調(diào)改將于6月1日正式啟動(dòng)。據(jù)了解，本次調(diào)改的重點(diǎn)在于商品品質(zhì)的提升，在賣場商品上將全面參照胖東來商品結(jié)構(gòu)，以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，胖東來做結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充。同時(shí)，門店結(jié)構(gòu)上，兩家啟動(dòng)門店將首次直接輸出胖東來賣場設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)明顯虧損門店和高租金壓力門店進(jìn)行梳理、有序關(guān)停。

近些年來，永輝超市接連虧損，調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)、改善業(yè)績已刻不容緩。永輝超市發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營收786.42億元，同比下降12.71%；凈虧損13.29億元。而在2021年、2022年，永輝超市凈虧損的數(shù)額分別是39.43億元、27.63億元。

顯然，永輝超市也意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，在2023年開啟門店調(diào)優(yōu)行動(dòng)。2023年4月，永輝超市董事長張軒松曾表示，永輝超市將分批次對(duì)門店進(jìn)行調(diào)優(yōu)，讓門店更有體驗(yàn)感，進(jìn)一步增加消費(fèi)者黏性。其在年報(bào)中也表示，2023年，公司主動(dòng)關(guān)閉了持續(xù)虧損的門店。今年4月，永輝超市還表示將北京區(qū)域作為門店調(diào)優(yōu)的重點(diǎn)區(qū)域之一。

對(duì)于連鎖門店超千家、經(jīng)營面積超過 775 萬平方米的永輝超市來說，轉(zhuǎn)身談何容易。不同城市的消費(fèi)特色、不同等級(jí)商圈的購買力差異，意味著沒有一個(gè)萬能的方案，永輝超市在這個(gè)過程中，要投入大量的人力、物力、財(cái)力。這或許也是永輝超市尋求“外援”的原因。

改造要一店一策

今年4月初，胖東來幫助湖南步步高超市進(jìn)行調(diào)整。“五一”假期過后，經(jīng)過調(diào)改的步步高長沙梅溪湖店公布數(shù)據(jù)顯示，假日期間，門店平均日銷超210萬元，日均客流15963人；單日最高銷售額240.22萬元，客流17689人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改之前，該門店平均日銷為15萬元，日均客流約2000人。

步步高的成績可謂亮眼，胖東來也向外界證實(shí)了操盤能力。只是，步步高的熱度能延續(xù)多久尚待驗(yàn)證，胖東來為步步高調(diào)整帶來的變化，有多少適合復(fù)制到永輝超市也是待解答的考題。學(xué)什么、怎么學(xué)，需要雙方團(tuán)隊(duì)的磨合，也需要永輝超市深度思考。

胖東來之所以被消費(fèi)者視為超市中的“天花板”，在于其門店硬件設(shè)施與軟性服務(wù)的配合。胖東來超市所打造的賣場，并不是簡單的零售空間。寵物寄存區(qū)、免費(fèi)輪椅、免費(fèi)寶寶車等考慮到了不同客群的需求；貨架旁配備的放大鏡、方便消費(fèi)者搓開購物袋的濕手器，員工“為消費(fèi)者著想”的服務(wù)態(tài)度，無一不體現(xiàn)人性化服務(wù)的溫度。

反觀目前零售行業(yè)的一些門店，商品陳列混亂、特點(diǎn)模糊，消費(fèi)者難以找到自己需要的商品，找工作人員咨詢也未必能得到詳細(xì)的介紹；“人有我有”、千篇一律的產(chǎn)品，自然也無法引起消費(fèi)者的購物欲望，而價(jià)格相比電商平臺(tái)又沒有競爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要面臨高昂的場地租金、人力成本、水電成本。長期以來，品牌發(fā)展難免受阻。

在零售專家胡春才看來，胖東來對(duì)永輝超市的調(diào)改，要對(duì)門店類型進(jìn)行區(qū)分?！罢w來看，胖東來做的是精品超市，面向中高端消費(fèi)力客群，永輝超市的門店所在區(qū)域消費(fèi)力不一，并非所有門店都能適用胖東來的模式?！彼硎?。

獨(dú)家爆品更吸客流

胖東來頻頻出圈，除卻其關(guān)于員工薪資、假期等社會(huì)性話題帶來的熱度，更重要的是源源不斷的優(yōu)質(zhì)商品、獨(dú)家爆品。近些年來，胖東來的商品多次引發(fā)購買熱潮，茶葉、鐵鍋、黃金首飾……連iPhone手機(jī)都能讓消費(fèi)者大排長隊(duì)，甚至成為外地消費(fèi)者前往許昌的理由。

此前被調(diào)改的步步高長沙梅溪湖店，引進(jìn)了胖東來的網(wǎng)紅月餅、胖東來德麗可思系列南瓜吐司、果仁列巴面包、椰球等20余款烘焙產(chǎn)品，以及胖東來的自有品牌果汁、精釀啤酒等。這些商品受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧。公開數(shù)據(jù)顯示，門店商品基本補(bǔ)齊后，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來的90%。

值得注意的是，在步步高超市的回溫中，吸引消費(fèi)者的到底是胖東來的商品還是步步高的商品有待考量。若此后胖東來商品比例減少，被調(diào)改門店的熱度又能維系幾成？

與胖東來合作，能為轉(zhuǎn)型中的品牌制造熱度。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，胖東來的網(wǎng)絡(luò)熱度有望帶動(dòng)永輝超市，為調(diào)改門店造勢(shì)。但與此同時(shí)，永輝超市應(yīng)重點(diǎn)學(xué)習(xí)商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈管理，并進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)。

歸根結(jié)底，還是要有大單品，做出不可替代性。就以烘焙賽道來看，山姆會(huì)員商店、盒馬鮮生等品牌開啟了瘋狂內(nèi)卷，一盒看似簡單的麻薯，既要口味收獲消費(fèi)者好評(píng)，又要在價(jià)格上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。這是品牌要面對(duì)的創(chuàng)新壓力，也是對(duì)供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)。（趙述評(píng) 胡靜蓉）