胖東來以另一種方式進(jìn)入全國各地。5月20日，記者發(fā)現(xiàn)，目前胖東來商城下單已可選擇北京及其他城市地址。不久前，有消息稱山姆會員店將開通香港線上業(yè)務(wù)，購物超過599元就可以享受免費(fèi)配送；Costco開市客則于今年4月正式上線“開市客到家”業(yè)務(wù)。賣場不斷升級，通過線上配送覆蓋更遠(yuǎn)距離的消費(fèi)者也成為企業(yè)必爭的城池。分析指出，對于傳統(tǒng)商超而言，線上到家業(yè)務(wù)能夠作為實(shí)體的輔助，與此同時(shí)，商超企業(yè)還應(yīng)重點(diǎn)打造自有品牌，并通過品質(zhì)服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

線上商城走紅

胖東來通過線上渠道“走”出了河南。北京商報(bào)記者在胖東來線上商城看到，商城分為了胖東來超市、胖東來茶葉及胖東來珠寶三大板塊。在小程序首頁，“東來優(yōu)選，全國發(fā)貨”“每天上午十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上架”“48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”等字樣滾動播報(bào)。

記者看到，胖東來線上商城內(nèi)商品均為胖東來自有品牌產(chǎn)品，在超市板塊，包含食品飲料、日用、糧油及東來禮箱等五個(gè)類別。記者在中午時(shí)段查看發(fā)現(xiàn)，目前，超市內(nèi)僅剩白酒、酥餅、花生油等10余款商品，大部分商品已售罄。同樣，珠寶及茶葉板塊的商品也已所剩無幾。

對于商城上線時(shí)間及商品補(bǔ)貨情況，胖東來客服告訴記者，“消費(fèi)者下單后將從許昌發(fā)貨，起送價(jià)為59元”。上述人員還表示，商品SKU目前并不多，具體補(bǔ)貨還需要根據(jù)實(shí)際情況來看，且由于質(zhì)保、物流時(shí)效等因素，面包、熟食等產(chǎn)品無法上架。

胖東來線上商城的開通，引發(fā)了消費(fèi)端的熱度。在社交平臺上，不少消費(fèi)者分享了自己在胖東來線上商城搶購的攻略，發(fā)帖稱“外地人不靠代購買到了胖東來”，也有網(wǎng)友表示“沒搶到，每次點(diǎn)進(jìn)去都售罄了”。

截至目前，胖東來共有13家線下門店，均布局于河南，其中，11家位于許昌，2家位于新鄉(xiāng)。實(shí)際上，自胖東來的服務(wù)、商品出圈后，來自全國各地的不少消費(fèi)者邀請胖東來走出河南、開到其他地區(qū)。但胖東來線下拓展仍較為謹(jǐn)慎，尚未到外地開店，線上商城則為消費(fèi)者提供了購買渠道。

擴(kuò)大服務(wù)范圍

胖東來出圈，引發(fā)了代購生意熱潮。北京商報(bào)記者在淘寶、閑魚等平臺看到，有不少商家主打代購胖東來的商品，有商家在原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)銷售，有的商家則直接收取代購費(fèi)、快遞費(fèi)。而在胖東來線下門店，代購批量采購也使得消費(fèi)者的體驗(yàn)感有所打折。

今年4月，胖東來商貿(mào)集團(tuán)公眾號發(fā)布公告顯示，公司在淘寶、拼多多、抖音、京東等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)現(xiàn)大量未經(jīng)公司授權(quán)，擅自使用其注冊商標(biāo)作為店鋪(賬號)頭像等侵權(quán)行為，將依法進(jìn)行維權(quán)。胖東來方面還表示，目前，公司線上已開通了微信小程序“胖東來線上商城”及抖音平臺“胖東來專營店”兩個(gè)購買途徑。

胖東來開通線上渠道，或許是為了方便外地消費(fèi)者直接購買，進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)范圍。近些年來，胖東來因門店服務(wù)及員工福利等話題頻繁登上熱搜，并在今年4月起，相繼宣布幫助步步高超市、永輝超市進(jìn)行調(diào)改，熱度與日俱增。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，品牌走紅后，將帶來大量流量，胖東來成為“網(wǎng)紅”后，門店成為了許多消費(fèi)者慕名的打卡景點(diǎn)，“開通線上商城，既能滿足消費(fèi)者的購買需求，又能增加企業(yè)的銷售額”。

零售行業(yè)的一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，商超做線上渠道涉及系統(tǒng)、品質(zhì)、價(jià)格等多方面?！靶枰紤]系統(tǒng)的能力是否足夠支撐、自有產(chǎn)品的品質(zhì)能否持續(xù)吸引線上用戶復(fù)購，以及商品價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)后對消費(fèi)者來說是否具有性價(jià)比?！彼€表示，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定程度及能否更好運(yùn)用消費(fèi)者對胖東來品牌的信任進(jìn)一步擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)規(guī)模，都是胖東來發(fā)展線上商城要考慮的因素。

無獨(dú)有偶，山姆會員商店、開市客等零售企業(yè)也進(jìn)一步加碼線上業(yè)務(wù)。不久前，有消息稱山姆會員商店將開通香港線上業(yè)務(wù)，購物超過599元（約660港元）則可以享受免費(fèi)配送。記者向山姆方面求證，山姆并未否認(rèn)上述消息，表示“會持續(xù)通過更多、更好的方式提升我們的服務(wù)能力”。

今年4月，開市客發(fā)布公告宣布上線“開市客到家”服務(wù)，不過，與胖東來、山姆將線上服務(wù)覆蓋沒有開設(shè)門店的城市相比，開市客到家服務(wù)僅限于有開市客賣場的城市，配送范圍為各賣場附近約8公里內(nèi)，起送金額為299元，每單收取配送費(fèi)20元。

發(fā)力自有品牌

實(shí)際上，線上商城并非新事物，目前，已有一批零售企業(yè)通過搭建自己的物流、供應(yīng)體系開通線上商城，將服務(wù)覆蓋至更廣范圍。如2017年上線的盒馬云超，當(dāng)下已實(shí)現(xiàn)全國絕大多數(shù)省市的次日達(dá)服務(wù)；山姆會員商店在2021年便已開通內(nèi)地各個(gè)城市的配送服務(wù)。

線上渠道對于零售企業(yè)的作用不可小覷。5月17日，沃爾瑪中國發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國Q1凈銷售額為57億美元，同比增長16.2%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長23%。沃爾瑪中國表示，一季度山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，沃爾瑪中國電商滲透率為43%，比去年Q1增長超過200個(gè)基點(diǎn)。阿里巴巴公布的2023財(cái)年第二季度業(yè)績顯示，盒馬線上訂單收入占比超過65%。

傳統(tǒng)商超做線上，重點(diǎn)在于自有品牌的銷售。零售專家胡春才表示，不僅商超之間在爭奪市場份額，電商也是其中的一大對手，“做自有品牌產(chǎn)品，商超本身就是生產(chǎn)商，商品都是獨(dú)家的；但如果企業(yè)先從產(chǎn)商拿貨再到線上銷售，本身就多了一道手續(xù)，也會產(chǎn)生相應(yīng)的成本，實(shí)體始終賣不過電商”。

目前看來，山姆會員商店全國配送服務(wù)的商品中，其自有品牌Member’sMark商品不在少數(shù)，公開資料顯示，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。而盒馬也曾表示，盒馬云超的商品主打差異化，包括盒馬MAX系列、盒馬牌、盒馬NB系列等自有品牌商品。

胡春才表示，胖東來線上渠道的開通，是品牌利用現(xiàn)有市場影響力進(jìn)一步延伸的表現(xiàn)。不過，他認(rèn)為，胖東來目前僅在河南布局了門店，與在各地形成門店規(guī)模及具有衛(wèi)星倉網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)相比，胖東來做線上商城仍面臨挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)商超的線上渠道更多只能是作為輔助，不能成為其主線業(yè)務(wù)。企業(yè)還是要扎實(shí)做好實(shí)體部分，靠持久性的口碑、消費(fèi)者的信任實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展?！焙翰耪f。（劉卓瀾 胡靜蓉）