“雙11”戰(zhàn)鼓擂動，今年各大平臺間的氣氛卻有點微妙。

下單的商品快遞陸續(xù)抵達，“90后”消費者素雅有了驚奇發(fā)現：“天貓的商品居然用了京東物流配送，這還是第一次遇到！”

更讓她覺得吃驚的是，在淘寶上買東西居然可以用微信支付了?！案杏X次元壁破了?！彼f。

每年的“雙11”既是電商平臺之間的一場大戰(zhàn)，更是對消費者心理和市場趨勢洞察的一次大考。天貓與京東合作、巨頭拆墻、以舊換新……作為史上最早、時間最長的一屆“雙11”，今年的“雙11”大促在戰(zhàn)線拉長的同時，也出現了一些新的現象和趨勢。面對越來越理性的消費者，平臺和商家都有哪些新玩法？

各大平臺“拆墻” 提升消費者體驗

時代變了。

在淘寶上下單，支付選項中跳轉好友代付，頁面就會出現微信支付的圖標，復制粘貼到微信，就可以使用微信支付功能。此外，用戶還可以在微信平臺上登錄淘寶賬號，使用瀏覽、添加購物車和支付等功能。雖然過程略顯繁復，但這在不少消費者看來已經是“破天荒”的舉措。

在今年“雙11”之前，阿里、騰訊之間的互聯互通就有了實質性進展。9月27日，淘寶官方發(fā)文表示可支持支付寶、微信支付等多種支付方式，更新App至最新版即可體驗。微信支付方面也表示，淘寶及天貓支持使用微信支付，也支持在微信內查詢相關支付憑證、用戶賬單等操作。

京東也張開了懷抱。

10月29日，京東商城表示已開通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列。支付寶也表示將持續(xù)加大開放，與不同平臺之間探索互聯互通、深化合作，為廣大商家和消費者創(chuàng)造更大價值。京東和支付寶的這次合作已經是時隔13年后的再度“牽手”。

電商和物流互為支撐，電商大促的火爆離不開物流的暢通。但在之前，各家平臺都有著相對固定的物流合作商。今年的“雙11”，物流環(huán)節(jié)也實現了“破壁”。

10月16日，京東物流宣布與淘天集團達成合作。這也意味著，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家可以自由選擇把京東物流作為物流服務商。

“圈地筑墻”、打造封閉的用戶生態(tài)是不少平臺企業(yè)在發(fā)展初期的選擇。這也導致了在相當長一段時間內，各大平臺之間經常出現信息不互通、鏈接不能相互分享等現象，嚴重影響用戶體驗，一直頗受詬病。

消費者的新體驗背后是平臺之間說了多年的“拆墻”。為了推動平臺之間的“破壁”，相關部門曾數次出臺政策，要求平臺之間解除外部鏈接屏蔽、整治“二選一”行為等。

“破壁”現象為何出現在今年的“雙11”？根本原因還是市場變了，消費者的錢更不好賺了。

以前每逢大促就要買點東西的陳靈今年剛成為“新手媽媽”，已經在各大直播間采購一輪的她直言對“雙11”脫敏了，“直播間平時就會有優(yōu)惠活動，算下來價格和‘雙11’差不多，還能避開物流高峰?！?/p>

直播帶貨的盛行在一定程度上稀釋了年度大促的吸引力。平臺復雜的促銷政策也引發(fā)消費者的不滿，不少人吐槽“全是套路”。

為了能挽回消費者的心，平臺不得不設法“破壁”。“在當前的狀況下，各自堅守城池顯然不適應消費市場了。生態(tài)的開放取決于消費者的消費狀況，消費狀況發(fā)生變動，平臺也能成為朋友。所以這也從消費市場反映出了一些問題，那就是通過合作，看大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢、共同服務消費者，這才是最重要的?！本W經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示。

他認為，平臺之間的互聯互通說明電商之間生態(tài)更加開放。“鑒于目前的消費環(huán)境，開放各自比較擅長的板塊，有可能讓電商之間都能獲得好處，如果還是像以前各自為政的話，單獨獲利的難度會加大?！?/p>

政策平臺雙重發(fā)力 線上線下一片火熱

滿減算法太燒腦，不如以舊換新來得直接。今年的“雙11”，首次將以舊換新政策補貼與平臺優(yōu)惠疊加，成為不少平臺、商家吸引消費者的創(chuàng)新手段。

天貓宣布與上千個品牌聯合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌讓利等方式，積極響應以舊換新政策。京東方面，北京、上海、廣東、浙江、湖北等20多個省份家電換新活動陸續(xù)在京東上線，該平臺8個品類的8500多款家電產品參與其中。

“我們全面啟動了線上線下全渠道的大規(guī)模促銷活動，單品最高補貼可達2000元?！备裉m仕集團相關負責人介紹。格蘭仕微波爐、多功能一體機在這個“雙11”周期中表現強勁，“在以舊換新政策加持下，我們的銷量比預期中要好，暢銷機型還在緊急加單生產中?！痹撠撠熑苏f。

“雙11”期間線上火熱，線下消費也在優(yōu)惠政策疊加下迎來一波高峰。

在廣百北京路店，商場的入口、電梯等公共區(qū)域，張貼著醒目的“以舊換新”宣傳海報。即便是在工作日的午間，商場內依然熙熙攘攘，人頭攢動。

在廣州友誼環(huán)東店，消費者王小姐選購了14臺家電產品，合計金額達到12萬元。她正在為新房購置家電產品，這次以舊換新活動不僅讓她省下了不少錢，還讓她在店里“一站式”購齊所需。

“今年‘雙11’最大特點是政府補貼疊加商場線下優(yōu)惠，消費者不僅可以享受折上折，還能享受指定品牌免費試用和0元局部改造福利?！睆V百股份有關負責人介紹，在以舊換新政策的帶動下，不僅線上平臺火熱，線下銷售也表現良好。

該負責人介紹，自10月以來，廣百股份旗下廣百電器、廣州友誼以舊換新業(yè)務迎來了爆發(fā)式增長，累計辦理以舊換新業(yè)務超過1.6萬宗，拉動電器累計銷售過億元，同比大幅增長60%。

“以舊換新對于促進消費有著正面的作用，同時也體現了企業(yè)的社會責任感?！贝笙M行業(yè)分析師楊懷玉表示，“這種方式不僅能夠刺激消費，還能促進資源的循環(huán)利用，具有積極的社會效益。對于消費者而言，可以獲得一定的優(yōu)惠；對于商家來說，則可以通過這種方式清理庫存、推廣新品?！?/p>

消費者更理性 商家更花心思才能脫穎而出

細膩的綠色與俏皮的淺粉碰撞出生機盎然的感覺。今年“雙11”，Colorkey珂拉琪攜手藝術家陳粉丸，推出“相擁自然”系列新品，受到不少年輕消費者的青睞。

“現在的年輕消費者更注重與大自然的連接，我們的產品也增加了自然的元素?！泵郎校◤V州）化妝品股份有限公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李琴婭表示，公司旗下的珂拉琪品牌至今已售出超1.77億支唇釉。

耕耘美妝行業(yè)多年，她也發(fā)現近年來消費者越來越理性了?！霸诖蟠俚臅r候囤的更多是以往使用過的、一直在用的產品。在滿足了這個剛需以外，再選擇自己喜歡的新品犒勞自己或送禮。回應消費者這種高標準、高性價比的訴求，企業(yè)在產品打磨和市場營銷上，需要更花心思才能脫穎而出?！?/p>

茵曼品牌相關負責人也觀察到了這個趨勢?！白蠲黠@的是理性消費，從性價比到質價比的轉變。消費者不再是準點就開始瘋狂下單，部分客戶還可能貨比三家，將商品加入了購物車也會保持觀望的心態(tài)?！?/p>

《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品購買支出，而對于必需品，消費者只選擇更低價的購買途徑。

如何打動愈發(fā)理性的消費者，讓他們在“雙11”期間買單是平臺和商家每年都要面臨的課題。

茵曼品牌相關負責人表示，要在保證產品質價比的同時，持續(xù)提升產品標準和服務?！拔覀円寱r尚更舒適’，做好產品、穿著體驗的細節(jié)。比如說，我們采用了不刮肉的無感嘜技術等，還要在消費者購物的全過程中用細節(jié)、用服務打動他們?！?/p>

雖然長周期的大促會在一定程度上帶來消費者和商家的疲憊。但這也是檢驗商家經營健康度和產品質量的手段之一。

“從整個服裝行業(yè)來看，長周期、多波段也容易導致退換，很多時候會出現數據好看，實收卻很差的情況。這就非?？简炆碳覍ν茝V成本的管理，商品質量的把控?！币鹇放葡嚓P負責人表示，今年茵曼客戶下單轉化率提升28%，加購率也高于去年。

目光回到平臺上。從目前各平臺公布數據看，“雙11”對消費的拉動還是有著不可替代性。

天貓在10月14日—10月31日第一階段期間，已有累計373個品牌成交破億；京東10月14日—10月31日21時，平臺超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。

今年的“雙11”，阿里不再舉辦“貓晚”，各平臺也多年不公布具體成交數據。從熱鬧狂歡到回歸冷靜，以后的購物狂歡節(jié)將去往何方，平臺和商家要如何打動消費者，一切都還有待觀望。如何在不確定中尋找確定性，才是大家要共同面臨的課題。

全網數據

●截至10月30日，2024年“雙11”全網累計銷售額達到8450億元人民幣，刷新了10月歷史銷售紀錄

●在“以舊換新”政策和平臺讓利的雙重作用推動下，家用電器銷售額1324億元，位居榜首，占據15.7％市場份額；手機數碼占14.2％市場份額；服裝類目占14％市場份額。

平臺表現

●截至10月20日，抖音電商將近8000個品牌的成交額同比增長超過了200%，超過1萬個品牌的成交額同比翻倍增長

●小紅書“雙11”活動首周成交破千萬的商家數量為去年同期的3.3倍，成交破500萬的買手數達到去年同期的6倍

●截至10月31日京東超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過1.7萬家

●截至10月31日，淘天集團累計373個品牌成交破億

聲音

中國企業(yè)資本聯盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜：“雙11”應更注重提升消費者體驗

“今年的‘雙11’被稱為‘史上最早’‘史上最長’和最為開放的一年，因為行業(yè)頭部平臺們罕見打破平臺壁壘攜起手來。”中國企業(yè)資本聯盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜表示。

他認為，京東和淘寶的合作背后，是電商平臺競爭趨向共贏，電商行業(yè)競爭邁入新階段的體現?！巴ㄟ^互聯互通，平臺間的壁壘被打破，信息、商品、服務得以更加自由地流動，這不僅縮短了供應鏈條，降低了成本，還使消費者能夠更快、更準確地獲取所需商品和服務，實現了購物效率的飛躍式提升。同時，商家也能通過這一互聯互通的網絡，更精準地定位目標客戶，拓寬市場渠道，促進業(yè)務增長，共同推動商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展?！?/p>

今年各大平臺不僅在線上發(fā)力，也在線下提供了豐富的活動和優(yōu)惠，實現線上線下的聯動。

柏文喜表示，以舊換新政策在“雙11”期間起到了顯著的帶動消費作用?！斑@一政策不僅賦予地方更大的自主權，還有利于更加快速便捷地將優(yōu)惠直達消費者。這些措施進一步加大了對重點領域換新的補貼力度，有效刺激了消費。”

隨著消費市場回歸理性，電商平臺開始反思如何減少無效內卷，讓市場生態(tài)重新回歸動態(tài)平衡?！拔磥怼p11’不再單純依賴價格戰(zhàn)，而是通過創(chuàng)新的促銷手段和平臺活動，吸引消費者，更加注重提升消費者體驗，通過互聯互通，提供更加靈活多樣的物流服務選擇，以及更便捷的支付方式，提升消費者購物體驗?！彼硎?。

北京市社會科學院副研究員王鵬：購物節(jié)要依靠品質和服務保持吸引力

“隨著消費者需求的升級，品質消費成為今年‘雙11’的重要趨勢。品牌商品重現爆發(fā)，高客單價的消費天花板上升，全價格帶的消費活力提升。”北京市社會科學院副研究員王鵬說。

隨著消費者需求的日益多樣化和電商行業(yè)的競爭加劇，“雙11”等購物節(jié)的作用逐漸減弱。今年，他也觀察到了京東和淘寶“握手”等平臺破壁現象。

“價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)等‘內卷’行為不僅損害了商家的利益，也限制了行業(yè)的健康發(fā)展。隨著消費者需求的日益多樣化，單一平臺的商品和服務已難以滿足其全部需求。平臺間的破壁有助于實現資源和信息的共享，為消費者提供更加便捷、全面的購物體驗?！蓖貔i說。

“未來，‘雙11’想持續(xù)保持吸引力并推動行業(yè)發(fā)展，要更注重品質和服務?！蓖貔i建議，在價格優(yōu)惠的基礎上，更加注重商品品質和服務質量的提升。通過引入更多優(yōu)質品牌、加強售后服務等措施來增強消費者的購物體驗。

他還建議，商家可以探索新的營銷方式和手段，如直播帶貨、社交電商等，以吸引更多年輕消費者的關注和參與。（賓紅霞）