在某直播間內(nèi)，一盒盒方便面在傳送帶上移動(dòng)，站在一旁的主播不停吆喝“所見即所得，工廠直發(fā)……”有好奇的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問能否觀看工廠實(shí)景，結(jié)果卻被禁言。如今，這類聲稱“工廠流水線”“廠家直發(fā)”的賣貨直播間并不鮮見。殊不知，這其中有的是為直播賣貨搭建的假場景，還有的是直接用綠幕摳的圖，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者相信貨品是源頭正品且價(jià)格低廉而下單。那么，消費(fèi)者該如何規(guī)避其中的風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身權(quán)益呢？

虛構(gòu)直播場景套路消費(fèi)者

消費(fèi)者的購買決策應(yīng)建立在對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)情況具有清晰認(rèn)知的基礎(chǔ)上，任何妨礙或誤導(dǎo)其知悉真實(shí)情況，以至于影響消費(fèi)決策的行為都構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。

隨著短視頻平臺(tái)的流行，網(wǎng)絡(luò)直播購物已成為一種新興的消費(fèi)模式，直播帶貨的套路也是層出不窮，“偽流水線直播”便是其中的“流量密碼”。這類“偽流水線直播”往往以正在出貨的工廠流水線為背景，或利用道具搭建場景，或采用綠幕摳圖，或直接播放背景視頻，并且伴隨直播間打出的“工廠直銷”“源頭發(fā)貨”“沒有中間商賺差價(jià)”等宣傳語以及主播激昂的直播話術(shù)，向消費(fèi)者傳遞商品質(zhì)量可靠且價(jià)格便宜等信息。不可否認(rèn)的是，敢于直播展示商品生產(chǎn)環(huán)境并且確實(shí)由工廠直銷的商家一直受到消費(fèi)者的青睞，而部分非工廠直銷商家卻虛構(gòu)場景誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種直播套路恰恰是利用了消費(fèi)者對(duì)“工廠直播”的天然信任感。該行為不僅直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)，還可能構(gòu)成虛假宣傳甚至消費(fèi)欺詐。

我國法律對(duì)商家的經(jīng)營行為有著明確規(guī)定。從維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的角度來看，我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二章明確，消費(fèi)者享有知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)。其中知情權(quán)是公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，由此衍生出經(jīng)營者的法定告知義務(wù)，若經(jīng)營者不告知或不完全告知、故意隱瞞或虛假告知，便侵犯了上述消費(fèi)者權(quán)益。從直接規(guī)范經(jīng)營者行為的角度出發(fā)，我國廣告法第二十八條第一款規(guī)定，廣告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。根據(jù)廣告法第五十五條的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，市場監(jiān)督管理部門可以責(zé)令停止發(fā)布廣告，并處以廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款；若情節(jié)嚴(yán)重，還可能面臨更嚴(yán)厲的行政處罰，如吊銷營業(yè)執(zhí)照等。

同時(shí)我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》也強(qiáng)調(diào)，要增加網(wǎng)絡(luò)直播的透明度和商家夸大宣傳、虛假承諾等行為的責(zé)任。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例第十四條規(guī)定，經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭議的，直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)記錄等必要信息。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照廣告法的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

法官提醒

消費(fèi)者在直播間下單前要仔細(xì)辨別“真假流水線”。真實(shí)的工廠直播間通常環(huán)境較為嘈雜，并且有著嚴(yán)格的衛(wèi)生或安全標(biāo)準(zhǔn)。在部分官方工廠直播間，直播場所通常設(shè)置在遠(yuǎn)離生產(chǎn)線的封閉房間內(nèi)，透過玻璃窗可以看到生產(chǎn)實(shí)景。而一些環(huán)境簡陋、主播未穿戴衛(wèi)生安全防護(hù)裝置就直接接觸生產(chǎn)線的直播場景，顯然可信度較低。再者，要對(duì)主播的直播話術(shù)保持警覺。那些只強(qiáng)調(diào)“廠家直銷”“源頭發(fā)貨”，極力營造火熱的銷售氛圍，而不對(duì)產(chǎn)品做細(xì)致講解的直播間難言可信。同時(shí)，消費(fèi)者也可瀏覽商品評(píng)價(jià)或向主播發(fā)問，主動(dòng)行使對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)后再謹(jǐn)慎作出購買決定。

貨不對(duì)板“掛羊頭賣狗肉”

部分“偽流水線直播間”不僅刻意打造工廠場景，就連生產(chǎn)線上傳送的商品也僅僅作展示之用，消費(fèi)者實(shí)際收到的可能采用了不同的品控，也就是“縮小版”“減量版”，更有甚者直接“掛羊頭賣狗肉”。

網(wǎng)絡(luò)直播購物是建立在消費(fèi)者對(duì)商家信任的基礎(chǔ)上，若直播手段不以維護(hù)或增強(qiáng)消費(fèi)者信任為目的，那最終危害的將是整個(gè)直播銷售行業(yè)。試想，虛假的“流水線直播間”越來越多，提供的產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，何嘗不是在透支消費(fèi)者對(duì)“工廠直播”的信任？

網(wǎng)絡(luò)直播購物雖形式靈活、方法多樣，但其本質(zhì)仍是銷售行為，受到民法典關(guān)于買賣合同規(guī)定的約束。民法典第六百一十七條規(guī)定，出賣人交付的標(biāo)的物不符合質(zhì)量要求的，買受人可以依據(jù)本法第五百八十二條至第五百八十四條的規(guī)定請(qǐng)求承擔(dān)違約責(zé)任，包括：違約金責(zé)任；修理、重做、更換、退貨、減少價(jià)款或報(bào)酬責(zé)任；賠償金責(zé)任在內(nèi)的一系列民事責(zé)任。除民事責(zé)任外，我國產(chǎn)品質(zhì)量法第四十九條至五十六條還規(guī)定了生產(chǎn)者、銷售者違反該法應(yīng)承擔(dān)的行政責(zé)任，包括但不限于罰款、沒收違法所得、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。此外，我國刑法第一百四十條規(guī)定了生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的刑事責(zé)任，按照銷售金額的高低在拘役至無期徒刑之間判處刑罰，并被判處相應(yīng)的附加刑。

法官提醒

消費(fèi)者在“偽流水線直播間”購買到不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，要敢于維權(quán)，及時(shí)保留證據(jù)，包括產(chǎn)品詳情頁信息、購買記錄或支付憑證、商品實(shí)物照片、快遞信息、聊天記錄等，可以先向銷售者質(zhì)詢或協(xié)商，若不能得到滿意結(jié)果，可及時(shí)向平臺(tái)管理方投訴或舉報(bào)；若仍未解決，也可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)求助或通過訴訟途徑解決。

利用“AI合成”騙取買家信任

如今，依靠AI深度合成技術(shù)制作“生產(chǎn)線”并非難事，甚至更易被商家獲取和復(fù)制，進(jìn)一步降低了商家搭建“偽流水線直播間”的成本。

在短視頻平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞不難發(fā)現(xiàn)，這類利用AI生成“生產(chǎn)線”的直播間比比皆是。有的直播間的生成內(nèi)容比較粗糙，消費(fèi)者能明顯識(shí)別直播場景并不真實(shí)，一般在線人數(shù)較少，并且評(píng)論區(qū)時(shí)有質(zhì)疑。也有生成內(nèi)容較為細(xì)致的直播間，例如同時(shí)生成直播背景和“AI數(shù)字人主播”，這就使不少消費(fèi)者相信這是“真人工廠直播”或者并未意識(shí)到直播場景和主播是AI生成?？傊瑹o論生成內(nèi)容的優(yōu)劣，這類利用AI技術(shù)的直播間極少會(huì)對(duì)其使用AI技術(shù)進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，并且直播平臺(tái)也未有相關(guān)提示。這無疑是經(jīng)營者和平臺(tái)方對(duì)消費(fèi)者告知義務(wù)的缺位，側(cè)面加重了消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)擔(dān)和買到偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

AI技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用應(yīng)當(dāng)在法治的軌道上進(jìn)行，我國2023年1月10日開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》第十七條規(guī)定，沉浸式擬真場景等生成或者其他具有生成或顯著改變信息內(nèi)容功能的服務(wù)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，避免公眾混淆或者誤認(rèn)。利用深度合成技術(shù)虛構(gòu)生產(chǎn)線背景，若不加以明確標(biāo)識(shí)，顯然違反了這一法規(guī)。2023年8月15日起施行的《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》第四條規(guī)定，提供和使用生成式人工智能服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，尊重社會(huì)公德和倫理道德，遵守以下規(guī)定：尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)道德，保守商業(yè)秘密，不得利用算法、數(shù)據(jù)、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施壟斷和不正當(dāng)競爭行為；基于服務(wù)類型特點(diǎn)，采取有效措施，提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。

同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理方的責(zé)任，我國《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第十條規(guī)定，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。

法官提醒

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)“AI生成直播間”直播內(nèi)容的審核，在內(nèi)容合法的基礎(chǔ)上，為該類直播間增加提示，避免虛假宣傳和不實(shí)推廣。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)利用AI技術(shù)造假直播間的處罰力度，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行關(guān)停、賬號(hào)封禁、禁止上架商品等處理。

法官提示

用誠信和品質(zhì)留住消費(fèi)者

近兩年，直播帶貨市場迅猛發(fā)展。在激烈的競爭環(huán)境中，直播內(nèi)容和營銷手段也陷入“內(nèi)卷”，新的直播形式層出不窮，“流水線直播”就是典型例子之一。直播帶貨的火爆趨勢(shì)對(duì)營造公平有序的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場提出挑戰(zhàn)，這需要各參與主體的一致行動(dòng)。

于消費(fèi)者而言，需要提高辨別能力和警惕意識(shí)，積極維護(hù)自身權(quán)益。在直播購物的過程中，警惕直播間是否屬于“搭建場景”或“虛擬場景”，充分了解商家資質(zhì)和產(chǎn)品功能、質(zhì)量、評(píng)價(jià)等信息，審慎作出購買決策，保持理性決策。若購買到假冒偽劣產(chǎn)品或發(fā)現(xiàn)直播間存在違法行為，應(yīng)妥善利用直播平臺(tái)的舉報(bào)投訴機(jī)制，維護(hù)自身的合法權(quán)益和網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

于經(jīng)營者而言，應(yīng)該在直播亂象中潔身自好，用誠信和品質(zhì)留住消費(fèi)者，而不是套路和陷阱，以實(shí)際行動(dòng)維護(hù)共同生存發(fā)展的土壤。直播行業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立自律機(jī)制，行業(yè)協(xié)會(huì)要積極參與直播亂象治理，建立統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和幫助電商從業(yè)者合規(guī)經(jīng)營。

于直播平臺(tái)方而言，一方面要加強(qiáng)監(jiān)管和巡查，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)直播中存在的違法違規(guī)行為，并及時(shí)作出處理。另一方面，要便利消費(fèi)者舉報(bào)投訴，積極承擔(dān)平臺(tái)責(zé)任。進(jìn)一步暢通投訴渠道，避免消費(fèi)者因“投訴舉報(bào)入口隱蔽”“程序繁瑣”“人工客服聯(lián)系不及時(shí)”等原因維權(quán)受阻。直播的繁榮依靠的是消費(fèi)者的信任，堅(jiān)決打擊違法違規(guī)行為，積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，直播經(jīng)濟(jì)才會(huì)越來越好。（魏仁亮）