當(dāng)白酒深處行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整之際，雙品牌戰(zhàn)略已成為酒企收割增量市場的“標(biāo)配”。4月15日，記者整理發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前包括瀘州老窖、貴州習(xí)酒、水井坊、全興酒業(yè)、金沙酒業(yè)等多家酒企紛紛采取雙品牌戰(zhàn)略以布局更多產(chǎn)品價(jià)格帶。酒企立足核心價(jià)格帶通過雙品牌戰(zhàn)略“收割”更多消費(fèi)增量的背后，不僅有針對消費(fèi)分級趨勢下市場細(xì)分需求的考量，同時(shí)也承擔(dān)著業(yè)績增長壓力下的戰(zhàn)略突圍。如今，當(dāng)雙品牌戰(zhàn)略成為酒企穿越周期的“新武器”時(shí)，未來這一戰(zhàn)略能否為品牌鞏固攻防體系？

雙品牌戰(zhàn)略“全景圖”

在繼瀘州老窖“國窖1573+瀘州老窖”、今世緣“國緣+今世緣”與舍得酒業(yè)“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略后，包括貴州習(xí)酒、水井坊、全興、汾陽王等在內(nèi)的多家酒企也密集發(fā)布或升級了雙品牌戰(zhàn)略，通過品牌矩陣構(gòu)建實(shí)現(xiàn)對不同價(jià)格帶、不同消費(fèi)場景和不同人群的全覆蓋，以尋覓行業(yè)調(diào)整期中的新增長極。

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才指出，酒企雙品牌乃至于多品牌早已經(jīng)是“格局性”特點(diǎn)。目前多數(shù)中國名酒均實(shí)現(xiàn)了多品牌、多價(jià)值、多價(jià)格帶布局。這種格局反映了白酒行業(yè)競爭已從單一產(chǎn)品較量升級為品牌體系對抗，企業(yè)需要通過更加精細(xì)化的品牌定位來應(yīng)對日益碎片化的市場需求。

值得注意的是，在目前發(fā)布的眾多雙品牌戰(zhàn)略中，多數(shù)是由高端或超高端產(chǎn)品作為主品牌，而次高端以及大眾等低價(jià)格帶產(chǎn)品作為第二品牌。

記者整理，金沙酒業(yè)以瞄準(zhǔn)高端市場的摘要酒為第一品牌，以面向主流消費(fèi)市場的金沙回沙酒為第二品牌，打造“高端+大眾”雙品牌戰(zhàn)略；全興酒業(yè)以定位為超高端宴請用酒的國興為第一品牌，而以面向中高端餐飲場景的全興和潤作為第二品牌，建立“超高端+中高端”雙品牌戰(zhàn)略；汾陽王以高端品牌汾陽王為第一品牌，以瞄準(zhǔn)大眾傾向市場的華樽清為第二品牌，構(gòu)建“傳統(tǒng)高端+大眾”的雙品牌戰(zhàn)略。

與金沙酒業(yè)、全興酒業(yè)以及汾陽王不同的是，習(xí)酒則是以定位為中高端醬香酒的習(xí)酒品牌為第一品牌，以面向年輕化的知交酒作為第二品牌，建立起“高端+年輕化”為主的雙品牌戰(zhàn)略。

此外，也有部分企業(yè)選擇“向上尋求”，在主品牌定位中高端的基礎(chǔ)上，將第二品牌價(jià)格帶定在高端乃至超高端。

針對不同品牌形成的雙品牌戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士指出，雙品牌能夠有效布局更廣闊的價(jià)格帶，對其品牌形象以及滲透至細(xì)分場景都有所幫助。這種差異源于各香型所處的不同發(fā)展階段與市場競爭格局，也預(yù)示著未來白酒行業(yè)多元化發(fā)展的可能性。

“收割”細(xì)分市場

白酒企業(yè)紛紛擁抱雙品牌戰(zhàn)略并非偶然，站在當(dāng)下白酒深度調(diào)整期之中，在主品牌之下裂變出第二品牌，不僅是消費(fèi)分級趨勢下的市場細(xì)分需求，同時(shí)也是業(yè)績增長壓力下的戰(zhàn)略突圍。

近年來，白酒消費(fèi)市場在渠道下沉的影響之下，價(jià)格帶也呈現(xiàn)下探趨勢。此前，深耕高端的酒企們也逐漸意識到，日常宴席、聚會場景所需的次高端價(jià)格帶成為增量市場的重要組成部分。在這樣的背景下，單一品牌很難滿足不同消費(fèi)者對于不同消費(fèi)場景的需求，因此雙品牌戰(zhàn)略也隨之產(chǎn)生。

從目前酒企推出的雙品牌來看，第二品牌瞄準(zhǔn)次高端價(jià)格帶早已成為一種戰(zhàn)略布局。長江證券研報(bào)顯示，2023年次高端白酒市場規(guī)模約1475億元。其中，2016—2023年，次高端白酒收入CAGR約為30%，在各價(jià)位段中增速最快，CR3約為3%，集中度與高端酒相比有較大提升空間。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒消費(fèi)理性雙降，擠壓出一個(gè)300—500元黃金價(jià)格帶，成為商務(wù)宴請和精英社交飲酒消費(fèi)的核心價(jià)格帶之一，并涌現(xiàn)出許多暢銷大單品。基于市場消費(fèi)的變化，酒企將戰(zhàn)略單品向500元價(jià)格帶集中，是對這一市場變化的基本反映。

如果說細(xì)分需求與空白價(jià)格帶所帶來的增量市場吸引力是酒企們推出雙品牌戰(zhàn)略的外在因素，那么在業(yè)績增長壓力下尋找更廣闊的增量空間，則成為酒企開啟第二品牌的內(nèi)在動(dòng)力。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報(bào)告》顯示，2024年超過六成的白酒經(jīng)銷商和零售商面臨庫存增加的問題，三成以上商家出現(xiàn)現(xiàn)金流壓力。在這樣的背景之下，2024年上半年白酒市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。其中，100—300元價(jià)位的產(chǎn)品對渠道商而言“安全性”更高，動(dòng)銷表現(xiàn)更好。

業(yè)內(nèi)人士指出，從一定程度上來說，在存量市場競爭加劇的情況下，通過品牌裂變創(chuàng)造新的銷售增量。

白酒消費(fèi)3.0時(shí)代

如今，當(dāng)眾多酒企熱衷于推出雙品牌戰(zhàn)略時(shí)，酒企如何借這一戰(zhàn)略進(jìn)一步鞏固對存量市場以及增量市場的攻防體系？王傳才指出，當(dāng)前，白酒消費(fèi)進(jìn)入3.0時(shí)代，新一輪名酒品牌結(jié)構(gòu)性、雙品牌能否獲得良好的市場成長，考驗(yàn)各大名酒企業(yè)運(yùn)營能力與市場培育。

理想的雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)實(shí)現(xiàn)1+1）2的協(xié)同效應(yīng)，但在實(shí)際操作中，兩個(gè)品牌可能產(chǎn)生內(nèi)耗。

對于多品牌戰(zhàn)略，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉則表示，多品牌是雙刃劍。多品牌運(yùn)作的核心是有沒有在品牌間作出徹底切割。如果能做到，便是可以生存的品牌。否則，多品牌潛在風(fēng)險(xiǎn)，早晚會殃及主品牌。

事實(shí)上，對于酒企而言，推出雙品牌戰(zhàn)略的核心仍在于通過布局更多增量市場以貼近消費(fèi)者。酒類營銷專家肖竹青指出，不同品牌與產(chǎn)品調(diào)性代表著不同的社交屬性，代表著不同的心理價(jià)位預(yù)期。通過雙品牌戰(zhàn)略，能夠讓消費(fèi)者清晰地根據(jù)消費(fèi)場景來選擇不同檔次的酒。

基于此，雙品牌戰(zhàn)略則成為酒企貼近消費(fèi)者的重要抓手。程萬松指出，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來越近時(shí)，到了不得不與消費(fèi)者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時(shí)刻。如果這個(gè)問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的。

盡管當(dāng)下眾多酒企布局雙品牌戰(zhàn)略，但業(yè)內(nèi)人士指出，未來，待行業(yè)趨勢逐漸回暖時(shí)，酒企或許會回歸主品牌，回歸單一大單品。（劉一博 馮若男）