近日消息傳來，曾開遍大街小巷的 “烘焙第一股”克莉絲汀現(xiàn)因無法償還債務(wù)，宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算過程，面向社會征集財(cái)產(chǎn)線索。說起克莉絲汀蛋糕店，想必是一代人的集體回憶，不少網(wǎng)友表示還懷念舊時(shí)店內(nèi)的年輪蛋糕和蛋撻。

與克莉絲汀命運(yùn)相似的還有杭州丹比、浮力森林等一批老式烘焙品牌，近年來，它們都在悄悄淡出我們的視野。而新式烘焙品牌鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、好利來等則快速崛起，成為新的主流之選。曾經(jīng)的風(fēng)光無限到現(xiàn)在的黯然退場，老牌烘焙被“困”在了哪里？

債務(wù)纏身 10年從上市走向退市 

“烘焙第一股”宣告破產(chǎn)落幕

4月3日，上海星瀚律師事務(wù)所發(fā)文稱，因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，現(xiàn)面向社會公眾征集克莉絲汀財(cái)產(chǎn)線索。目前天眼查顯示，上?？死蚪z汀食品有限公司涉及司法案件908件，涉訴關(guān)系246條。早在3月12日，上海市第三中級人民法院就已作出民事裁定書，裁定受理克莉絲汀破產(chǎn)清算案。去年10月，克莉絲汀因不滿足復(fù)牌指引，香港聯(lián)交所決定取消克莉絲汀上市地位。12月，克莉絲汀發(fā)布退市公告，“烘焙第一股”正式宣布落幕。

回顧克莉絲汀的發(fā)家史，作為上世紀(jì)90年代的老牌子克莉絲汀曾依靠著工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、預(yù)付卡支付模式迅速擴(kuò)張，巔峰時(shí)期在全國擁有超1000家門店，僅上海地區(qū)就有543家。2009年，克莉絲汀出資將近1億元并購了杭州“丹比藝術(shù)蛋糕”，擴(kuò)大烘焙隊(duì)伍，進(jìn)一步提升品牌影響力。2012年2月，克莉絲汀如愿在香港交易所掛牌上市，被稱為“烘焙第一股”。

看似迎來頂峰的克莉絲汀卻在上市后“一蹶不振”，自2013年起持續(xù)虧損，虧損額不斷擴(kuò)大，并從2014年下半年起陸續(xù)閉店。2022年7月，克莉絲汀陷入了嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)，據(jù)悉當(dāng)時(shí)上海地區(qū)幾乎所有門店暫停營業(yè)，一度面臨工廠停工、滯繳門店房租、拖欠員工工資等多重問題。在同年8月短暫恢復(fù)營業(yè)后不到半年，12月再次關(guān)停門店，至此克莉絲汀已從1000多家門店減至200多家。2023年3月，克莉絲汀正式發(fā)布公告稱因遭遇經(jīng)營困難關(guān)停所有門店，并在同年4月開始暫停股票買賣。此后克莉絲汀一直處于停產(chǎn)狀態(tài)，在沉寂一年多后也無力解決產(chǎn)生的債務(wù)問題。

奶油蛋糕“敗給”肉松小貝

“現(xiàn)烤現(xiàn)制”＋“種草營銷”的新式烘焙正占上風(fēng)

和克莉絲汀的境遇相似，不少耳熟的老牌烘焙店也因?yàn)榻?jīng)營不善在近年來相繼閉店。曾是不少杭州人童年回憶的丹比蛋糕在被克莉絲汀收購后也走了下坡路，在2022年年底宣布暫停營業(yè)。在杭州20年多年的浮力森林蛋糕在2020年-2023年因?yàn)閭鶆?wù)問題頻繁關(guān)店，在去年3月也已全面停業(yè)。這些老牌烘焙店被“困”在了哪里？

從產(chǎn)品特性來看，老牌烘焙店曾依靠著中央工廠+冷鏈配送的模式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。隨著消費(fèi)者近年來對烘焙類食物的偏好發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變，更偏愛健康低糖的面包糕點(diǎn)，老牌店鋪主打的奶油類等“甜食”制品不再是首要選擇。加之產(chǎn)品種類固化，沒有跟隨消費(fèi)者的口味及時(shí)作出調(diào)整和創(chuàng)新，在烘焙市場漸漸失去了立足點(diǎn)。從營銷推廣手段來看，老式品牌被預(yù)付會員卡的模式“困”在原地，特別是由于互聯(lián)網(wǎng)和線上支付的發(fā)展，會員卡不再是“圈住”消費(fèi)者的利器。除此之外，管理層內(nèi)斗、經(jīng)營僵化等原因也促成了克莉絲汀等一批老牌烘焙店的集體閉店。

當(dāng)老品牌還深陷債務(wù)危機(jī)時(shí)，新式烘焙店已經(jīng)交出了一份新的答卷。以鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局為代表的糕點(diǎn)品牌打響了“現(xiàn)烤現(xiàn)制”的名聲，不再依靠中央工廠，打破了預(yù)制、預(yù)包裝的模式，迎合了消費(fèi)者對新鮮健康食品的需求，旗下的肉松小貝、麻薯一度成為爆款糕點(diǎn)。在推廣營銷上，新式品牌更注重線上社交媒體的傳播，以好利來為例，多次與哈利波特、光與夜之戀、小馬寶莉等熱門IP聯(lián)名，不斷創(chuàng)新烘焙產(chǎn)品內(nèi)容，在火熱的二次元、潮玩等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)破圈，精準(zhǔn)吸引年輕消費(fèi)者。老品牌的退場是傳統(tǒng)糕點(diǎn)店轉(zhuǎn)型的集體困境，而新式品牌的進(jìn)場或也印證了未來烘焙的方向。（陳喆語 呂文鵑）