老字號(hào)的“新玩法”

去年以來(lái)，食品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)被納入全市支柱產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行重點(diǎn)培育，以麻辣為特色的重慶美食工業(yè)開(kāi)始駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道。

在這批美食工業(yè)中，老字號(hào)是重要組成部分。重慶市的老字號(hào)，有70%與農(nóng)業(yè)息息相關(guān)，其中不乏永川豆豉、梁平張鴨子、武隆羊角豆干等膾炙人口的產(chǎn)品。去年，重慶市老字號(hào)企業(yè)全年?duì)I收逾1000億元，吸引直接就業(yè)超過(guò)10萬(wàn)余人，在助農(nóng)增收、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)引領(lǐng)等方面發(fā)揮著重要作用。

今年，重慶市將力爭(zhēng)全年食品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)8%以上，老字號(hào)同樣將發(fā)揮不可忽視的作用。在新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式持續(xù)發(fā)力的今天，老字號(hào)又有怎樣的“新玩法”？

44歲的宋軍又出發(fā)了。

3月23日，剛在成都參加完第110屆全國(guó)糖酒會(huì)的他，回到永川稍作停留后，馬上又去武漢趕赴另一場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)?！皡⒓诱箷?huì)，最大的收獲并不是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，而是捕捉來(lái)自市場(chǎng)第一線(xiàn)的信息，從而不斷創(chuàng)新，讓永川豆豉走向更大的市場(chǎng)?！彼嬖V記者。

宋軍是重慶市菽鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司的董事長(zhǎng)，也是永川豆豉這一重慶市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，該公司是重慶老字號(hào)“永川豆豉”品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，年銷(xiāo)售額達(dá)6000萬(wàn)元。

“我們只是一家‘小微’企業(yè)，做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”面對(duì)記者，他強(qiáng)調(diào)。

擁抱新客群

“爺爺輩”老字號(hào)需要圈粉年輕人

讓宋軍感到緊迫的，是三四年前無(wú)意中聽(tīng)到幾個(gè)年輕人對(duì)永川豆豉的評(píng)價(jià)。

“這個(gè)豆豉魚(yú)好吃，但上面撒的豆豉有點(diǎn)破壞美感，可以調(diào)整一下?！币淮?，宋軍在餐館吃飯時(shí)，旁邊桌的年輕人如是說(shuō)。

“我當(dāng)時(shí)就有些不服氣，但對(duì)方卻說(shuō)，他們并不排斥豉香味，就是對(duì)這個(gè)看起來(lái)像‘羊屎粒粒’的東西不感冒?！彼嬖V記者。

這件事對(duì)宋軍是個(gè)不大不小的刺激，那天夜里他思緒萬(wàn)千。他從小就跟著父母做豆豉、賣(mài)豆豉，對(duì)豆豉有很深的情結(jié)；大學(xué)時(shí)自己就在作業(yè)本上用筆設(shè)計(jì)豆豉的logo，憧憬怎樣做大“宋氏集團(tuán)”；誕生于1644年的永川豆豉，有過(guò)在上世紀(jì)八九十年代的高光時(shí)刻，但這些年始終不溫不火，正歸于平淡。

“溫水煮青蛙，太難受！”思來(lái)想去，宋軍決定對(duì)永川豆豉來(lái)一次從外到內(nèi)的革新。

這一決定在當(dāng)時(shí)遭到了一些公司高層的質(zhì)疑：公司在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，“沒(méi)必要冒進(jìn)”。

宋軍卻認(rèn)為，永川豆豉最開(kāi)始用的是毛霉發(fā)酵，不耐高溫，僅在冬季才能制作。后來(lái)創(chuàng)新使用了米曲霉的發(fā)酵方法，發(fā)酵速度大大提高，制作周期大幅縮短，堪稱(chēng)永川豆豉的“二次革命”。

“前輩可以創(chuàng)新，我們?yōu)楹翁善?？”想到這，他動(dòng)用了自己身為董事長(zhǎng)的“一票否決權(quán)”，否定了多數(shù)人的意見(jiàn)。

為了貼近年輕人，宋軍的革新在幾個(gè)方面多管齊下：外包裝上，變玻璃瓶包裝為果凍杯包裝；豆豉形態(tài)上，以豆豉超微粉豐富外形，改變年輕人對(duì)其“羊屎粒?！钡挠∠?；加工技術(shù)上，花費(fèi)上千萬(wàn)元采購(gòu)數(shù)字化生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)改瓦缸發(fā)酵為不銹鋼容器發(fā)酵，進(jìn)一步提升加工效率；此外，挖掘豆豉在預(yù)防疾病、增強(qiáng)免疫力方面的功能，開(kāi)發(fā)功能豆豉、藥用豆豉。

這條創(chuàng)新之路并非一帆風(fēng)順——去年，宋軍花費(fèi)200多萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)了調(diào)性發(fā)酵池，卻發(fā)現(xiàn)完全不能使用，只能視作廢銅爛鐵一堆。但宋軍對(duì)此不以為意，反而定下了一個(gè)游戲規(guī)則：從今往后，每年拿出2%的營(yíng)業(yè)額用于研發(fā)。

這是貼近新消費(fèi)的選擇。

國(guó)家發(fā)展改革委曾發(fā)文稱(chēng)，在此前一輪更新的1128家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，“95后”平均知道19個(gè)老字號(hào)品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個(gè)，“60后”“70后”平均知道41個(gè)。如何“廣而告之”，是老字號(hào)的新課題。

另一方面，這些“爺爺輩”老字號(hào)中的大多數(shù)已交到“創(chuàng)三代”甚至“創(chuàng)四代”手中，例如宋軍是“80后”，渝北老窖的主理人為“85后”葉薇薇，梁平張鴨子的接力棒更是交到了1998年出生的劉曉靖手中。他們更清楚年輕人想要什么。

“現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化，不再是簡(jiǎn)單的衣食住行，而是怎么生活得更加‘快樂(lè)’?！笔猩虅?wù)委服務(wù)業(yè)發(fā)展處調(diào)研員彭嵐直言，“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不能‘忽略’年輕人！”

勇闖新“地盤(pán)”

創(chuàng)新為老味道注入新活力

宋軍想用超微粉加工豆豉豆干、方便面、面包等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多樣選擇。同樣是做豆制品的張勇已先他一步，開(kāi)發(fā)出了植物基素肉。

“通俗點(diǎn)說(shuō)，就是把大豆蛋白的植物構(gòu)造重新組合，讓它的組織纖維和口感更接近肉質(zhì)，從而達(dá)到替代的效果?！彼忉?。

這位重慶市武隆縣羊角豆制品食品有限公司的董事長(zhǎng)，言談舉止像個(gè)搞技術(shù)研究的老師。

實(shí)際上，他和哥哥張奎林都是邵陽(yáng)學(xué)院的碩士生導(dǎo)師，研究如何用科技創(chuàng)新賦能豆制品。

20余年前，張勇就在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

“我當(dāng)時(shí)在德國(guó)工作，普遍感覺(jué)西方人的‘四高’（高血壓、高血脂、高血糖、高尿酸）現(xiàn)象普遍，他們動(dòng)物蛋白攝入太多了?！彼Φ馈?/p>

西方國(guó)家想用植物蛋白替代動(dòng)物蛋白，于是大量種植高品質(zhì)大豆，僅德國(guó)就種植了350萬(wàn)畝。后來(lái)，比爾·蓋茨又搞出了一個(gè)“未來(lái)肉”的概念，其主要原材料就是大豆、豌豆。

張勇對(duì)豆干再熟悉不過(guò)。“1779年我們就有羊角豆干這個(gè)品牌了，烏江流域豆制品制作更是可以追溯到春秋時(shí)期?！彼难哉Z(yǔ)中透著自豪，在漫長(zhǎng)的農(nóng)耕文明時(shí)代，人們主要的蛋白質(zhì)攝取就是通過(guò)豆制品。

張氏兄弟用大豆、豌豆等多種蛋白分離重組，改造其植物構(gòu)造，做成類(lèi)似于火腿腸的植物基素肉，既Q彈又不含膽固醇，在國(guó)外市場(chǎng)很受歡迎?！霸趪?guó)外賣(mài)3.5歐元一袋?！睆埧终f(shuō)，羊角豆制品的年產(chǎn)值約1.55億元，其中素肉就占了三成，約40%銷(xiāo)往歐盟國(guó)家。

老字號(hào)之所以歷久彌新，創(chuàng)新是其活力源泉。

一直以來(lái)，梁平張鴨子在餐桌上扮演著開(kāi)胃菜、下酒菜的角色，但保鮮期短不利于它的銷(xiāo)售。

“所以我們的創(chuàng)新方向是延長(zhǎng)保鮮期和拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景?！绷浩綇堷喿拥牡谒拇鷤鞒腥?、26歲的劉曉靖介紹，他們攻克了水浴殺菌和氣調(diào)包裝等關(guān)鍵技術(shù)，成功延長(zhǎng)鹵烤鴨保質(zhì)期至180天。同時(shí)推出“圍爐烤鴨DIY”套餐，幾千份一銷(xiāo)而空。

“市場(chǎng)上‘長(zhǎng)生不老’的老字號(hào)一直在努力推出新品、爆品、精品?！迸韻固寡?，老字號(hào)只有創(chuàng)新，才能“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。

解鎖新零售

傳統(tǒng)和線(xiàn)上渠道“雙主場(chǎng)、齊發(fā)力”

酒香也怕巷子深，新產(chǎn)品無(wú)疑需要匹配新的商業(yè)模式。

1976年2月，梁平張鴨子從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)梁山鎮(zhèn)大河壩街道三一八國(guó)道邊，從此跟著旅客南上北下，聲名鵲起。

這也奠定了張鴨子在高速公路服務(wù)區(qū)開(kāi)店的營(yíng)銷(xiāo)理念，尤其是在川渝地區(qū)，幾乎每一個(gè)服務(wù)區(qū)都有一家梁平張鴨子的直營(yíng)店。

在城區(qū)內(nèi)，張鴨子依然照搬了這種直營(yíng)店為主的商業(yè)模式。2021年，在美國(guó)學(xué)習(xí)了4年經(jīng)濟(jì)學(xué)的劉曉靖回家族企業(yè)任職后，發(fā)現(xiàn)了它的一些弊端。

“沒(méi)跟上年輕人的節(jié)奏。”他直言不諱，“現(xiàn)在的年輕人，哪有那么多時(shí)間逛街？”

而線(xiàn)上業(yè)務(wù)恰恰是張鴨子的“短板”。張鴨子的廣告詞“一年賣(mài)出百萬(wàn)只”并非虛言，其年銷(xiāo)售額接近2億元，但去年線(xiàn)上銷(xiāo)售額只有不到1000萬(wàn)元。

“公司的抖音賬號(hào)就只有一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)，視頻點(diǎn)贊量也只有幾千到一萬(wàn)多個(gè)?！彼嬖V記者，這些年比較流行的共享經(jīng)濟(jì)、社區(qū)服務(wù)、O2O等新商業(yè)模式，公司基本沒(méi)怎么涉獵。

去年以來(lái)，梁平張鴨子被列入了全市食品及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的“爆品”清單，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是3億元。

劉曉靖對(duì)此還沒(méi)形成清晰的“戰(zhàn)術(shù)思路”，只是感覺(jué)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，為線(xiàn)下店引流，同時(shí)開(kāi)放加盟和進(jìn)入商超的渠道，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和線(xiàn)上渠道“雙主場(chǎng)、齊發(fā)力”。

作為傳統(tǒng)商業(yè)模式的受益者，一些老字號(hào)在商標(biāo)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維等方面，的確需要補(bǔ)上短板，擦亮金字招牌。

37歲的葉薇薇對(duì)此感受頗深?！拔覀兪?004年整體接手渝北老窖的，之前它已經(jīng)瀕臨倒閉?！彼f(shuō)。

接手一個(gè)酒廠(chǎng)，自然要做調(diào)研工作。酒廠(chǎng)的一個(gè)老師傅告訴她，之前渝北老窖曾入選過(guò)“全國(guó)十大名酒”，其他入圍者是五糧液、西鳳酒等知名“選手”。評(píng)委專(zhuān)家對(duì)這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的陌生名字格外留意，要求復(fù)檢。“當(dāng)時(shí)酒廠(chǎng)就隨便選了兩件酒送上去，結(jié)果自然是名落孫山。”她感嘆，“天賜良機(jī)就這樣從手邊溜走了?！?/p>

這些年，為了擴(kuò)大渝北老窖的知名度，葉薇薇費(fèi)了不少心思。比如說(shuō)，曾經(jīng)花500萬(wàn)元在一列從北京到重慶的高鐵上打了一年的廣告；又比如，在京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)開(kāi)店，拓寬線(xiàn)上渠道。

收效如何？“沒(méi)法量化，這是個(gè)持續(xù)的過(guò)程。”她坦言，眼下是追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)、注重消費(fèi)品質(zhì)、國(guó)潮流行的時(shí)代，老字號(hào)擁抱“國(guó)潮”，不是簡(jiǎn)單換個(gè)“馬甲”、貼個(gè)新標(biāo)簽，這是一條充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的全新道路。

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老字號(hào)絕不能“倚老賣(mài)老”

4個(gè)多月前，國(guó)家相關(guān)部委將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的55個(gè)品牌移出中華老字號(hào)名錄，包括北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等人們耳熟能詳?shù)钠放?，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注和討論。

“中華老字號(hào)”是相關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)品牌的一種認(rèn)定，但國(guó)家對(duì)老字號(hào)實(shí)行有進(jìn)有出的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制表明，老字號(hào)并非是企業(yè)的“鐵帽子”。

觀察那些始終煥發(fā)著勃勃生機(jī)的老字號(hào)，無(wú)一例外都把握住了三個(gè)變與不變。

一是時(shí)代在變，創(chuàng)新不變。比方說(shuō)，創(chuàng)立于1919年的渝北老窖，原來(lái)以生產(chǎn)高度白酒為主，察覺(jué)到年輕消費(fèi)者口味改變后，第六代傳承人葉薇薇主導(dǎo)推出了一款小酒——古露酒，顏值高、入口柔、醒酒快，一經(jīng)上線(xiàn)便在社交媒體上引發(fā)種草熱潮。又比如，重慶人再熟悉不過(guò)的合川桃片，也順應(yīng)新興人群的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)新具有生津止渴、清熱降火的功效葛粉桃片，年輕人喜歡的“粗糧”玉米桃片，符合健康趨勢(shì)的黑米桃片等。采訪(fǎng)過(guò)程中，傳承人說(shuō)得最多的就是“雖然我們是老字號(hào)，但是絕不能倚老賣(mài)老”。

二是形象在變，情懷不變。此次采訪(fǎng)，記者看到了許多老字號(hào)的新形象，如永川豆豉的果凍杯包裝，梁平張鴨子的“圍爐烤鴨DIY”套餐，令人耳目一新。他們一方面更新使用年輕化的產(chǎn)品造型和包裝，一方面堅(jiān)守著情懷。梁平張鴨子至今只有不到200家門(mén)店，這和一些發(fā)展勢(shì)頭迅猛的鹵味品牌比較起來(lái)，算少之又少。究其原因，因?yàn)橐ＷC質(zhì)量和口碑，他們還沒(méi)有放開(kāi)加盟。老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)當(dāng)具有這種情懷，努力保護(hù)好自身獨(dú)特的“煙火氣”。

三是潮流在變，傳承不變。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的風(fēng)潮，長(zhǎng)盛不衰的老字號(hào)都是時(shí)代的“弄潮兒”。每個(gè)時(shí)代，他們改變的是對(duì)流量的玩法，不變的是對(duì)質(zhì)量、特色和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)守。以武隆羊角豆干為例，始終堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)弱堿山泉、古法熱漿工藝和不使用防腐劑等，決定了它的不可復(fù)制性。傳統(tǒng)不代表落后，傳承也不代表守舊，只有具備“質(zhì)量至上、精益求精”的工匠精神和“以德興商、誠(chéng)信為本”的商業(yè)道德，老字號(hào)才有更強(qiáng)大的生命力。（顏安）