老字號(hào)，承載著一座城市的記憶和底蘊(yùn)。電商時(shí)代，對(duì)老字號(hào)的侵權(quán)行為變得更具攻擊性和不可預(yù)測(cè)性，一些老字號(hào)退無可退，起身應(yīng)戰(zhàn)。

元大昌是首批“江蘇老字號(hào)”之一，在蘇州名氣不小。與電商交鋒幾次后，元大昌酒業(yè)有限公司總經(jīng)理卞克亞最近一直在忙商標(biāo)保護(hù)的事。他認(rèn)為，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。

老字號(hào)的新煩惱——不屬于“強(qiáng)商標(biāo)”，難以跨類保護(hù)

冬至夜喝冬釀酒，是蘇州人的傳統(tǒng)。冬至前，男女老少帶著塑料壺、飲料瓶，甚至不銹鋼鍋，排長(zhǎng)隊(duì)打幾斤冬釀酒，是延續(xù)多年的蘇州一景。

談起本地人到元大昌打酒的盛況，卞克亞心里美滋滋的。去年冬至前，店面門前排了近700人隊(duì)伍，卞克亞嚇了一跳。

“就是守一份情結(jié)。”卞克亞說，元大昌已經(jīng)賣了上百年冬釀酒。一斤冬釀酒5.4元，比黃酒更便宜。每年漲幅在一兩毛錢間，是門傳統(tǒng)生意。

然而，電商經(jīng)濟(jì)下，老字號(hào)關(guān)于商標(biāo)的煩心事接二連三。

卞克亞說，他從父輩手里接過元大昌生意，一心想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。去年，他查詢商標(biāo)注冊(cè)情況發(fā)現(xiàn)，元大昌被其他經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)了21次。正版的“元大昌”商標(biāo)，三個(gè)漢字是從右往左排列的。2021年起，當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)絡(luò)公司將“元大昌”三個(gè)漢字從左往右排列，搶注了19個(gè)類似商標(biāo)，有的字體與元大昌完全相同，并在網(wǎng)購平臺(tái)開了旗艦店。還有一家企業(yè)在兩個(gè)類別注冊(cè)類似商標(biāo)，賣蜜餞和啤酒。

“經(jīng)專業(yè)人士核對(duì)，兩家‘元大昌’商標(biāo)字體幾乎一樣?！碧K州市姑蘇區(qū)檢察院檢察官吉亞輝說，根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，經(jīng)營(yíng)者不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱以及相同或近似的標(biāo)識(shí)。檢察院審查認(rèn)為，這家公司實(shí)施的混淆行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

很快，姑蘇區(qū)檢察院對(duì)老字號(hào)等文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)問題以行政公益訴訟立案，向市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)出磋商函和檢察建議書，建議依法查處損害老字號(hào)保護(hù)傳承的違法經(jīng)營(yíng)行為。經(jīng)整改，該企業(yè)在公司簡(jiǎn)介和商品信息中做出醒目標(biāo)注，說明公司及其產(chǎn)品與元大昌無任何關(guān)聯(lián)。

然而一波剛平一波又起。去年12月，某外賣平臺(tái)出現(xiàn)一家叫“元大昌（蘇州）”的店鋪，提供冬釀酒外賣服務(wù)?！斑@不是我的店。2.5升瓶裝冬釀酒我們賣30元，外賣要價(jià)308元，價(jià)格是我們的10倍，簡(jiǎn)直離譜?！北蹇藖喼两駳鈶嵅灰?。

相關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家店用了元大昌的招牌和門店照片，營(yíng)業(yè)執(zhí)照卻是一家棋牌室所有。經(jīng)營(yíng)10多天，外賣商鋪被平臺(tái)下架。卞克亞說，平臺(tái)審核太松，這種行為明顯欺騙顧客，敗壞老字號(hào)聲譽(yù)。

元大昌的遭遇并非個(gè)例。蘇州市姑蘇區(qū)擁有中華老字號(hào)19家、江蘇老字號(hào)39家。近年來，58家老字號(hào)中，16家老字號(hào)存在商標(biāo)、字號(hào)被濫用、冒用情況，超過半數(shù)的老字號(hào)企業(yè)遭遇商標(biāo)“碰瓷”。

記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購平臺(tái)上“老字號(hào)”專賣店、旗艦店不少，消費(fèi)者往往只能通過店鋪標(biāo)識(shí)、商品介紹、留言評(píng)價(jià)等，猜測(cè)店鋪是不是真正的“老字號(hào)”。

江蘇智擇律師事務(wù)所律師趙勇說，老字號(hào)品牌不屬于“強(qiáng)商標(biāo)”，法律上保護(hù)力度不及“馳名商標(biāo)”，難以跨類保護(hù)，在電商等平臺(tái)上維權(quán)尤為困難，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展還可能催生各種新型商標(biāo)品類，極易形成保護(hù)漏洞。

維權(quán)路漫漫——保護(hù)意識(shí)不夠，不懂如何維權(quán)

乘著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的東風(fēng)，一些老字號(hào)憑借匠心技藝成功翻紅，成為新晉“網(wǎng)紅”，蹭流量、傍名牌的情況也隨之增多。然而，多數(shù)老字號(hào)都是家族傳承或獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，規(guī)模較小，風(fēng)險(xiǎn)防范能力低，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系布局、維權(quán)意識(shí)和能力上還比較薄弱，處于被動(dòng)維權(quán)的情況。

2003年，卞克亞的父親曾以“元大昌”申請(qǐng)第33類（酒精飲料類）商標(biāo)?！拔覀儺?dāng)時(shí)認(rèn)為夠用了，也沒研究相關(guān)法律?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)稍有不慎，我們就可能侵權(quán)?！北蹇藖唶@息道。

一面向類似商標(biāo)提出異議、申請(qǐng)撤銷，一面緊急注冊(cè)新商標(biāo)，卞克亞現(xiàn)在每年至少投入1萬多元辦理商標(biāo)相關(guān)事務(wù)，后續(xù)還要追加。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，老字號(hào)“違法”風(fēng)險(xiǎn)正在被放大。吉亞輝說，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，不知道是否被他人侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更不懂得如何維權(quán)。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾患也惋嬂献痔?hào)商標(biāo)被搶注，搶注者是一家生產(chǎn)餐椅餐桌的家具廠。有的老字號(hào)不經(jīng)意踩到違法邊緣，甚至被惡意起訴。

“這主要是保護(hù)意識(shí)不夠和制度不完善導(dǎo)致的?！苯K久宣律師事務(wù)所負(fù)責(zé)人沈農(nóng)認(rèn)為，老字號(hào)管理者往往更注重技術(shù)層面，不清楚自己能夠申請(qǐng)哪些權(quán)利，如商標(biāo)、外觀專利、實(shí)用發(fā)明專利等，從而沒有事先整理、布局、申請(qǐng)相應(yīng)權(quán)利，直到出現(xiàn)侵權(quán)或被侵權(quán)行為才后知后覺。

部分老字號(hào)企業(yè)表示，維權(quán)要耗費(fèi)大量時(shí)間、精力，成本過高，“力不從心”。商標(biāo)一旦發(fā)生糾紛，一般都要調(diào)查取證。有的訴訟周期長(zhǎng)，取證和維權(quán)費(fèi)用較高。

沈農(nóng)告訴記者，很多老字號(hào)是消費(fèi)品類或精巧器物類，面對(duì)的侵權(quán)者是個(gè)人或者小公司，都是小而分散的，搜集證據(jù)和維權(quán)需要花費(fèi)大量精力?！颁N售下游是普通消費(fèi)者，侵權(quán)規(guī)模、侵權(quán)獲益也難以查清。”

蘇州津津食品有限公司擁有“津津”和“葉受和”兩個(gè)中華老字號(hào)，作為省非遺的“津津”鹵汁豆腐干經(jīng)常出現(xiàn)外包裝被模仿等侵權(quán)情況?！鞍讣婕暗骄唧w侵權(quán)細(xì)節(jié)，需要我們到當(dāng)?shù)卣{(diào)查舉證。即使一場(chǎng)官司打贏了，我們還可能面臨重復(fù)侵權(quán)?！惫究偨?jīng)理堵潔說，只要侵權(quán)影響不大，他們一般選擇發(fā)律師函。身邊不少老字號(hào)同行都有這樣的想法。

2010年起，蘇州稻香村在全國(guó)發(fā)起維權(quán)打假行動(dòng)達(dá)100起之多，深切體會(huì)到維權(quán)之難。蘇州稻香村食品有限公司法務(wù)部經(jīng)理鄭艷杰說，侵權(quán)單位一般生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)入賬等各環(huán)節(jié)相互剝離，侵權(quán)行為隱蔽，加之單品案值較低，倉儲(chǔ)、售賣分離，往往通過商標(biāo)侵權(quán)刑事立案困難較大。一些案件即便進(jìn)入執(zhí)行階段，又出現(xiàn)執(zhí)行難。

“百年牌子，肯定要守住。我會(huì)依法依規(guī)申請(qǐng)，一步步來?！北蹇藖喐嬖V記者，最近，他正在注冊(cè)幾個(gè)與“元大昌”高度關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，還打算用幾年時(shí)間把已被注冊(cè)的與“酒”相關(guān)的“元大昌”商標(biāo)拿回來。

化被動(dòng)為主動(dòng)——完善跨部門服務(wù)管理，引導(dǎo)強(qiáng)化維權(quán)能力

光靠老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者見招拆招，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

為此，相關(guān)部門想了很多辦法。去年9月至12月，姑蘇區(qū)開展“藍(lán)天護(hù)航”知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法專項(xiàng)行動(dòng)，查辦侵犯老字號(hào)商標(biāo)權(quán)或?qū)＠麢?quán)違法行為96次。吉亞輝說，姑蘇區(qū)老字號(hào)協(xié)會(huì)設(shè)立江蘇省首個(gè)商標(biāo)品牌工作指導(dǎo)站，推動(dòng)46家老字號(hào)進(jìn)入省市商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)名錄。“進(jìn)了這個(gè)名錄，相當(dāng)于多了一個(gè)‘保護(hù)層’，便于適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行保護(hù)?！?/p>

提升老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，是主動(dòng)維權(quán)的第一步。姑蘇區(qū)檢察院與蘇州大學(xué)合作編發(fā)《老字號(hào)企業(yè)合規(guī)指引暨檢察服務(wù)指南》《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)指引綱要》，引導(dǎo)老字號(hào)在強(qiáng)化維權(quán)意識(shí)和維權(quán)能力、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，提高品牌價(jià)值。

“從實(shí)際情況看，目前商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法難以完全規(guī)制老字號(hào)商標(biāo)權(quán)屬與侵權(quán)問題?！鄙蜣r(nóng)表示，法律對(duì)老字號(hào)的概念尚無明確規(guī)定。雖然部分老字號(hào)企業(yè)將商標(biāo)作為馳名商標(biāo)申請(qǐng)進(jìn)行保護(hù)，但馳名商標(biāo)具有嚴(yán)格個(gè)案適用性，無法從根源解決其商標(biāo)權(quán)益歸屬中的矛盾。針對(duì)老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，現(xiàn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度還有待完善。

如何長(zhǎng)效維護(hù)老字號(hào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)？沈農(nóng)建議，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、域名、登記版權(quán)、申請(qǐng)專利、加強(qiáng)商業(yè)秘密保護(hù)等，對(duì)其獨(dú)有的商業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品配方、工藝、服務(wù)等進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系布局，盡早建立保護(hù)預(yù)防機(jī)制，從而化被動(dòng)為主動(dòng)。同時(shí)，還要做好市場(chǎng)監(jiān)控工作，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)仿冒、假冒等侵權(quán)行為時(shí)，及時(shí)維權(quán)，防止產(chǎn)品名成為通用名稱，從而影響品牌價(jià)值，使自身處于不利的被動(dòng)局面。

趙勇認(rèn)為，保護(hù)老字號(hào)應(yīng)多部門聯(lián)動(dòng)，完善跨部門的服務(wù)管理體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度，打通法律和行政的邊界。同時(shí)，督促電商平臺(tái)強(qiáng)化對(duì)老字號(hào)保護(hù)，建立快速維權(quán)通道，簡(jiǎn)化投訴流程，減輕老字號(hào)企業(yè)維權(quán)成本，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

“好的預(yù)防遠(yuǎn)大于事后補(bǔ)救。”蘇城公證處公證員陳康告訴記者，目前，“蘇城存證”APP可以通過“區(qū)塊鏈+公證”技術(shù)強(qiáng)化對(duì)老字號(hào)企業(yè)制作技藝、授權(quán)銷售、侵權(quán)證據(jù)固定等環(huán)節(jié)的全流程保護(hù)，老字號(hào)企業(yè)可在線進(jìn)行數(shù)據(jù)存管、在線公證、懸賞取證等服務(wù)。比如，一幅蘇繡設(shè)計(jì)作品的存證成本只要幾毛錢，但保護(hù)效力很高。

老字號(hào)是時(shí)代的印記，也是很多人心底的“白月光”。要讓老字號(hào)迸發(fā)更強(qiáng)生命力，業(yè)內(nèi)人士呼吁，對(duì)一些老字號(hào)中的代表性商標(biāo)，應(yīng)給予馳名商標(biāo)同等保護(hù)。（徐睿翔 倪方方）