中國食品安全網(wǎng)訊（朱晰雨） Z世代消費(fèi)者的崛起，使得原本屬于亞文化范疇的“二次元”文化正逐步躋身時尚主流。在茶飲競爭日趨白熱化的環(huán)境下，越來越多的品牌開始擁抱“二次元”，尋求與這一文化圈層的聯(lián)名合作，“二次元”營銷似乎已成為品牌與年輕消費(fèi)者建立連接的“新型社交籌碼”。

但隨著圈層聯(lián)名活動的增加，消費(fèi)者審美疲勞和營銷同質(zhì)化日益顯現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)差異化并充分挖掘IP價值，成為行業(yè)關(guān)注的重要課題。

益禾堂x《全職高手》 

共創(chuàng)圈層活動撬動消費(fèi)潛能

近期，益禾堂x《全職高手》的結(jié)合，為茶飲營銷帶來了耳目一新的感觀，從推出時令新品、精心策劃限定周邊，到開展線下活動等，益禾堂解鎖了一系列有關(guān)IP的趣味互動，猶如一道“召集令”，將熱愛國漫、電競的青年群體齊聚一堂共同“造夢”，引無數(shù)粉絲蜂擁至門店打卡。

據(jù)了解，5月9日聯(lián)名官宣當(dāng)天，套餐開售1小時，益禾堂全國訂單量同比激增6倍，多個門店營業(yè)額大幅提升，其中河南、河北區(qū)域上漲超85%，黑龍江區(qū)域上漲超400%，更有門店營業(yè)額增長甚至超900%。聯(lián)名周邊一度供不應(yīng)求，在網(wǎng)上引發(fā)了“斷供”討論。益禾堂品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“原本我們設(shè)定的周銷售額增長目標(biāo)為15%至20%，而自9號起開始遠(yuǎn)超預(yù)期，最終實(shí)現(xiàn)了約60%的增長?！?/p>

截至5月14日下午4時，微博#益禾堂全職高手聯(lián)名#單話題閱讀量已突破1.8億，討論量8萬；小紅書平臺，聯(lián)名活動拉動益禾堂筆記觀看量同比增長60%、 粉絲數(shù)增長315%，火爆程度可見一斑……

益禾堂x《全職高手》聯(lián)名 圖片來源：益禾堂

其實(shí)，早前《全職高手》已經(jīng)與許多品牌展開過聯(lián)動，但并未涌起如此廣泛的關(guān)注潮。作為國民級現(xiàn)代電競題材IP，《全職高手》以“十年榮耀，一如既往”的價值主張，打動了無數(shù)熱血年輕人。其動畫作品在豆瓣評分達(dá)9.0，全網(wǎng)點(diǎn)擊數(shù)超十億，動畫總播放量達(dá)30億……喜歡這個IP粉絲群體已經(jīng)具備一定的量級，且形成了相對“專業(yè)”的空間場域。因此與之聯(lián)名，不能僅依靠商業(yè)合作的常規(guī)策略，更需要重視特定受眾對作品的“價值信仰”，塑造完整的IP世界觀。

在聯(lián)名策劃之初，益禾堂圍繞聯(lián)名包材和周邊的“柄圖”曾遭遇泄露，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。3月30日，益禾堂發(fā)布公開信，澄清泄露的圖片僅為設(shè)計初期的過程圖或打樣圖，與最終產(chǎn)品有顯著差異。后續(xù)公布的周邊圖片也證實(shí)了這一點(diǎn)，終于化解營銷“危機(jī)”，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“益禾堂你是聽勸的”。

益禾堂x《全職高手》二次元聯(lián)名周邊 圖片來源：益禾堂

對于二次元IP的聯(lián)名，細(xì)節(jié)決定一切。在與《全職高手》聯(lián)名之前，益禾堂就曾精細(xì)研磨過IP的每一個環(huán)節(jié)，大到故事結(jié)構(gòu)、人物關(guān)系，小到各個角色的等比例身高縮放和臺詞、行為特征等，力求用更加精準(zhǔn)的切點(diǎn)，做到真正與圈層群體共情。且今年正值《全職高手》誕生十周年，益禾堂在商業(yè)合作之外，更意在讓IP內(nèi)外人物進(jìn)行接棒，以雙向賦能的姿態(tài)，與即將開播的《全職高手》動畫第三季實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)的互惠共贏。

得益于對IP素材精益求精的挖掘，益禾堂不僅讓本次活動完美落地，在營銷內(nèi)容輸出和周邊物料上收獲了IP核心粉絲的認(rèn)可，也讓許多“新粉絲”認(rèn)識和了解到了《全職高手》這個部經(jīng)典之作，進(jìn)一步擴(kuò)大圈層輻射力。

線上、線下齊發(fā)力

解鎖流量密碼實(shí)現(xiàn)破圈傳播

在品牌合作的新篇章中，益禾堂以一種真誠和踏實(shí)的態(tài)度，深入挖掘了IP合作的內(nèi)在價值。與此同時，在執(zhí)行層面上也展現(xiàn)了前所未有的投放力度，盡顯誠意。

活動前期，益禾堂“榮耀新區(qū)”發(fā)布全國4城開啟大屏應(yīng)援計劃的公告，并于5月6日-5月8日，準(zhǔn)時登陸武漢、廣州、杭州、成都，大屏全天輪播IP聯(lián)名視頻，直接將二次元“入侵”的氛圍感拉滿，為愛好者帶來前所未有的感官盛宴。

益禾堂x《全職高手》聯(lián)名視頻 圖片來源：益禾堂

此外，還在5月12日和18日，分別于河北石家莊、河南鄭州舉辦了聯(lián)名線下快閃活動。召集粉絲與真人cosplay的IP角色親密互動，不斷擴(kuò)大活動影響力，并進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

對于消費(fèi)者最期待的聯(lián)名周邊，益禾堂這次同樣放出“大招”。從限定角色杯、限定紙袋、限定保溫袋等基礎(chǔ)三件套，到聯(lián)名限定吸管套、聯(lián)名限定貼紙、聯(lián)名限定鐳射套票、聯(lián)名限定不銹鋼吸管杯、聯(lián)名限定鼠標(biāo)墊，8種限定周邊全維度覆蓋，一鍵滿足了消費(fèi)者對于《全職高手》IP實(shí)用場景的多重想象。

在味蕾上，品牌以當(dāng)季鮮果為靈感，創(chuàng)新推出“芒果白巧”，同時，精選“茉莉白·輕乳茶”“蜜桃烏龍PLUS”和“益桶大西瓜”三款經(jīng)典人氣飲品加入其中，為顧客提供多樣化的選擇。其中“芒果白巧”當(dāng)天銷量突破10萬杯，聯(lián)名的4款產(chǎn)品均躋身銷量榜TOP6，5天共售出超150W杯。

據(jù)悉，益禾堂本次與《全職高手》的聯(lián)名，100%覆蓋了全國7000+家簽約門店，遍布全國300+個城市，周邊預(yù)備數(shù)量也刷新了益禾堂歷年來聯(lián)名之最。值得關(guān)注的是，這次活動也將成為益禾堂開啟大型S級活動的里程碑，未來將有更多與之量級匹配的營銷活動將陸續(xù)亮相。

其實(shí)《全職高手》的火爆并非個例，近年來益禾堂似乎總能敏銳洞悉消費(fèi)者最前沿的需求，與多個IP的聯(lián)名均取得良好收益。尤其今年，其營銷話題頻繁出圈，仿佛“開掛”，輪番為市場解鎖驚喜。

農(nóng)歷二月初二“龍?zhí)ь^”，益禾堂發(fā)布了一則宣傳片《豫趣龍門》，精美的畫面，結(jié)合對龍門石窟的虛擬場域營造，贏得人民日報的高度贊賞；3月益禾堂聯(lián)名國圖創(chuàng)新，重溫文學(xué)經(jīng)典《紅樓夢》，采用的十二金釵形象，將《脂硯齋重評石頭記》《紅樓夢》程甲本及孫溫繪本素材進(jìn)行還原、拓印，聯(lián)名產(chǎn)品僅5天銷售量即超100萬杯；4月益禾堂攜手知名動漫IP《Gon的旱獺》，推出清新薄荷家族新品，巧妙將薄荷系列的解辣特性與產(chǎn)品綁定，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，活動首周全國營業(yè)額即突破1.2億，同比增長16%，4天內(nèi)銷售超過150萬杯，曝光量高達(dá)10億……

益禾堂與多個IP的聯(lián)名 圖片來源：益禾堂

有行業(yè)專家曾指出，IP營銷的核心在于為品牌注入獨(dú)特的價值，這包括提升品牌的人格化特質(zhì)、價值感、傳播力和美譽(yù)度，進(jìn)而讓消費(fèi)者對IP的積極情感轉(zhuǎn)移到品牌上。益禾堂正是憑借對青年喜好的敏銳感知，以及對文化創(chuàng)意的深度打磨，逐漸實(shí)現(xiàn)預(yù)期。

“從新”不止二次元

有趣的靈魂是關(guān)鍵

短期成功可能源自運(yùn)氣，而長期的成就則源于內(nèi)核穩(wěn)定。

“益趣”價值理念是益禾堂整體懷抱年輕力的核心所在。品牌的一系列出圈活動并非生硬迎合或刻意追隨，而是源自對趣味和文化的真誠探索和創(chuàng)新表達(dá)。這種由內(nèi)而外散發(fā)的熱情，成功觸動了年輕消費(fèi)者，同時賦予了品牌持續(xù)向上的活力。

縱觀益禾堂所塑造的營銷導(dǎo)向，無論是《全職高手》、還是《紅樓夢》、亦或是其自有IP人物唐先生等，品牌始終貫穿著“有益”、“有趣”兩個關(guān)鍵詞，進(jìn)而衍生出“益趣東方”等更多概念分支，進(jìn)一步細(xì)化營銷打法?？傮w展現(xiàn)為深入發(fā)掘國漫、國潮、國文等本土元素，積極呼應(yīng)年輕一代對趣味性、本土化溯源的新時代風(fēng)尚。

另外，益禾堂對內(nèi)核的詮釋不僅體現(xiàn)在營銷層面，更在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略上彰顯無遺。品牌深諳中式茶文化精髓，其清乳茶系列便是明證，通過精心挑選紅茶、綠茶、烏龍茶等優(yōu)質(zhì)茶葉，打造更加貼近國人使用習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)飲品。同時，積極承擔(dān)社會責(zé)任，與合作伙伴共同創(chuàng)立新茶飲基金會，支持鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，培育新農(nóng)人，再用新的技術(shù)反哺品牌成長，形成“培”以致用良性生態(tài)循環(huán)……

作為一個較為低調(diào)的企業(yè)，益禾堂對成績的發(fā)聲并不多，但憑借對年輕文化的洞察，以及高性價比的產(chǎn)品策略，益禾堂持續(xù)強(qiáng)化著它的核心競爭力，在市場規(guī)模上一步步留下屬于自己的腳印。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，益禾堂茶飲開店數(shù)量位居行業(yè)第一，閉店率顯著降低，截至目前，品牌簽約門店已接近8000家，并正朝著萬店目標(biāo)全力沖刺，發(fā)展?jié)撃懿蝗菪∮U。

“盡管時下茶飲市場競爭趨于白熱化，但總體來說是一個良幣驅(qū)逐劣幣的進(jìn)階過程，我們只要在各個環(huán)節(jié)去做好自己該做的即可?！币婧烫闷放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說。