中國食品安全網(wǎng)訊（朱晰雨）前不久，益禾堂正式宣布簽約門店數(shù)突破8000家。在這十二年間，從校園成長起來的益禾堂早已不僅僅局限于校園那一方天地，而是不斷向外探索、拓展，時(shí)至今日，在老家槐樹旁、在異域風(fēng)情的東南亞街頭，益禾堂的足跡隨處可見。

簽約門店數(shù)量不斷上升，規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后，則是益禾堂對年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及情感訴求的把握。

早于2018年，益禾堂就針對大學(xué)新生入學(xué)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出了“開學(xué)季”系列活動(dòng)。9月1日，對于學(xué)生而言，是一個(gè)全新的開始，也是一個(gè)學(xué)年中最重要的節(jié)點(diǎn)之一，帶有強(qiáng)烈的“迎新”屬性，“我們希望做‘入學(xué)的第一杯奶茶’”，益禾堂方表示。同時(shí)，整體而言，益禾堂的校園門店占比較高，借助開學(xué)季這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開一系列營銷活動(dòng)也有助于加深益禾堂與校園場景的綁定，沉淀學(xué)生客群，深化品牌價(jià)值。

發(fā)展到如今，益禾堂對于年輕人來說不僅僅是一個(gè)奶茶品牌，更是其邁入人生新節(jié)點(diǎn)的見證者，成為其青春記憶的重要符號；而對于益禾堂來說，每年九月一日重新“回到”校園，與一代又一代年輕人共同出發(fā)，在一年年的陪伴中加深彼此的情感鏈接。

“開學(xué)季”再次來襲，攜手白荊回廊一起“升級打怪”！

隨著全國各地的學(xué)生重新回到校園，一年一度的“開學(xué)季”再度拉開了帷幕。在校園內(nèi)，益禾堂在多所高校開展了地推活動(dòng)，或與當(dāng)?shù)孛襟w合作，開展了如“我在長沙上大學(xué)”等系列迎新活動(dòng)。同時(shí)，益禾堂還在江漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等高校推出了“萌新大禮包”，陪伴新生走入校園、熟悉校園，進(jìn)一步加深校園消費(fèi)者對益禾堂的認(rèn)知與忠誠度。

而在校外，益禾堂也聯(lián)手多地文旅，進(jìn)行了多樣化的創(chuàng)意傳播。例如，在武漢，益禾堂將傳播活動(dòng)與城市地標(biāo)相結(jié)合，在水塔街、黃鶴樓、長江之畔等多個(gè)極具城市特色的地點(diǎn)開展燈光秀，借勢“中國大學(xué)生最多的城市”、“高校文化”，進(jìn)一步助推活動(dòng)聲量的大幅提高。

值得一提的是，為了更契合開學(xué)季的活動(dòng)特性、迎合年輕消費(fèi)者的喜好，本次開學(xué)季益禾堂選擇手游“白荊回廊”作為聯(lián)名伙伴。一方面，白荊回廊作為騰訊游戲旗下知名手游，有一定的玩家基礎(chǔ)，且受眾多為18-30歲的群體，用戶畫像與益禾堂重合度較高。另一方面，白荊回廊作為一款帶有競技屬性的游戲，“開學(xué)打怪”的理念與開學(xué)季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也有一定契合度。

基于此，益禾堂攜手白荊回廊推出了棉花娃娃、變色杯、透卡等一系列精品周邊，并根據(jù)人物形象個(gè)性化設(shè)計(jì)了專屬奶茶杯，深度挖掘IP價(jià)值，迅速吸引了年輕消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，在線下，益禾堂開展了一系列高校地推活動(dòng)，借助白荊回廊聯(lián)名，進(jìn)行高校軍訓(xùn)大學(xué)生游戲互動(dòng)及產(chǎn)品贈(zèng)飲，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)新用戶拉新，推動(dòng)開學(xué)季活動(dòng)聲量與銷量的雙重爆發(fā)。根據(jù)益禾堂方向筆者提供的數(shù)據(jù)，白荊活動(dòng)前四天，銷量便提高了40%。此外，針對當(dāng)下季節(jié)特點(diǎn)，益禾堂選擇了自帶清涼屬性的飲料薄荷奶綠作為活動(dòng)主打單品，在炎炎夏日送去一抹清涼，進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播效果。

在與益禾堂方的交流中，筆者也了解到，益禾堂選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)從不是“隨意跟風(fēng)”“一味蹭熱度”，相反，益禾堂在聯(lián)名中常常會(huì)選擇避開過熱IP，以更好的在聯(lián)名中詮釋IP，保持用戶的新鮮感，將傳播效果最大化。同時(shí)，益禾堂會(huì)針對受眾、調(diào)性兩大方面進(jìn)行調(diào)研，沿著“益趣東方”脈絡(luò)，深入挖掘東方文化IP，如國漫、國游、傳統(tǒng)文化等，發(fā)掘出聯(lián)名雙方的品牌內(nèi)核，打造出趣味性與文化性兼具的營銷活動(dòng)，進(jìn)一步豐富品牌活動(dòng)，達(dá)到傳播勢能最大化。在年初的紅樓夢系列聯(lián)名活動(dòng)中，益禾堂便是將中國文學(xué)名著的經(jīng)典臺(tái)詞與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱梗結(jié)合，并融入每個(gè)經(jīng)典人物的性格特性，在引爆社媒的同時(shí)，也讓東方文化在新時(shí)代有了更年輕的詮釋。

事實(shí)上，在當(dāng)下強(qiáng)大的媒體社會(huì)推動(dòng)下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何時(shí)候都要活躍。同時(shí)，線上流量紅利漸收，品牌發(fā)展也隨之進(jìn)入存量時(shí)代，IP營銷成為各個(gè)品牌獲取更多公眾注意力，觸達(dá)更多消費(fèi)人群的重要方式。但如何選擇適合品牌調(diào)性的合作IP，達(dá)到1+1＞2的效果，仍是一門不小的學(xué)問。不論是此前與紅樓夢、全職高手的聯(lián)名，還是本次與白荊回廊的合作，益禾堂都精準(zhǔn)把握了品牌調(diào)性與IP價(jià)值的平衡，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者喜好，在一次次“夢幻聯(lián)動(dòng)”中打響品牌聲量，在用戶心中進(jìn)一步深化品牌價(jià)值。

“揚(yáng)帆啟航正當(dāng)時(shí)”，益禾堂始于校園、不止于校園

一代代學(xué)生走出了校園，他們或許留在了大城市，擁抱更廣闊的世界，又或許回到了老家，在熟悉的家鄉(xiāng)發(fā)光發(fā)熱。陪伴他們成長的益禾堂也走出了校園的”四方天地”，在寫字樓、在景區(qū)、在家鄉(xiāng)縣城……隨處可見益禾堂的足跡，看見“青春的記憶”。值得一提的是，隨著越來越多年輕人回到家鄉(xiāng)，對加盟商有極大扶持政策的益禾堂成為他們創(chuàng)業(yè)的重要選擇之一，這也進(jìn)一步加快了益禾堂全國化的步伐。

此外，近年來，出海成為各個(gè)新茶飲品牌的重要關(guān)鍵詞。隨著國內(nèi)市場競爭愈發(fā)飽和，各個(gè)茶飲品牌加速跑馬圈地，以搶占更多的市場份額，頭部品牌格局逐漸形成。但在極度內(nèi)卷的市場中，增長似乎逐漸陷入了瓶頸。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競爭階段，預(yù)計(jì)未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。于是，各個(gè)新茶飲品牌也將目光放到了海外市場，以謀求新的增長曲線。

益禾堂也不例外。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。同時(shí)，由于地理位置相近，當(dāng)?shù)嘏c中國有相似的飲茶習(xí)慣，并且有利于保障穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?；诜N種考量，益禾堂將出海的第一站以及主要陣地放在了東南亞市場。

但出海容易，“揚(yáng)帆”難。益禾堂方對筆者坦言表示，“品牌認(rèn)同，是出海中的一大難點(diǎn)?！币环矫?，海外人群的口味與國內(nèi)大有不同，對產(chǎn)品但喜好也不盡相同。為此，益禾堂在出海時(shí)會(huì)在當(dāng)?shù)赝ㄟ^品鑒會(huì)等方式進(jìn)行口味調(diào)研，定制更適合海外市場的菜單。此外，益禾堂方也向筆者透露，在海外市場中，益禾烤奶仍是強(qiáng)勢單品之一，同時(shí)檸檬小麥青汁等本地化特色單品也受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。另一方面，由于文化差異，益禾堂也結(jié)合門店的地理位置以及當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了特色化的營銷嘗試。在針對海外市場做出改變的同時(shí)，益禾堂對品質(zhì)的追求確始終不曾動(dòng)搖。在海外門店，益禾堂保持對門店、人員、品質(zhì)、服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，保障其每一杯產(chǎn)品在海外市場仍舊保持高水準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，“留住”消費(fèi)者。

目前，益禾堂在東南亞市場已布局近30家，范圍輻射越南、印尼、泰國等多個(gè)國家。據(jù)益禾堂數(shù)據(jù)，其在越南的簽約門店已超30家，日銷杯量均達(dá)300杯左右。其中，表現(xiàn)最佳的門店工作日日均杯量突破400杯，節(jié)假日甚至可突破800杯。此前，益禾堂越南寧平首店開業(yè)，舉辦的特色水上發(fā)布會(huì)，也在當(dāng)?shù)孛癖娭屑て鹆藦?qiáng)烈的反響，寧平首店開業(yè)即爆，現(xiàn)場購買和嘗鮮的消費(fèi)者大排長龍。

從校園到海外，從一二線城市到下沉市場，一代代學(xué)生走出校園，益禾堂也不斷突破自我，點(diǎn)亮了一個(gè)又一個(gè)新區(qū)域。到今天，益禾堂簽約門店也已突破了8000家。這背后，不僅是產(chǎn)品力支撐，也是品牌力的呈現(xiàn)。一方面，益禾堂始終以產(chǎn)品詮釋中國茶文化的魅力，精心挑選優(yōu)質(zhì)原物料，并嚴(yán)格把控每家門店的出品質(zhì)量，保障消費(fèi)者體驗(yàn)感。另一方面，益禾堂通過開學(xué)季系列活動(dòng)，以及多次多樣化的IP營銷，不斷加深其與年輕消費(fèi)者的情感羈絆，成功將品牌理念植入用戶心智。益禾堂品牌負(fù)責(zé)人表示：“每年做開學(xué)季活動(dòng)就像跟著品牌一起再年輕一次，在新茶飲品牌發(fā)展之路上，益禾堂愿意一直做一個(gè)‘學(xué)生’，積極學(xué)習(xí)吸收。”在未來，相信益禾堂的腳步也不會(huì)停下，一步步將足跡拓展到世界的更多地區(qū)，一路乘風(fēng)破浪，揚(yáng)帆起航。