中國食品安全網(wǎng)訊（馮文亮）曾憑借獨特創(chuàng)意與話題熱度，在市場上掀起一陣旋風的茅臺冰淇淋，近來卻被曝出多地門店關閉，這一現(xiàn)象猶如投入行業(yè)湖面的巨石，激起層層漣漪，引人深思。作為茅臺跨界快消領域的大膽嘗試，茅臺冰淇淋從萬眾矚目到如今部分門店退場，背后折射出的是市場規(guī)律對多元化商業(yè)探索的嚴苛檢驗。

“叫好不叫座”的背后：定位偏離與消費斷層

茅臺冰淇淋自誕生起便自帶流量，頭頂國酒品牌光環(huán)，本以為能在市場上無往不利。然而，其市場定位存在的偏差，使其陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

茅臺傳統(tǒng)核心消費群體為中年商務人士，他們對茅臺白酒的忠誠度極高，但對于冰淇淋這類休閑食品，消費意愿卻不強。與此同時，年輕消費群體雖對新鮮事物充滿好奇，茅臺冰淇淋新奇的概念也一度吸引他們的目光，但該群體消費更注重性價比。茅臺冰淇淋由于品牌溢價與原料成本等因素，定價遠高于普通冰淇淋，讓不少年輕消費者在嘗鮮后，難以成為長期穩(wěn)定客源。這種消費群體定位的模糊，使得茅臺冰淇淋在兩端都難以完全站穩(wěn)腳跟，出現(xiàn)消費斷層。

價格“天花板”：擋住回頭客的高門檻

價格無疑是茅臺冰淇淋發(fā)展路上的一道關鍵阻礙。市面上普通冰淇淋單價大多在個位數(shù)到十幾元不等，而茅臺冰淇淋入門級產(chǎn)品價格便達二三十元，部分產(chǎn)品甚至更高。如此高昂的價格，讓消費者在購買決策時會再三權衡。

對于偶爾嘗鮮的消費者來說，一次體驗或許足以滿足好奇心，但難以形成高頻次、重復性購買行為。尤其在當下消費環(huán)境中，消費者更加理性，對產(chǎn)品價值與價格的匹配度愈發(fā)關注。茅臺冰淇淋若不能在價格策略上做出合理調(diào)整，很難突破銷量瓶頸，持續(xù)拓展市場。

線下之困：運營成本重壓下的艱難支撐

門店運營成本成為壓垮部分茅臺冰淇淋實體店的“最后一根稻草”。開設實體店，需承擔高額租金、豪華裝修費用以及人員工資等多項開支。在一些繁華商圈，租金成本更是水漲船高。

然而，受限于產(chǎn)品受眾范圍與價格因素，門店客流量和銷售額難以達到預期，不足以覆蓋運營成本。收支失衡的狀況長期持續(xù)，使得部分門店難以為繼，只能選擇關閉。此外，線下門店受地域限制明顯，服務范圍有限，難以實現(xiàn)規(guī)?；б?，進一步加重了運營負擔。

口味爭議：白酒風味的“雙刃劍”

茅臺酒獨特的風味在白酒領域備受贊譽，但融入冰淇淋后，卻成為一把“雙刃劍”。茅臺冰淇淋含有一定比例的茅臺酒，這使得其口味帶有明顯的酒精氣息，對于習慣白酒味道的消費者來說，或許別具一番風味。

但對于眾多不適應白酒味道，尤其是對酒精敏感的消費者而言，這種口味卻成為他們接受產(chǎn)品的障礙?？谖兜木窒扌裕瑯O大縮小了茅臺冰淇淋的受眾范圍，阻礙了產(chǎn)品在更廣泛消費群體中的傳播推廣。

熱度消散：“網(wǎng)紅”過后的平淡考驗

在推出初期，茅臺冰淇淋憑借強大的品牌效應與新穎創(chuàng)意，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，吸引大量消費者競相嘗鮮。社交媒體上的廣泛傳播，更是讓其知名度飆升。然而，網(wǎng)紅效應往往具有時效性，熱度如潮水般退去后，產(chǎn)品能否憑借自身實力留住消費者，才是真正考驗。

當新鮮感逐漸消失，消費者回歸理性，茅臺冰淇淋若不能持續(xù)創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品新的價值點，便難以在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引力，導致銷量下滑，進一步影響了門店的經(jīng)營狀況。

戰(zhàn)略收縮：聚焦核心業(yè)務的主動選擇

面對多地閉店現(xiàn)狀，茅臺相關負責人表示，這是公司在戰(zhàn)略上主動收縮冰淇淋業(yè)務的結果。這表明，茅臺或許已重新審視冰淇淋業(yè)務在整體戰(zhàn)略布局中的地位與價值。

或許在當前階段，茅臺認為冰淇淋業(yè)務的發(fā)展與公司核心業(yè)務關聯(lián)度有限，投入大量資源卻難以獲得與之匹配的回報，且分散了企業(yè)發(fā)展核心業(yè)務的精力。因此，選擇戰(zhàn)略收縮，將資源集中于白酒主業(yè)，以鞏固其在白酒市場的領先地位，提升企業(yè)核心競爭力。

茅臺冰淇淋多地閉店現(xiàn)象為企業(yè)多元化發(fā)展敲響警鐘。這一案例警示企業(yè)，在跨界創(chuàng)新時，需精準把握市場需求，深入研究目標消費群體，制定合理價格策略，平衡好運營成本與收益。同時，面對市場熱度變化，要有持續(xù)創(chuàng)新的能力，以保持產(chǎn)品的生命力。對于茅臺而言，此次經(jīng)歷是一次寶貴的經(jīng)驗教訓，未來若想在非白酒領域再次發(fā)力，需更加審慎地規(guī)劃與布局，方能在激烈的市場競爭中成功突圍。