如果說(shuō)茶顏悅色布局酒類賽道，是為了借酒拓寬產(chǎn)品線、吸引更多消費(fèi)者，那酒企布局新茶飲賽道，則更多是瞄準(zhǔn)茶飲賽道的年輕消費(fèi)人群。事實(shí)上，翻看酒行業(yè)跨界案例不難發(fā)現(xiàn)，酒企聯(lián)名新茶飲品牌也并非新鮮事。北京商報(bào)記者梳理了解到，瀘州老窖、梅見(jiàn)、湘窖酒業(yè)等酒企，此前均與新茶飲品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出酒茶產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，酒企聯(lián)名茶類品牌，核心是為了認(rèn)知、擁抱、討好以及滿足新生代。但在擁抱年輕消費(fèi)者后，如何去讓新生代接受傳統(tǒng)白酒，才是當(dāng)下白酒企業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。

酒+茶綁定CP

茶顏悅色小酒館5店同開(kāi)，將消費(fèi)者視線再次聚焦到“酒茶融合”上。事實(shí)上，對(duì)于酒企而言，與新茶飲品牌跨界聯(lián)名并非新鮮事。2023年，梅見(jiàn)與茶百道聯(lián)名，推出含酒精產(chǎn)品“真梅醉綠茶”，酒精濃度小于0.5%VOL；瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，禮盒包含調(diào)酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個(gè)盛唐”含酒精飲品。

從小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)看，梅見(jiàn)與茶百道聯(lián)名推出的含酒精產(chǎn)品“真梅醉綠茶”，話題瀏覽量為169.4萬(wàn)次。不少消費(fèi)者在平臺(tái)表示“真梅醉綠茶”口感清新、味道好喝。瀘州老窖與奈雪的茶推出的聯(lián)名禮盒，在小紅書(shū)平臺(tái)也受到諸多消費(fèi)者關(guān)注打卡。不少消費(fèi)者對(duì)禮盒的包裝設(shè)計(jì)給予肯定。

縱觀酒行業(yè)近年來(lái)發(fā)展，不少酒企將目光瞄準(zhǔn)新茶飲品牌。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，與酒企相比，新茶飲品牌更貼近年輕消費(fèi)者，符合當(dāng)前酒企普遍的認(rèn)知，所以與新茶飲品牌聯(lián)名屬于一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。酒企通過(guò)聯(lián)名，可以借助新茶飲渠道間接讓消費(fèi)者觸達(dá)品牌。

酒行業(yè)資深人士表示，與白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，新茶飲品牌營(yíng)銷方式更了解年輕消費(fèi)者需求。酒企與新茶飲品牌聯(lián)名，有助于擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力。事實(shí)上，酒企和新茶飲品牌都擁有各自的消費(fèi)者群體，通過(guò)聯(lián)名合作可以提高品牌知名度和曝光度。同時(shí)，聯(lián)名可以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和好感度，從而增加銷量和市場(chǎng)份額。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰則進(jìn)一步表示，酒企與新茶飲品牌聯(lián)名，首先是創(chuàng)新嘗試，其次是追風(fēng)趕潮，最后則是客群拓展。

年輕即王道

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年，新茶飲強(qiáng)力復(fù)蘇，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1498億元，門(mén)店總數(shù)突破50萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)2000億元。

作為年輕消費(fèi)者偏愛(ài)的飲品，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)迅速擴(kuò)張。年輕消費(fèi)者熱衷于在社交平臺(tái)進(jìn)行分享、打卡拍照。酒企選擇聯(lián)名新茶飲品牌，也是瞄準(zhǔn)了新茶飲賽道背后龐大的年輕消費(fèi)人群以及賽道熱度。

北京商報(bào)記者注意到，在小紅書(shū)平臺(tái)上，酒企話題瀏覽量遠(yuǎn)不及新茶飲品牌話題瀏覽量?！?貴州茅臺(tái)”話題瀏覽量為6287.9萬(wàn)次；“#瀘州老窖”話題瀏覽量為1923.8萬(wàn)次；“#梅見(jiàn)”話題瀏覽量為1252.1萬(wàn)次。

反觀新茶飲品牌話題瀏覽量，“#茶顏悅色”話題瀏覽量達(dá)6.7億次；“#奈雪的茶”話題瀏覽量達(dá)3.3億次；“#蜜雪冰城”話題瀏覽量達(dá)31.2億次。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，相較于白酒企業(yè)，新茶飲品牌在年輕消費(fèi)者偏愛(ài)的社交平臺(tái)上更受關(guān)注。

值得注意的是，在瀏覽酒企與新茶飲品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，諸多分享相關(guān)內(nèi)容的用戶以年輕消費(fèi)者為主。在流量為王的當(dāng)下，傳統(tǒng)白酒企業(yè)似乎也希望借助新茶飲品牌的年輕化營(yíng)銷方式，讓自己的品牌、產(chǎn)品可以成功觸及年輕消費(fèi)者。

沈萌對(duì)此分析稱，酒企跨界聯(lián)名新茶飲品牌，是因?yàn)樾虏栾嬈放茽I(yíng)銷方式豐富。同時(shí)，聯(lián)名可以取得更高的話題性，酒企可以借助新茶飲品牌以及聯(lián)名帶來(lái)的流量，在貼近年輕消費(fèi)者的同時(shí)，提高自己的銷量。

如何催旺“生命力”

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者一周消費(fèi)2次以上的比例達(dá)69.6%，高出均值28.3%。

美團(tuán)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“90后”是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)“主力軍”。2022年，“90后”消費(fèi)者占比達(dá)50.96%。同時(shí)，“00后”是新茶飲市場(chǎng)消費(fèi)逐漸崛起的另一股“新勢(shì)力”，是唯一一個(gè)連續(xù)三年增長(zhǎng)的年齡層，消費(fèi)占比從2020年的9.6%增長(zhǎng)至2022年的13.42%。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不論是酒類線上消費(fèi)還是新茶飲消費(fèi)，消費(fèi)人群重合度相對(duì)較高，均以年輕消費(fèi)者為主。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，相較于中老年人偏愛(ài)的線下消費(fèi)，年輕人則更偏愛(ài)線上渠道。而傳統(tǒng)酒企此前更依賴線下渠道，隨著線上渠道逐漸成為年輕消費(fèi)者首選，酒企也在加強(qiáng)線上布局，以此來(lái)進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者。

雖然酒企有諸多年輕化布局，但消費(fèi)者似乎對(duì)于酒類聯(lián)名產(chǎn)品并沒(méi)有長(zhǎng)久的熱情。擺在酒企面前的首要問(wèn)題，是如何真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁徐微表示，對(duì)于酒企而言，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體、用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價(jià)值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動(dòng)點(diǎn)。

晉育峰進(jìn)一步表示，酒企年輕化布局已經(jīng)進(jìn)行很多年，但從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，整體進(jìn)展并不理想。酒企跨界聯(lián)名也是希望吸引年輕消費(fèi)者，至于是否吸引年輕群體，在于雙方品牌心智認(rèn)知，在于聯(lián)名主題設(shè)計(jì)，在于推廣手段是否新穎有趣。（翟楓瑞）