6月13日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1—4月，我國(guó)白酒出口共有72個(gè)目的地市場(chǎng)，整體持續(xù)向好，出口量較一季度反彈4個(gè)點(diǎn)；出口額扭負(fù)為正。白酒出口數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加速。不完全統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)持續(xù)探索白酒出海。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒行業(yè)“出?！币恢笔歉鞔箢^部企業(yè)非?？粗氐膽?zhàn)略選擇，目前國(guó)內(nèi)白酒國(guó)際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國(guó)際交往的緊密，越來越多的國(guó)際消費(fèi)者愿意接受中國(guó)文化、嘗試中國(guó)白酒。從整體來看，未來隨著中國(guó)白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會(huì)有進(jìn)一步提升。

瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒出口共有72個(gè)目的地市場(chǎng)，整體持續(xù)向好，出口量517萬升，下降2.2%，較一季度反彈4個(gè)點(diǎn)；出口額2.9億美元，扭負(fù)為正，增長(zhǎng)25.6%，反彈高度逾28個(gè)點(diǎn)；出口均價(jià)漲幅擴(kuò)大24個(gè)點(diǎn)。

白酒出口整體向好背后，是白酒企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加速。茅臺(tái)集團(tuán)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議提出，要高度重視國(guó)際市場(chǎng)；堅(jiān)持系列酒和家族產(chǎn)品同步推動(dòng)，形成茅臺(tái)國(guó)際化品牌集群。同時(shí)，要建立國(guó)際化組織架構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化國(guó)際化團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)，提高國(guó)際化思維和營(yíng)銷能力，推動(dòng)茅臺(tái)國(guó)際化發(fā)展取得新成效。

五糧液積極推進(jìn)品牌國(guó)際化，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，名酒企業(yè)在培育年輕消費(fèi)市場(chǎng)、壯大老酒消費(fèi)市場(chǎng)、拓展國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)等重大課題上共同發(fā)力，積極擁抱年輕化、國(guó)際化、多樣化消費(fèi)新趨勢(shì)。

除頭部酒企外，二三線酒企也緊跟步伐，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界合作等方式，不斷探索白酒國(guó)際化道路。記者了解到，舍得酒業(yè)在海外多個(gè)國(guó)家舉辦品牌上市會(huì)；西鳳酒在韓國(guó)舉辦“中國(guó)紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。

針對(duì)海外市場(chǎng)布局規(guī)劃，舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司持續(xù)探索白酒出海，通過全球上市會(huì)、品鑒會(huì)等活動(dòng)觸達(dá)更多國(guó)外市場(chǎng)，逐步提升國(guó)外市場(chǎng)銷售額。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青分析認(rèn)為，白酒“出海”一直是各大頭部企業(yè)非?？粗氐膽?zhàn)略選擇。從目前市場(chǎng)發(fā)展來看，國(guó)內(nèi)白酒國(guó)際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國(guó)際交往的緊密，白酒企業(yè)布局國(guó)際市場(chǎng)也是順勢(shì)而為，是推動(dòng)白酒國(guó)際化的好機(jī)遇。

尋找新增量

白酒行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，在經(jīng)歷快速擴(kuò)產(chǎn)后，市場(chǎng)已達(dá)到相對(duì)飽和狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)無法消化。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)從2017年開始，產(chǎn)量逐年下降出現(xiàn)七連降。記者梳理了解到，2017—2023年，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升和449.2萬千升。

在產(chǎn)量逐年下滑的同時(shí)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)行業(yè)集中度也愈發(fā)明顯，白酒市場(chǎng)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。在此背景下，酒企紛紛開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將目光對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)。記者了解到，截至2023年底，貴州茅臺(tái)國(guó)外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.50億元，同比增長(zhǎng)2.61%；瀘州老窖境外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)104家，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.74%。

對(duì)于白酒企業(yè)布局國(guó)際市場(chǎng)，廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發(fā)還是創(chuàng)新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長(zhǎng)預(yù)期瓶頸，只能去拓展海外市場(chǎng)。

值得注意的是，白酒企業(yè)出海并非單打獨(dú)斗，政策也在支持白酒企業(yè)“走出去”。2022年1月，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草的《意見稿》中包含多處釀酒領(lǐng)域重要趨勢(shì)?！兑庖姼濉分刑岢?，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品；在釀酒等領(lǐng)域培育一批國(guó)際知名品牌；鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國(guó)文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國(guó)際化品牌。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個(gè)國(guó)內(nèi)白酒的出海速度相對(duì)較慢。未來在白酒頭部企業(yè)推動(dòng)之下，相信國(guó)內(nèi)白酒出海速度及效率會(huì)進(jìn)一步提升。隨著整個(gè)國(guó)力的增強(qiáng)、民族以及文化的自信，國(guó)內(nèi)白酒出海是必然趨勢(shì)。

“出?！甭仿?/strong>

從目前市場(chǎng)來看，近年來白酒巨頭集中“出?！保拙茋?guó)際化進(jìn)展仍有待提升。海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)白酒商品累計(jì)出口量1.5萬千升，同比下降5.5%；累計(jì)出口總額8億美元，同比增長(zhǎng)12%。而2023年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，照此計(jì)算，白酒出口量?jī)H占總產(chǎn)量的0.3%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，中國(guó)是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)白酒在世界烈酒版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位。但客觀而言，中國(guó)白酒在國(guó)際化的道路上依然任重道遠(yuǎn)。隨著國(guó)內(nèi)白酒存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之國(guó)際蒸餾酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)普及越來越廣，白酒企業(yè)需要加快國(guó)際化步伐。

事實(shí)上，尚處于起步階段的白酒出海計(jì)劃，也面臨著重重阻礙。首當(dāng)其沖的便是如何將白酒的受眾推廣到更廣闊的消費(fèi)人群。肖竹青表示，目前白酒國(guó)際化的主要消費(fèi)人群還是以華人為主，出口白酒并沒有得到外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。白酒“出?！毙枰罅康南M(fèi)體驗(yàn)、文化滲透，同時(shí)還需要國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的品牌邏輯。因此，白酒品牌想要真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是一個(gè)漫長(zhǎng)過程。

值得注意的是，除消費(fèi)人群外，白酒“出海”還面臨國(guó)際知名度低、白酒國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)不同、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一等問題。盡管如此，白酒企業(yè)“征戰(zhàn)”海外市場(chǎng)仍在路上。隨著白酒文化不斷滲透，白酒國(guó)際化也將穩(wěn)步推進(jìn)。

朱丹蓬對(duì)此表示，白酒國(guó)際化對(duì)于整個(gè)白酒品牌高度的提升、白酒文化的傳承以及在海外市場(chǎng)的影響力打造都有一定加持。從整體來看，未來隨著中國(guó)白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會(huì)有進(jìn)一步提升。（翟楓瑞）