“今年618期間葡萄酒銷量跟疫情期間比基本是腰斬?！本祁悇?chuàng)業(yè)者宋龍說。

“與去年同期相比基本持平有小降，基本上是近幾年中最冷的一年。交易量上不去，這在同行中是比較普遍的現(xiàn)象?！彼f。宋龍的業(yè)務(wù)涉及進(jìn)口葡萄酒代理及線上銷售，因?yàn)槿胄休^晚，他選擇繞開傳統(tǒng)線下渠道，開通了視頻、直播代貨及在大多主流電商平臺(tái)的線上店鋪。

而整體上看，即便近兩年電商大促日的數(shù)據(jù)喜報(bào)已逐漸減少，葡萄酒線上賣家們對(duì)于這個(gè)618的反饋也可謂是“再遇新冷”，無論銷售情況還是賣家的參與熱情皆是如此。

造成這一局面的，一方面是整個(gè)葡萄酒行業(yè)連年的蕭條景況——不少網(wǎng)店經(jīng)營者庫存未清，資金吃緊，不愿付出高成本購買推廣流量。同時(shí)，價(jià)格內(nèi)卷所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)繁榮景象難以帶來復(fù)購并會(huì)降低利潤(rùn)率，“賺吆喝不賺錢”的結(jié)果讓中小賣家對(duì)于購物節(jié)促銷已頗為佛系。

而宋龍自己總結(jié)的原因則是“現(xiàn)在葡萄酒大多是白牌”，除少數(shù)目前已建立認(rèn)知度的品牌之外，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)大多葡萄酒產(chǎn)品缺乏了解。這導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果，一是銷售主要依賴推廣和低價(jià)；二是缺乏產(chǎn)品忠誠度，優(yōu)惠消失后難以形成復(fù)購。

這代表了一類葡萄酒電商經(jīng)營者的遭遇。

“電商平臺(tái)不像線下店有渠道壁壘，如果產(chǎn)品難以拉開差異化就只能靠買流量，最終錢是讓平臺(tái)賺走了，這讓中小店家不好做，”同樣工作于葡萄酒垂類電商的許晴告訴記者。

葡萄酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，也印證了垂類電商的困境。酒類進(jìn)出口分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總金額11.6億美元，不及2013年的15.6億美元，也是近十年來的最低點(diǎn)，相比于2018年高峰時(shí)28.6億美元縮水了六成。

不僅進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)萎縮，作為國內(nèi)最大葡萄酒上市企業(yè)的張?jiān)也在2023年財(cái)報(bào)中提及，公司所處的葡萄酒行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，近幾年受各種因素共同影響，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)下滑，大量葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損邊緣，甚至部分葡萄酒企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，目前尚無行業(yè)反轉(zhuǎn)的明顯跡象。

線上利潤(rùn)率低不僅困擾著中小葡萄酒店家，也讓張?jiān)＿@樣的大企業(yè)費(fèi)神。

張?jiān)？偨?jīng)理孫健在2023年5月26日舉行的公開活動(dòng)上表示，張?jiān)５木€上業(yè)務(wù)占比由多年前的3%增長(zhǎng)至2022年的15%，但線上比線下業(yè)務(wù)毛利率低，因?yàn)槠械投说漠a(chǎn)品多一些。

孫健指出，抖音團(tuán)隊(duì)在2022年最低點(diǎn)毛利率僅為百分三十幾。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，張?jiān)?022年線下銷售毛利率為57.11%。

截至發(fā)稿，京東葡萄酒熱賣榜前五位產(chǎn)品來自國產(chǎn)葡萄酒品牌張?jiān)?、長(zhǎng)城，及來自智利、法國的兩家酒莊，但上述產(chǎn)品均為整箱銷售的低價(jià)酒款。核算下來，價(jià)格最低的為19元/瓶的長(zhǎng)城特釀3解百納干紅，價(jià)格最高的為35元每瓶的法國進(jìn)口干紅。張?jiān)＞犯杉t排名第四，售價(jià)約合25元/瓶。

澳洲最大葡萄酒品牌奔富的京東官方旗艦店，同樣發(fā)現(xiàn)近期銷量最高的是其單瓶售價(jià)較低的年輕系列“奔富一號(hào)”。

今年起，京東和淘寶都宣布取消618官方預(yù)售，這間接說明人們?cè)诰W(wǎng)購時(shí)，對(duì)提前鎖定低價(jià)產(chǎn)品的欲望正在變低——用更低的價(jià)格購買產(chǎn)品已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)界面新聞此前報(bào)道，2022年底，京東已將“低價(jià)”列為零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，加之拼多多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。酒類電商正隨大環(huán)境的變化一同進(jìn)入“微利時(shí)代”。

但冷淡的市場(chǎng)環(huán)境中仍然孕育機(jī)會(huì)。

電商帶來了價(jià)格的走低，信息變得透明，葡萄酒原本難懂、商務(wù)的印象正在被沖淡，消費(fèi)者樂于在日常飲用品質(zhì)與性價(jià)比兼得的酒款。從今年的618市場(chǎng)中，我們可以看出，盡管銷量領(lǐng)先的是單瓶售價(jià)在100元以內(nèi)的中低端酒款，但深耕品牌的大酒商及選品、價(jià)位切中理性酒類消費(fèi)需求的中小電商仍可保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。

尤其是一些對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)嗅覺更為靈敏的商戶及時(shí)捕捉了“微利時(shí)代”趨勢(shì)，并調(diào)整了今年的選品策略，從銷量和降本方面下功夫。這讓他們?cè)谛袠I(yè)寒冬也保持了業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

“今年在電商上有意加大百元價(jià)位的酒款占比，低價(jià)又要保證自己的利潤(rùn)，這要求經(jīng)營者了解產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地，尤其是溢價(jià)尚不嚴(yán)重的小眾產(chǎn)地，比如格魯吉亞、南非等。同時(shí)，電商買家側(cè)重葡萄酒的日常飲用，在這一場(chǎng)景中，總體而言清新、果味佳的白葡萄酒比單寧重、酸度高的紅葡萄酒更具人氣，這也是近年的市場(chǎng)傾向?！痹S晴如此介紹今年618大促的對(duì)應(yīng)策略。

許晴的店鋪屬于小而美的葡萄酒買手店。她在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)為自己的品牌進(jìn)行宣傳，也積極參加直達(dá)消費(fèi)者的C端酒類市集活動(dòng)，因此培養(yǎng)了一小批私域流量。盡管對(duì)于她的客人來說，所銷售的產(chǎn)品仍然屬于“白牌”，但她的內(nèi)容電商則形成品牌號(hào)召力。

根據(jù)許晴618期間全平臺(tái)銷售情況，其網(wǎng)店今年小程序平臺(tái)同比表現(xiàn)稍差，但淘寶平臺(tái)較好，總體沒有下滑。

“酒類白牌沒有未來，整個(gè)酒業(yè)現(xiàn)在都面臨調(diào)整期，很多投機(jī)賣家會(huì)出局，但穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境容易催生好的品牌，”許晴看重品牌在酒類市場(chǎng)的作用。

在她看來，大酒企的產(chǎn)能高且穩(wěn)定，在理性消費(fèi)的時(shí)代，良好的品牌認(rèn)知有助于建立產(chǎn)品梯度，就像拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)一樣，用高端產(chǎn)品打知名度，靠大眾酒款走量；中小酒商所培養(yǎng)的品牌則是自己的選品及定價(jià)能力，重要的是要有對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力并位置匹配自己的進(jìn)貨資源、知識(shí)儲(chǔ)備。

“以前的葡萄酒銷售主要打信息差，客人不清楚產(chǎn)品也不知道成本，因此會(huì)有低價(jià)酒濫竽充數(shù)、炒作某個(gè)高價(jià)產(chǎn)區(qū)的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，年輕一代客人更懂產(chǎn)品了，電商也讓價(jià)格更透明了，這讓很多酒商面臨挑戰(zhàn)?！本祁愔v師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫認(rèn)為，隨著物美價(jià)廉的葡萄酒更多涌現(xiàn)，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)生親近感，“這給認(rèn)真耕耘市場(chǎng)的從業(yè)者帶來機(jī)會(huì)。”

張?jiān)的2023年財(cái)報(bào)中也預(yù)測(cè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為：隨著人們收入水平提高，更加追求輕松、浪漫和健康的生活方式，現(xiàn)有消費(fèi)觀念可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，國內(nèi)葡萄酒會(huì)更多被大眾飲用，葡萄酒將進(jìn)入越來越多的家庭消費(fèi)，目前國內(nèi)葡萄酒平均消費(fèi)水平過低的情況會(huì)逐漸改善。（富充）