“某個星期三我買了漢堡王的9.9元雙層堡，選了雙層脆雞堡；星期四我又和同事拼單，花了19.9元買了2個肯德基老北京雞肉卷；據說德克士9.9元也能買到套餐和飲料，準備下周再試試看?！毙⊥羰巧虾Ｄ臣彝赓Y企業(yè)的白領，每天中午都需要思考購買什么午餐。最近，他發(fā)現不少快餐品牌都推出了非常優(yōu)惠的套餐，相比之前點外賣還更便宜。

不僅是西式快餐。記者注意到，近日，中式快餐鄉(xiāng)村基也在部分城市推出了9.9元的套餐。

這場價格戰(zhàn)不僅僅是價格上的比拼，更是品牌間供應鏈能力的深度較量。消費者越來越注重性價比，迫使快餐品牌通過優(yōu)化供應鏈、降低成本來保持市場競爭力。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，誰能更好地掌控供應鏈，確保品質與價格的雙重優(yōu)勢，誰就能贏得消費者的青睞，從而在市場中脫穎而出。

比價格的本質是比供應鏈能力

除了漢堡王和肯德基以外，目前市面上的低價套餐還有諸多選擇。德克士發(fā)起過持續(xù)半個月的“天天9塊9”活動，活動套餐內可選擇一款漢堡+飲品；正新雞排推廣“雞漢堡”，逢周三漢堡日，三個雞排漢堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平臺推出套餐：小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

鄉(xiāng)村基也宣布了降價措施，川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、姜爆鴨絲飯、香菇滑雞飯4款產品特大降價?？傮w來看，此次鄉(xiāng)村基降價金額為3.01~4.01元。

之所以各品牌都開始將產品價格帶下探，是因為消費者更加注重性價比了。

麥當勞CEO肯普欽斯基近日在財報電話會上表示，目前中國市場的競爭十分激烈，消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，很多消費者的轉換行為都是以最優(yōu)惠的交易為評判標準。如果賣更貴的產品，那就是跟現在的消費趨勢背道而馳了。

Marketing Research發(fā)布的《2023年中國消費者洞察報告》顯示，72.4%的消費者更看重同類商品間的“性價比之王”。這一趨勢在餐飲市場尤為明顯。消費者不再盲目追求高價位的餐飲體驗，而是更加注重在價格與品質之間找到最佳平衡點。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受記者采訪時表示，在經濟壓力增大的情況下，消費者可能更加注重性價比，快餐品牌為了吸引顧客、保持銷量，不得不采取價格戰(zhàn)策略。

對于如何降低成本又保障質量，一家在全國有著120余家門店餐飲品牌的供應鏈負責人對記者表示，公司選擇與蔬菜生產基地建立合作關系，直接從源頭獲取食材，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。另外，積極參與助農項目，支持當地農業(yè)發(fā)展，這也確保了食材供應的穩(wěn)定性和成本效益。

頭部餐飲企業(yè)擁有供應鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，在采購方面有著較大的議價權，所以在推出低價套餐方面，它們并不吃力。在行業(yè)整體低迷的時候，降價也是建立護城河的重要方式，而小企業(yè)在掌握原材料的議價權方面就要難得多了。

詹軍豪認為，眾多快餐品牌推出的9.9元套餐確實體現了低價競爭的趨勢，而這種競爭最終考驗的確實是品牌的供應鏈能力。能夠在保持品質的同時降低成本，對供應鏈的管控能力至關重要。小企業(yè)在這方面可能確實面臨更大的挑戰(zhàn)，因為它們在采購、生產、物流等方面的規(guī)模效益可能不如大企業(yè)。從品牌定位的視角看，長期的低價競爭可能會讓品牌陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭，難以塑造獨特的品牌形象和價值，對品牌的傷害是巨大的。因此，小企業(yè)需要謹慎考慮是否參與這種低價競爭，或者尋找其他差異化的競爭策略。

低價能帶來什么

在今年8月推出9.9元漢堡產品后，談及快餐行業(yè)的降價策略，漢堡王首席營銷官湯俊章表示：“漢堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定賺不到‘眼前的錢’。如果用9.9元去打開消費者對‘吃品質漢堡’的熱情，讓更多消費者體驗到漢堡王招牌漢堡的好滋味，相信餐飲市場回暖后，漢堡王一定會得到滿意的回報。”

也就是說，選擇低價策略的品牌方看中的或許并不是短期的利益。

湯俊章認為，現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP，所以可能會把聲勢和規(guī)模做得大一點，讓更多的人愿意嘗試西式連鎖快餐。目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%。

在湯俊章看來，消費升級時期的促銷是在高單價基礎上象征性地“打折”，而現在餐飲企業(yè)給到消費者的促銷價已經不計成本。特別是原本客單價就不高的西式連鎖快餐，大促后的價格比在家做飯成本還低。

由此可見，漢堡王推出低價套餐的目的是持續(xù)教育市場，讓更多消費者關注并嘗試以漢堡為主營產品的西式快餐。

就像此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，實質上是其“戰(zhàn)略性投資布局”的一部分，不但可以讓咖啡產品更加普及，也可以通過極具競爭力的價格策略迅速搶占市場份額，一定程度上遏制了競爭者迅猛擴張勢頭，也對傳統(tǒng)咖啡巨頭形成了強有力的挑戰(zhàn)。

但對一些并沒有教育市場需求的細分品類或者品牌能力和供應鏈能力還不夠過硬的企業(yè)來說，低價策略也有一定風險。

在詹軍豪看來，長期來看，價格戰(zhàn)并不一定能換來銷量和為企業(yè)帶來收益。因為長期的低價策略可能會損害品牌形象，降低消費者對品牌的認知和信任度。而且，過度的價格戰(zhàn)也可能導致企業(yè)利潤下降，甚至陷入虧損的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建設和產品創(chuàng)新，通過提供獨特的產品和服務來吸引消費者，而不是僅僅依靠價格戰(zhàn)。同時，企業(yè)也需要密切關注宏觀經濟環(huán)境的變化，靈活調整策略以應對市場挑戰(zhàn)。

對于當下餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認為，可以對消費起到刺激作用，因為價格低了、性價比高了，復購率自然會提高，對行業(yè)生態(tài)并不會有太大的影響，只不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲品牌，但可以看到，大多數餐飲品牌都在采取措施。（揭書宜）