近期，國貨品牌跨界聯(lián)名又玩出了新花樣。

邀請品牌“奔現(xiàn)”、拍攝“戀綜”，讓網(wǎng)友“爆燈”選最佳CP，組團(tuán)成功的品牌也在直播間上新了聯(lián)名禮盒……12月14日，作為淘寶的年度品牌聯(lián)名活動，國貨相親大會第三季落下帷幕。

本次活動不僅吸引了馬應(yīng)龍、潔柔、蜂花、六個(gè)核桃、麻辣王子、李子園、得力、東阿阿膠、安克、德州扒雞等上百家國貨品牌報(bào)名參與，更為新鮮有趣的玩法也吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。在半個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)友累計(jì)投票500萬次，其中第一次參加國貨相親大會的張飛牛肉收獲了近10萬人60萬次“爆燈”，同樣是首次參與的老牌國貨品牌金魚收獲了66萬次“爆燈”，在12月5日、6日專設(shè)的國貨日會場也帶動了1600萬件國貨商品銷量爆發(fā)。

從首屆國貨相親大會引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議的一眾組合——椰樹與老干媽的“媽椰”、銀鷺與麻辣王子的“贏麻了”、六個(gè)核桃與溜溜梅的“666”等，到這屆大會網(wǎng)友們票選出的最佳CP——麻辣王子和洽洽的“嗑麻了”、潔柔和金魚洗潔精的“紫嘖”、馬應(yīng)龍和張飛牛肉的“飛龍?jiān)谔臁钡?，品牌?lián)名的腦洞越開越大。同時(shí)，平臺為品牌賦予人設(shè)，通過當(dāng)代人熱衷的戀愛綜藝娛樂形式，展現(xiàn)各品牌“相親”“搶親”的互動過程，也讓這些品牌頻頻“出圈”，不僅增加了曝光度，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品的接替上新，亦讓國貨品牌收獲了實(shí)實(shí)在在的銷量。

要知道，近年來，這些國貨品牌所在的快速消費(fèi)品賽道的競爭愈加激烈。日前發(fā)布的《2024年中國購物者報(bào)告，系列二》顯示，對于快速消費(fèi)品品牌而言，顧客群并非“鐵板一塊”，反而更像是一個(gè)“漏水的水桶”——顧客流失才是常態(tài)，而且這種“漏水”的情況一年比一年嚴(yán)重。

隨著消費(fèi)者品牌偏好日趨多元化，顧客流失的“漏桶”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌建設(shè)的重要性也勝過以往任何時(shí)候。要擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升滲透率，品牌必須確保消費(fèi)者能“想得起”。聯(lián)名這一營銷新思路，抓住了年輕人喜歡求新、熱衷有趣的消費(fèi)心理，能以更輕松活潑的方式讓消費(fèi)者重新認(rèn)識和了解品牌，也已成為讓品牌“出圈”、吸引年輕消費(fèi)群體目光的“法寶”。

其實(shí)，跨界聯(lián)名也被不少品牌視為破局行業(yè)同質(zhì)化和內(nèi)卷化的一個(gè)“利器”。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，僅憑價(jià)格戰(zhàn)和促銷手段已難以觸動消費(fèi)者更趨理性消費(fèi)的心弦，而諸如瑞幸和貴州茅臺聯(lián)名打造的醬香拿鐵，以“咖啡+白酒”的新奇搭配戳中了大眾嘗鮮的消費(fèi)心理，創(chuàng)造了現(xiàn)象級的熱度，一度賣到斷貨；喜茶與奢侈品牌芬迪的跨界合作不僅有常規(guī)的聯(lián)名物料，還衍生出徽章、杯墊等周邊產(chǎn)品，搭配飲品贈送讓很多年輕消費(fèi)者表示擁有了“人生第一件奢侈品”，也實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙贏……這些多元嘗試的成功，都在于精準(zhǔn)把握了目標(biāo)用戶的深層次需求，創(chuàng)新合作模式和互動玩法，為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)。

值得注意的是，平臺搭臺也為品牌跨界聯(lián)名帶來了新選擇。如淘寶的國貨相親大會，目前已經(jīng)舉辦了三屆，從最初單純玩“諧音?！?，到如今拍“微綜藝”、搭建互動會場、推出聯(lián)名禮盒，憑借平臺聚攏的流量池和玩法的持續(xù)創(chuàng)新，不僅讓國貨與國貨碰撞出新火花，也為眾品牌賦予了新內(nèi)涵、注入新活力，實(shí)現(xiàn)了流量導(dǎo)入和銷量增長。

跨界聯(lián)名是品牌在當(dāng)下“玩梗”“出圈”“吸粉”的一個(gè)高效創(chuàng)新捷徑，但在競爭愈加激烈、各領(lǐng)域加速變革的背景下，也必須正視，隨著跨界聯(lián)名產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，這一營銷策略曾傳達(dá)的新鮮感與稀缺感也會逐漸淡化。從長遠(yuǎn)的角度來看，跨界聯(lián)名要利用品牌雙方的影響力創(chuàng)造“1+1>2”的營銷效果，真正的核心還在于要不斷豐富營銷內(nèi)容、創(chuàng)新迭代新品、做強(qiáng)供應(yīng)鏈，以及重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。

畢竟，跨界聯(lián)名看起來似乎只是簡單地將兩個(gè)或幾個(gè)不同領(lǐng)域的品牌連接在一起，但從產(chǎn)品運(yùn)營的微觀視角來看，其中每個(gè)環(huán)節(jié)，如聯(lián)名品牌的選擇、線上線下營銷的配合以及聯(lián)名產(chǎn)品本身的質(zhì)量和設(shè)計(jì)都會影響聯(lián)名的市場反應(yīng)。做營銷、講故事是不可或缺的一環(huán)，但真正有效地向消費(fèi)者傳遞企業(yè)文化和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，品牌還需要練好內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)“銷售—研發(fā)”相互激發(fā)、相互成全的良性循環(huán)。（李子晨）