春節(jié)是中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日。節(jié)前買年貨，不僅滿足了節(jié)日期間的生活需要，還承載著人們對新年的美好期盼和祝福。隨著春節(jié)申遺成功，2025年年味煥新，呈現(xiàn)出新的消費趨勢和人群特征。

近日，商務(wù)部會同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局和中國消費者協(xié)會宣布于1月7日（臘月初八）至2月5日（正月初八），共同指導(dǎo)舉辦“2025全國網(wǎng)上年貨節(jié)”。這是商務(wù)部2025年首場線上重點活動，也是春節(jié)申遺成功后的首場全國性網(wǎng)絡(luò)促消費活動。

年貨節(jié)，哪類人群最愛買？他們最愛買什么？電商平臺數(shù)據(jù)顯示，消費回暖，文創(chuàng)禮品在年貨節(jié)中銷售同比遠超其他品類。消費人群年輕化，95后成為消費年貨的絕對主力，00后的消費力增幅最快。對于年貨，年輕人表現(xiàn)出對中式美學(xué)的熱愛以及對個性化禮物的追求。并且，他們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感正在增強。

復(fù)古新生

年味有創(chuàng)新有懷舊

年輕人正以他們獨有的方式，復(fù)興著傳統(tǒng)年味。在年夜飯的餐桌上，他們不僅是品嘗者，更是創(chuàng)造者。新奇口味、創(chuàng)新工藝、新鮮場景和升級品質(zhì)，展現(xiàn)出他們對年味的獨特理解和追求。同時，他們也不忘享受“懷舊美學(xué)”，那些舊舊的年味，在心中依然有著不可替代的地位。

“年味嘗新派”中，25歲至40歲的中青年占比近七成。這里既有喜歡張羅各種家庭、朋友聚會的合家歡聚客，也有喜愛或擅長烹飪、備上年味大餐的備貨囤菜族，還有抓緊將家中清掃干凈、迎接新一年的年關(guān)“清潔黨”。

熱度高升的年貨名單中，某急凍點心品牌推出了福祿湯圓，解鎖了腐乳加奶黃流心口味，另有兩個零食品牌則聯(lián)名創(chuàng)新推出麻辣辣條味瓜子，新鮮口味讓人上頭。甜酒、熱紅酒、米酒等小眾酒類在電商平臺的交易指數(shù)速增，Homebar（家庭小酒館）成為年度飲酒新場景。

數(shù)據(jù)顯示，“短保速鮮”“品質(zhì)年味”相關(guān)關(guān)鍵詞在2024年年末搜索熱度速增，干巴面包、短保面包、高端預(yù)制菜半成品、進口牛肉等關(guān)鍵詞搜索熱度增速均超100%。

《小巷人家》《玫瑰的故事》《南來北往》等電視劇的熱播，帶著大家回到上世紀(jì)80~90年代，掀起懷舊風(fēng)潮，全民開始尋找記憶中的味道。老式80后懷舊零食、老式糕點、咪咪蝦條、麥麗素等零食熱度速增，蠟筆小新、葫蘆娃、櫻桃小丸子等兒時古早IP也煥發(fā)生機。

花式禮贈

年貨包裝美學(xué)升級

在年貨禮贈的舞臺上，年輕人正逐漸成為主角。他們將自己的審美觀念、興趣愛好和社交需求巧妙融入年貨的選購與贈送中，展現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意和品位。從創(chuàng)意禮贈到個性化定制，從美食到生活用品，年輕人以別出心裁的方式，將年味送到了親朋好友的心坎上。

“新潮禮贈家”中，30歲以下的年輕人占比超六成。喜歡研究食品配料表的年貨甄選家，給寶寶選玩具自己卻玩心大發(fā)的潮流帶娃族，以及熱衷于潮流生活方式的時尚活力派，都屬于這一類別人群。

新人類與老文化碰撞，年輕人的送禮場景在創(chuàng)意、審美、分量、禮贈上呈現(xiàn)了升級趨勢：

雙開門設(shè)計的臉譜禮盒、采用手工竹制提籃寓意“竹報平安”的國風(fēng)新年禮盒……在包裝審美方面，年貨禮包美學(xué)升級，“故宮”、“醒獅”、“景泰藍”等中式元素為年味加碼。在包裝分量方面，春節(jié)禮贈中，“巨型零食大禮包”受熱捧，禮包越做越大，內(nèi)在小包裝零食越做越小，小包零食數(shù)量越來越多，充分滿足人們“社交、分享、便攜”的潛在需求。

同時，當(dāng)偶像明星、影視劇、游戲與品牌創(chuàng)意聯(lián)名，萬物皆可安利。如雀巢咖啡攜手《陰陽師》，加多寶搭上《星穹鐵道》，好望水則選擇了《戀與制作人》，各類創(chuàng)意聯(lián)名熱度飆升。年輕人將開箱作為自我表達和與世界分享熱愛的方式。

養(yǎng)生計劃

趁過年給身體充電

年關(guān)將至，年輕人開始了一場“重新養(yǎng)一遍自己”的旅程。他們通過清空職場壓力、調(diào)整身心磁場，為迎接新的一年注入滿滿的元氣。從期盼好運到中式養(yǎng)生，從食療保健品到心理調(diào)適，他們渴望找到內(nèi)心的平靜與力量，更期待著新的一年能夠迎來更多的好運與機遇。

對應(yīng)人群中，將中西養(yǎng)生大法融會貫通的保養(yǎng)進階族，通覽暢銷小說排行榜、名家著作的精神修煉家，以及熱衷于瑜伽、健身、戶外等項目的自在曠野派，都有潛力成為“高能療愈家”。

春節(jié)前，帶來開年好彩頭的財神禮包、吉祥禮盒迎來高光時刻。數(shù)據(jù)顯示，近30天“水晶手鏈”在天貓、淘寶的搜索熱度最高一天達到60萬，增速高達162%。同時，帶有吉祥寓意和好彩頭的產(chǎn)品，也更容易被青睞。招財擺件、冰箱貼、上上簽餅干、定制吉祥話易拉罐等品類，熱度持續(xù)攀升。

新年新氣象，“看起來氣血很足”已成養(yǎng)生新趨勢。春節(jié)假期暫別職場，那些自嘲“脆皮”的上班族，終于有機會給身體充充電了。食療、保健品、補品齊上陣，職場人的健康血脈覺醒，新的一年更要能量滿格。

“食療充電”“保健協(xié)同”“醫(yī)學(xué)美護”“中醫(yī)理療”等相關(guān)品類交易指數(shù)攀升。當(dāng)代年輕人隨機保健，深夜的燈光下，是加班的鍵盤聲和保溫杯里泡枸杞的碰撞。數(shù)據(jù)顯示，枸杞、祛濕茶、黑芝麻丸等健康養(yǎng)生小零食的搜索熱度增速均超過15%。褪黑素、維生素、護肝片等保健品的增速也超過10%。

國風(fēng)守護

非遺熱潮席卷全國

隨著春節(jié)申遺成功，一股非遺熱潮席卷全國，不僅激發(fā)了民眾對傳統(tǒng)文化的深厚情感，更引領(lǐng)了一股從文化到消費的全民非遺風(fēng)尚。人們紛紛尋求與傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)，通過非遺技藝、民俗、美食和文創(chuàng)產(chǎn)品，感受著那份源自心底的文化自信和歸屬感。

在“國風(fēng)守護人”中，20至35歲的年輕人占比近六成。他們之中，既有熱愛漢服文化的中式時尚族，也有擅長布藝、縫紉、DIY材料的家居藝術(shù)家，以及將各種傳統(tǒng)技藝視為愛好的工藝暢享家。

數(shù)據(jù)顯示，2024年最后一季度，“非遺民俗”“非遺美食”等話題在社媒的互動量同比增長高達166%。非遺文化煥發(fā)新生，剪紙、絨花、大漆等非遺技藝，舞龍、腰鼓、打鐵花、皮影戲等非遺民俗重獲大眾矚目。非遺讓味蕾與記憶在傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代風(fēng)情中穿梭，慢慢滲回現(xiàn)代人服飾穿搭、家居氛圍、日常飲食等生活細(xì)節(jié)中。

在這一趨勢下，潮流人士開始在非遺消費中追尋文化傳承的脈絡(luò)，在技藝傳承中接力老一輩的智慧。宋錦、香云紗、絨花等非遺元素及面料的熱度攀升，佛跳墻、烤鴨等非遺美食人氣暴漲。（陳斯）