自4月15日以來，中央網(wǎng)信辦開展為期3個月的“清朗·整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷亂象”專項行動，重點整治惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規(guī)引流營銷等突出問題。相較于以往的“清朗”系列專項行動，這次整治行動目標更明確，打擊重點也更加深入細化，比如，打著“助農(nóng)”“扶貧”名義，編造悲情劇本引流斂財?shù)默F(xiàn)象，就被納入重點打擊范圍。

近年來，借助各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)應用場景，越來越多的農(nóng)民主動“觸網(wǎng)”以獲取更多信息和技能，更多農(nóng)村通過互聯(lián)網(wǎng)這一載體呈現(xiàn)在公眾視野，并成為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個重要賽道，像短視頻直播帶貨售賣農(nóng)產(chǎn)品、帶火鄉(xiāng)村文旅等，已經(jīng)較為普遍。與此同時，問題也不少，賣慘式營銷、虛假擺拍、散布不實信息等現(xiàn)象屢禁不止，而且手段更加流程化。有的通過精心設(shè)計劇本、虛構(gòu)拍攝場景營造視覺沖擊，有的通過悲情戲碼吸引流量，也有的在直播間制造搶購假象，誘導消費者購買。最近，網(wǎng)上流傳的“村民跪地問天求雨耕種”的視頻，表情夸張，背景音樂煽情，乍一看是農(nóng)民表達對干旱的無奈，但事實卻是擺拍和惡意炒作。這些短視頻遮蔽了地方和多數(shù)農(nóng)民積極抗旱的實際情況，也對抗旱救災工作帶來負面影響，唯一的“好處”也就是給視頻制作團隊帶來了流量。

“虛假助農(nóng)”的背后是利益驅(qū)動，這類行為不僅扭曲了助農(nóng)公益的本質(zhì)，也對農(nóng)村電商生態(tài)與鄉(xiāng)村振興進程造成了傷害。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名為“大先哥助農(nóng)在行動”的短視頻賬號，其銷售的水果并不是當?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)種植的，實際來自網(wǎng)絡平臺商家，劇情也是編造的，甚至一人飾演多個角色，一會兒是貧困果農(nóng)，一會兒又是充滿愛心的水果收購商。事實上，真正的農(nóng)民還在忙碌地打理、采收，或者去鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、通過線上平臺銷售，根本沒有時間在網(wǎng)上哭喊賣慘。這種“虛假助農(nóng)”模式，看似為農(nóng)民發(fā)聲，實則毀壞了農(nóng)民形象，還擠占了社會資源。當農(nóng)民朋友真正需要幫助時，渠道反而受阻，甚至會被貼上“賣慘”標簽。更需要警惕的是，虛假營銷利用了公眾的善心，透支了社會的信任。不少消費者本著能幫一把是一把的心理，購買愛心水果后，發(fā)現(xiàn)不僅品質(zhì)差，而且數(shù)量嚴重不足，后續(xù)維權(quán)也困難重重，表示以后不會再參加此類活動。長此以往，農(nóng)村電商這一重要的助農(nóng)渠道或?qū)⒁蛐湃挝C而喪失活力。

中央網(wǎng)信辦此次開展的整治行動無疑是對“虛假助農(nóng)”亂象的一記重拳，而整治網(wǎng)絡環(huán)境更深層次的意義在于，拯救社會中彌足珍貴的真誠情感，讓真實需求被看見?！百u慘”或許能帶來一時的流量，但真正可持續(xù)的助農(nóng)，不是靠虛假兜售和販賣悲情，而是靠提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和農(nóng)民的數(shù)字化能力。筆者也看到，近年來，市場上涌現(xiàn)出不少直播助農(nóng)的優(yōu)秀案例，如廣東省潮州市饒平縣的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)“新農(nóng)人”劉小潔通過直播帶貨，推廣家鄉(xiāng)的釋迦果，成功解決了當?shù)厮臏N問題。河南省新鄉(xiāng)市延津縣積極培育本土網(wǎng)紅，“農(nóng)村芳姐”任瑞芳已是當?shù)仨懏敭數(shù)摹皫ж浥酢保靶≡槁椤毙毜み€將直播基地拓展到四川省等地，她們都走出了一條短視頻助農(nóng)的良好路徑。這些成功案例表明，真實、透明的助農(nóng)模式才能真正贏得消費者的信任和支持。

要看到，“短視頻+直播”改變了以往農(nóng)村信息流通滯后、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不平衡的局面。當前，關(guān)于鄉(xiāng)村內(nèi)容的創(chuàng)作者廣泛分布在各個地域，農(nóng)產(chǎn)品的帶貨類型也更加豐富，這些都成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、帶動農(nóng)民增收的重要推手。要從根源上解決“虛假助農(nóng)”的短視頻營銷亂象，還需在“破”與“立”之間找到平衡。一方面，平臺需要切實壓緊主體責任，肩負起審查責任，建立農(nóng)產(chǎn)品溯源機制與助農(nóng)內(nèi)容審核標準，對刻意造假、虛假營銷的賬號實施分級懲戒，持續(xù)凈化網(wǎng)絡環(huán)境，構(gòu)建可持續(xù)的助農(nóng)模式。可以借鑒電商平臺成熟的商品審核機制，引入第三方專業(yè)機構(gòu)對助農(nóng)內(nèi)容進行評估。另一方面，地方政府應主動作為，既要打擊虛假亂象，又要通過政策引導和技術(shù)賦能，搭建規(guī)范的農(nóng)村電商服務平臺，培育本土“新農(nóng)人”，讓農(nóng)民從“被代言”走向“自主代言”，從“被幫助”走向“自我發(fā)展”，通過實力贏得市場。比如設(shè)立專項培訓基金，邀請專業(yè)人士為農(nóng)民進行電商知識、直播技巧等方面的培訓，讓農(nóng)民能夠真正掌握線上銷售的本領(lǐng)。

直播的目的是做好推廣，助農(nóng)的本質(zhì)在于助人，做好“三農(nóng)”領(lǐng)域的傳播，需要流量，更需要“留量”。在數(shù)字化浪潮下，摒棄煽情與炒作，回歸對農(nóng)業(yè)規(guī)律的敬畏、對農(nóng)村特色的守護、對農(nóng)民主體性的尊重，將各方資源投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)民數(shù)字技能提升等長期工程中，才能讓網(wǎng)絡流量真正轉(zhuǎn)化為推動鄉(xiāng)村振興的正能量，讓每一份善意都能精準抵達田間地頭，讓每一份農(nóng)產(chǎn)品都能承載真實的鄉(xiāng)土故事。（趙新寧）