直播成為拉動(dòng)淘寶春茶增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，淘寶春茶直播銷量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)80%，其中達(dá)人直播增長(zhǎng)67%，店播增長(zhǎng)97%，拉動(dòng)整個(gè)春茶季GMV增長(zhǎng)。僅3月29日當(dāng)天，淘寶有1500個(gè)賬號(hào)同時(shí)開(kāi)播春茶，一天通過(guò)直播賣出超10萬(wàn)斤茶葉，直播滲透率接近40%。換句話說(shuō)，當(dāng)天淘寶春茶的成交中，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者都是從直播間下單的。

在酒水，特別是白酒通過(guò)直播成功逆襲之后，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了春茶這個(gè)時(shí)令品類上。

“茶葉和白酒相似，都有較強(qiáng)的圈層效應(yīng)，除了價(jià)格和口味，消費(fèi)者也更傾向于在熟悉的，或者是有專業(yè)能力的主播這里下單。”淘寶天貓食品生鮮行業(yè)直播負(fù)責(zé)人李妍告訴記者。和酒水直播的運(yùn)營(yíng)邏輯類似，在春茶季到來(lái)之前，行業(yè)提前溝通了一批垂類主播，比如李亞鵬、李國(guó)慶，都是首次在淘寶直播賣春茶。李亞鵬聯(lián)合貢牌、獅峰、西湖等綠茶核心品牌共同打造春茶專場(chǎng)，首播成交額突破700萬(wàn)。

同時(shí)，去年沉淀的朱見(jiàn)山、云南老賀等茶品類主播，也在今年春茶季迎來(lái)了爆發(fā)，整體銷售額相比平時(shí)增長(zhǎng)都在10倍以上。

除了垂類達(dá)人，行業(yè)也將發(fā)力點(diǎn)放在了淘寶頭部主播上。粗略計(jì)算，淘寶直播排名前十的主播中，3月春茶直播專場(chǎng)達(dá)到20場(chǎng)。值得一提的是，淘寶主播李佳琦團(tuán)隊(duì)參與了西湖龍井開(kāi)茶節(jié)的相關(guān)活動(dòng)，并在茶山開(kāi)啟了一場(chǎng)茶葉溯源直播。這是李佳琦直播間首場(chǎng)露天外景的直播，也是首次針對(duì)單一品類商品進(jìn)行溯源型直播。

李妍表示，從年貨節(jié)開(kāi)始，行業(yè)總結(jié)了與淘寶頭部主播合作進(jìn)行專場(chǎng)直播的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)負(fù)責(zé)招商組貨，主播負(fù)責(zé)營(yíng)銷售賣，跑出了“賣空超市”、“產(chǎn)地直播節(jié)”等新IP，也有像半只羊、西湖龍井等超級(jí)爆款，相比于商家單獨(dú)和不同主播合作，這一新模式在帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)有效節(jié)降成本。

此外，相對(duì)于頭部主播和垂直達(dá)人，今年行業(yè)對(duì)春茶商家店播也進(jìn)行了有效激勵(lì)。3月以來(lái)，就有1000個(gè)春茶商家開(kāi)啟直播，直播小店數(shù)量增長(zhǎng)200倍，豐富了整個(gè)春茶直播的生態(tài)。一家售賣滇紅的直播小店，主播來(lái)自云南少數(shù)民族傈僳族，直播間極具特色，通過(guò)聯(lián)合茶農(nóng)，在源頭優(yōu)選滇紅、普洱等茶葉，分享茶文化和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)測(cè)，與消費(fèi)者保持了高粘性，從而實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)。直播小店從23年11月底開(kāi)播以來(lái)，5個(gè)月的時(shí)間銷量一直穩(wěn)居滇紅茶類目第一。