4月14日晚間，東鵬飲料發(fā)布2023年年度報(bào)告，東鵬特飲依然貢獻(xiàn)著絕大部分營(yíng)收和凈利潤(rùn)，其營(yíng)收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到103.36億元，距離功能飲料巨頭紅牛巔峰時(shí)期的230億元營(yíng)收越來(lái)越近。

不過(guò)紅牛也并非坐以待斃，近日在?？谂e行的第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“消博會(huì)”）上，天絲集團(tuán)推出國(guó)內(nèi)首款瓶裝紅牛新品——紅牛?能量飲料，從外觀到設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)東鵬特飲。

從體量來(lái)說(shuō)，紅牛依然是功能飲料銷(xiāo)售額最高的品牌，但以東鵬、樂(lè)虎、寶礦力水特為主的品牌正在迎頭趕上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)一步加劇。

以?xún)r(jià)換量

東鵬飲料發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收112.63億元，同比增長(zhǎng)32.42%；凈利潤(rùn)20.40億元，同比增長(zhǎng)41.60%。其中，大單品東鵬特飲依然強(qiáng)勢(shì)，收入占比為 91.87%；其他飲料收入占比由上年的3.76%提升至本年的8.13%。

對(duì)于營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)的原因，東鵬飲料表示主要是在廣東區(qū)域繼續(xù)實(shí)行全渠道精耕策略，同時(shí)積極開(kāi)拓全國(guó)銷(xiāo)售渠道，帶動(dòng)500ml金瓶及“東鵬補(bǔ)水啦”等新品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司各產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量保持同步增長(zhǎng)，各產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)率保持在較高的水平，東鵬特飲產(chǎn)銷(xiāo)率為98.19%，其他飲料的產(chǎn)銷(xiāo)率為94.35%，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)較快。

北京商報(bào)記者注意到，從去年開(kāi)始，東鵬特飲開(kāi)始在線上線下多個(gè)渠道促銷(xiāo)，推出“一元樂(lè)享”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)在第三方投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者表示“一元樂(lè)享”活動(dòng)虛假宣傳，中獎(jiǎng)后沒(méi)有商家愿意兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。

去年，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用創(chuàng)歷史同期新高，達(dá)到19.56億元，同比增長(zhǎng)34.94%，管理費(fèi)用為3.69億元，同比增長(zhǎng)44.25%。對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用增加，東鵬飲料表示主要是職工薪酬支出漲幅為26.21%，為推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，銷(xiāo)售人員人數(shù)增加所致；宣傳推廣費(fèi)支出漲幅為35.69%，主要是加大冰柜投入所致。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“東鵬飲料整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，既有‘內(nèi)銷(xiāo)量’，也有‘外銷(xiāo)量’。其中，‘內(nèi)銷(xiāo)量’就是東鵬飲料對(duì)于市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整布局，主要體現(xiàn)在北方市場(chǎng)的渠道拓展以及基于多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略規(guī)劃；‘外銷(xiāo)量’是基于東鵬飲料的產(chǎn)品力、品牌力以及渠道力，尤其是功能飲料品類(lèi)，它還是處于剛需節(jié)點(diǎn)，也是助力整個(gè)東鵬飲料逆市增長(zhǎng)的重要原因”。

“山寨”紅牛

細(xì)數(shù)功能飲料歷史，紅牛自1975年在泰國(guó)創(chuàng)立，1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一己之力開(kāi)辟出功能飲料市場(chǎng)。而東鵬1994年在深圳創(chuàng)立，從易拉罐包裝、凈含量甚至廣告詞“累了困了喝東鵬特飲”都充斥著“山寨”的味道。

從產(chǎn)品來(lái)看，東鵬和紅牛的主要成分很相似，相似程度能達(dá)到90%，但東鵬的價(jià)格卻便宜很多。如紅牛250ml的售價(jià)為6元，而同等規(guī)格的東鵬售價(jià)僅為3元，是紅牛價(jià)格的一半，活動(dòng)期間甚至低至2.5元；500ml規(guī)格的產(chǎn)品，東鵬在紅牛一半價(jià)格的基礎(chǔ)上還便宜一元錢(qián)。

早期為了控制成本，東鵬將包裝從易拉罐改成了塑料瓶，此外東鵬還在瓶子上加了一個(gè)蓋子，更方便消費(fèi)者使用，又顯得和其它功能飲料不同。

但在2011年之前，由華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲合資成立的中國(guó)紅牛市占率一度高達(dá)87%，2015年銷(xiāo)售額高達(dá)230億元。從2016年開(kāi)始，兩家圍繞商標(biāo)授權(quán)期展開(kāi)了多年拉鋸戰(zhàn)，中國(guó)紅牛的銷(xiāo)售額也難以突破230億元。

東鵬特飲的市場(chǎng)份額，在一定程度上是紅牛讓出來(lái)的。2016—2021年，東鵬利用五年時(shí)間搶奪紅牛市場(chǎng)，并在2021年登陸A股。從年報(bào)中可以看出，東鵬飲料在2021年和2022年成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量最高的能量飲料，東鵬特飲的市占率分別是31.7%和36.7%，銷(xiāo)售份額從23.4%上升至26.62%，排名第二。主要原因是東鵬更便宜，所以銷(xiāo)售量上超過(guò)紅牛，但銷(xiāo)售額不如紅牛。

紅牛的反應(yīng)也很快，近兩年不斷加大在華投資力度。2023年12月14日，天絲集團(tuán)紅牛飲料（四川）生產(chǎn)基地項(xiàng)目在內(nèi)江經(jīng)開(kāi)區(qū)正式投產(chǎn)，該項(xiàng)目總投資20億元，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能14.4億罐，年產(chǎn)值將達(dá)50億元，是泰國(guó)天絲集團(tuán)在中國(guó)落戶的投資規(guī)模最大、產(chǎn)品產(chǎn)線最多、現(xiàn)代化智能水平最高的生產(chǎn)基地。

2024年4月13日，在第四屆消博會(huì)上，天絲集團(tuán)在國(guó)內(nèi)推出首款瓶裝紅牛產(chǎn)品，規(guī)格為400ml，相比罐裝來(lái)說(shuō)攜帶更方便。天絲集團(tuán)表示，新品在消費(fèi)場(chǎng)景上打開(kāi)了更多想象空間，同時(shí)打造了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

根據(jù)尼爾森IQ，東鵬特飲500ml按銷(xiāo)售金額排名成為中國(guó)市場(chǎng)飲料單品SKU第三位。在能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)量第一，銷(xiāo)售額第二。不過(guò)隨著紅牛加大在華投入，東鵬或?qū)⒚媾R新的挑戰(zhàn)。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，“天絲集團(tuán)和中國(guó)紅牛之間的官司糾紛確實(shí)給東鵬飲料提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使其能夠搶占一部分市場(chǎng)份額。然而，隨著這兩家公司逐漸意識(shí)到東鵬飲料的威脅并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，市場(chǎng)格局可能會(huì)發(fā)生變化。這可能會(huì)帶來(lái)新的變數(shù)，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、法律糾紛的增加等”。

東鵬飲料也著面臨著營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2018—2023年，東鵬特飲產(chǎn)品收入在公司營(yíng)收中所占比重持續(xù)保持在90%以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%和91.87%。

詹軍豪表示，“除了東鵬特飲外，其他飲品總營(yíng)收不到10億元，表明東鵬在多元化產(chǎn)品方面還未形成第二增長(zhǎng)曲線，存在依賴(lài)大單品的風(fēng)險(xiǎn)。一旦特飲市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司的整體業(yè)績(jī)可能會(huì)受到較大影響”。

不過(guò)在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，功能飲料增長(zhǎng)還是要靠產(chǎn)品，其他單品仍然要圍繞核心品牌價(jià)值去增加，而不能盲目做加法，“現(xiàn)在消費(fèi)者注重運(yùn)動(dòng)、健身，工作壓力比較大，對(duì)功能飲料的需求在增加，隨著品牌知名度提升，產(chǎn)品價(jià)格合理，自然有很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

對(duì)于依賴(lài)單一產(chǎn)品、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向東鵬飲料發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。（孔文燮）