2023年5月上市至今，白象香菜方便面依然熱度不減。

記者查詢(xún)各平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，#白象香菜方便面#小紅書(shū)相關(guān)筆記6700＋，抖音話題播放量更是達(dá)到了1.5億次、入選抖音品牌桶裝方便面爆款榜、好評(píng)榜、人氣榜、好價(jià)榜。

香菜作為一種常見(jiàn)的食材和調(diào)味料，可謂自帶流量，也常常成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中制造話題的錨點(diǎn)。但市場(chǎng)上以香菜為主打的產(chǎn)品大多只是噱頭，如麥當(dāng)勞的香菜新地、安慕希的香菜酸奶、來(lái)一份的香菜棒棒糖，還停留在一次性消費(fèi)階段——利用大眾的獵奇心理，收割一波流量，但難以將熱度延續(xù)。

硬把“流量”變成“留量”，白象為何能逃脫“慣性定律”？

白象借助獵奇口味“翻紅”

上市距今一年，白象香菜方便面的銷(xiāo)量依舊不錯(cuò)。

北京市朝陽(yáng)區(qū)某便利店店主告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，從方便面整體市場(chǎng)占有率來(lái)看，白象與康師傅、統(tǒng)一相比，差距仍然很大?！暗紫笙悴伺菝娴匿N(xiāo)量不錯(cuò)，即便價(jià)格比其他泡面高出2元，依舊很受顧客的歡迎?！鄙鲜霰憷昀习逖a(bǔ)充道。

根據(jù)方便食品大會(huì)的數(shù)據(jù)，康師傅目前占據(jù)46%的市場(chǎng)份額，統(tǒng)一以15%的份額位居第二，今麥郎為11%，而白象的市場(chǎng)份額約為7%，位列第四。

對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)要突破方便食品賽道的市場(chǎng)格局并非易事。作為依賴(lài)線下的快消品類(lèi)，渠道能力也直接影響一個(gè)品牌市場(chǎng)規(guī)模的天花板。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，目前白象集團(tuán)官網(wǎng)上顯示的銷(xiāo)售終端是近120萬(wàn)個(gè)。而早在2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)就超過(guò)400萬(wàn)個(gè)。另外，白象的線下渠道主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)相對(duì)比較薄弱。

為此，白象近年來(lái)采取的做法是進(jìn)攻線上。

白象集團(tuán)電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚(yú)在接受媒體采訪時(shí)表示，通過(guò)新的渠道、新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以讓更多年輕的群體關(guān)注到白象在產(chǎn)品端做的更新迭代?！岸x擇香菜口味，研發(fā)香菜面產(chǎn)品也是基于前期的市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)這一話題在年輕人圈層里相對(duì)具有話題度?！?/p>

當(dāng)然，除了香菜泡面，白象還整出過(guò)不少新鮮花樣，例如豬肚雞、小龍蝦，甚至臭豆腐火雞口味。

而這些小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補(bǔ)了白象線下銷(xiāo)售終端數(shù)量的短板，借話題營(yíng)銷(xiāo)獲得流量，并進(jìn)一步引流到品牌本身乃至其他產(chǎn)品上。

目前白象的線上布局獲得了階段性成果。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)的全網(wǎng)銷(xiāo)售額，白象品牌匯總總計(jì)第一。另外根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷(xiāo)售額總和同比增長(zhǎng)近2000%。

不過(guò)，如同其他大多數(shù)品類(lèi)的食品飲料，方便面的線下渠道仍然是絕對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)?？祹煾岛徒y(tǒng)一之所以能成為巨頭，靠的也不是電商，而是遍布全國(guó)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下終端。

對(duì)于白象來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)方便食品的市場(chǎng)格局其實(shí)很難突破。老品牌如何能借助新流量獲得機(jī)會(huì)，還要靠更扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)和渠道能力。

方便面業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡

在白象推出香菜方便面后，康師傅自己也開(kāi)始卷自己，推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”這一奇特口味。

這種企業(yè)大尺度劍走偏鋒式創(chuàng)新的背后，是方便面行業(yè)增長(zhǎng)難的焦慮。世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年-2022年，中國(guó)方便面市場(chǎng)總需求量從462.2億包下滑至450.7 億包。

尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，中國(guó)市場(chǎng)方便面全渠道銷(xiāo)售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。而這一下滑主要與2023年一季度以來(lái)，外食餐飲的迅速恢復(fù)對(duì)依賴(lài)居家場(chǎng)景的速食行業(yè)產(chǎn)生沖擊有關(guān)。

事實(shí)上，方便面行業(yè)紅利消逝的背景下，康師傅、統(tǒng)一、日清等方便面企業(yè)的2023年業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度放緩或下滑。

業(yè)績(jī)高度承壓，康師傅或再一次祭出漲價(jià)策略。

近日，一則#康師傅方便面即將全線漲價(jià)#的消息登上微博熱搜第一位，引發(fā)1.4億閱讀量。該消息稱(chēng)，康師傅方便面“將在5月進(jìn)行調(diào)價(jià)”，此次漲價(jià)會(huì)覆蓋康師傅方便面“全線產(chǎn)品”，至于漲價(jià)的由頭則是“配方升級(jí)”。

業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，“康師傅方便面如果在此時(shí)調(diào)整價(jià)格，一方面或在于成本上升，另一方面則是因?yàn)榭祹煾捣奖忝鏄I(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，與其任由其下滑稀釋利潤(rùn)，不如嘗試一下漲價(jià)自救?！?/p>

方便面的原材料中占比最大的是面粉和棕櫚油。其中，國(guó)內(nèi)小麥最低收購(gòu)價(jià)已連續(xù)5年上漲。國(guó)家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，每50公斤小麥（三等）最低收購(gòu)價(jià)從2020年的112元漲至2024年的118元。

棕櫚油為國(guó)際定價(jià)，據(jù)《糧油市場(chǎng)報(bào)》報(bào)道，2024年5月國(guó)際棕櫚油價(jià)格回升。受供需形勢(shì)及宏觀天氣等因素影響，預(yù)計(jì)后期國(guó)際棕櫚油價(jià)將維持高位運(yùn)行。

如果消息屬實(shí)，這將是康師傅方便面近年來(lái)的第三次漲價(jià)。第一輪在2021年三季度，康師傅對(duì)旗下20%的方便面品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)；第二輪在2022年一季度，康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價(jià)12%，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。

然而從數(shù)據(jù)上看，漲價(jià)或許并不能成為拯救康師傅方便面營(yíng)收的解藥。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年漲價(jià)后，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.34億元，同比增長(zhǎng)4.17%，凈利潤(rùn)為13.75億元。但作為對(duì)比，康師傅方便面業(yè)務(wù)在2020年的凈利潤(rùn)為27.33億元，這意味著2022年康師傅方便面的利潤(rùn)僅為2020年同期水平的一半左右。

除了漲價(jià)，方便面巨頭們還能怎么辦？

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，面對(duì)方便面業(yè)績(jī)下滑的情況，除了漲價(jià)，方便面巨頭們需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。推出更多口味、更健康、更營(yíng)養(yǎng)、更便捷的方便面產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。例如，可以研發(fā)低鹽、低油、高蛋白的方便面，或者推出針對(duì)不同消費(fèi)者群體的定制口味，能夠極大提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面意愿。

食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陳小龍表示，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升營(yíng)銷(xiāo)策略、多元化業(yè)務(wù)布局、差異化產(chǎn)品價(jià)值、利用新興渠道、降低成本和高端市場(chǎng)定位等多種策略，企業(yè)仍然可以有效地對(duì)抗賽冬，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；需要注意的是，這些方法雖然也能舒緩企業(yè)的壓力，但是需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間才可能收到效果。（張靜倫）