降速后的奶酪行業(yè)還在尋找轉(zhuǎn)型方向。

在過(guò)去幾年中，奶酪行業(yè)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)的增量突破口，但行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的雙位數(shù)增長(zhǎng)之后，卻從2022年開(kāi)始整體降速。

在7月3日舉行的第五屆中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，妙可藍(lán)多總裁柴琇等行業(yè)人士也對(duì)當(dāng)下奶酪行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了反思。柴琇表示，“創(chuàng)新多樣化的奶酪產(chǎn)品，針對(duì)不同人群塑造不同的價(jià)值主張，開(kāi)辟針對(duì)性更強(qiáng)的新消費(fèi)場(chǎng)景滲透，是中國(guó)奶酪轉(zhuǎn)型突圍的必經(jīng)之路?！?/p>

柴琇對(duì)記者稱(chēng)，2023到2024年是中國(guó)奶酪行業(yè)震蕩調(diào)整的兩年。一方面，消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了變化，另一方面，產(chǎn)業(yè)層面、宏觀環(huán)境也在變化。

行業(yè)調(diào)檔壓力，盡數(shù)折射到了企業(yè)業(yè)績(jī)上。從“國(guó)內(nèi)奶酪第一股”妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)變化就可見(jiàn)一斑。妙可藍(lán)多的前身是廣澤股份，從2017年轉(zhuǎn)型進(jìn)軍奶酪零售市場(chǎng)，并在2018年推出兒童奶酪棒產(chǎn)品，此后公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。在巔峰時(shí)期的2021年，妙可藍(lán)多市值曾直逼435億元，奶酪業(yè)務(wù)毛利率最高達(dá)48.51%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.54億元。

但自2022年以來(lái)，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤尸F(xiàn)放緩的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年-2023年，妙可藍(lán)多分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.3億元、40.5億元，分別同比變動(dòng)7.8 %、-16.16 %；歸母凈利潤(rùn)分別為1.35億元、6344萬(wàn)元，分別同比變動(dòng)-12.3 %、-53.9%。

在2023年財(cái)報(bào)中，妙可藍(lán)多將業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因歸于行業(yè)增速放緩，導(dǎo)致整體營(yíng)收同比有所下降；同時(shí)受原材料市場(chǎng)行情波動(dòng)及匯率波動(dòng)影響，主要原材料成本較上年同期上升，也對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān)李嶸分析稱(chēng)，囤貨場(chǎng)景的消失和戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景的回歸，一定程度上影響了2023年上半年家庭快消品消費(fèi)。過(guò)去5年，奶酪市場(chǎng)30%的年均復(fù)合增長(zhǎng)主要來(lái)自越來(lái)越多的家庭購(gòu)買(mǎi)，但奶酪在整個(gè)乳制品家內(nèi)消費(fèi)的銷(xiāo)售額占比尚不足2%，如何進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)是關(guān)鍵。

記者注意到，雖然此前幾年奶酪在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了極高的成長(zhǎng)，但市場(chǎng)滲透率依然很低。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，奶酪的滲透率從2020年的23%增長(zhǎng)到2022年的33.5%，但同期牛奶的滲透率高達(dá)97.9%。

柴琇認(rèn)為，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家以及與我們比鄰的日韓，奶酪是一種生活必需品，奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景更多在于餐桌。受中國(guó)飲食文化和整個(gè)乳業(yè)發(fā)展水平的影響，中國(guó)奶酪一開(kāi)始走上零食之路，從兒童到成人，這成為具有中國(guó)特色的“奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大拐彎”的新路徑——要更高頻次地進(jìn)入餐桌需要更為持久的品類(lèi)教育、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)滲透。

對(duì)于中國(guó)特色的奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，柴琇總結(jié)了“三個(gè)并行”觀點(diǎn)——喝奶與吃奶并行的乳制品發(fā)展新格局、主食輔食與休食并行的消費(fèi)新場(chǎng)景、TO C與TO B并行的渠道新特色。

記者注意到，妙可藍(lán)多的新品確是圍繞擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)。

在ToC業(yè)務(wù)方面，妙可藍(lán)多逐漸從單一奶酪棒打天下轉(zhuǎn)型全品類(lèi)奶酪。妙可藍(lán)多在2023年年報(bào)中顯示，在即食營(yíng)養(yǎng)奶酪方面，除了兒童奶酪產(chǎn)品外，大力開(kāi)發(fā)成人奶酪休閑零食，讓奶酪成為各年齡人群健康功能消費(fèi)的新選擇；在家庭餐桌奶酪方面，緊扣“早餐”和“烘焙”消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

此外，在餐飲工業(yè)奶酪方面進(jìn)一步加碼，將ToB業(yè)務(wù)提升到ToC同樣高的戰(zhàn)略地位。2023年，妙可藍(lán)多餐飲工業(yè)系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.88億元，同比增長(zhǎng)7.61%，占公司總營(yíng)收比重28.31％。據(jù)悉，2023年妙可藍(lán)多已經(jīng)與慕瑪披薩、薩莉亞、鮑師傅、樂(lè)樂(lè)茶、CoCo、外婆家、巴比食品等知名企業(yè)形成合作。

再?gòu)男袠I(yè)整體來(lái)看，消費(fèi)疲軟的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從藍(lán)海走向紅海。越來(lái)越多的企業(yè)切入奶酪賽道，進(jìn)一步地蠶食和擠壓妙可藍(lán)多市場(chǎng)。

從伊利、光明等乳業(yè)巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，奶酪市場(chǎng)逐漸陷入內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)輪番上陣。

那面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的奶酪賽道，企業(yè)應(yīng)如何突圍？

對(duì)此，柴琇提出了幾點(diǎn)建議：一是實(shí)現(xiàn)“差異化經(jīng)營(yíng)”，通過(guò)共同的創(chuàng)新發(fā)展，將中國(guó)奶酪做大做強(qiáng)；二是在供應(yīng)鏈體系建設(shè)上，需要國(guó)際與國(guó)內(nèi)互補(bǔ)，向上游要效率，降低成本、提升企業(yè)的自主實(shí)力；三是品類(lèi)教育從娃娃抓起到讓年輕人愛(ài)上奶酪；四是既要學(xué)習(xí)國(guó)外奶酪產(chǎn)業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，亦要結(jié)合中國(guó)飲食文化做創(chuàng)新。

奶酪市場(chǎng)步入調(diào)整期，挑戰(zhàn)機(jī)遇交織中，如何釋放賽道潛力，是橫亙?cè)谒袕臉I(yè)者面前的一道核心考題。（張靜倫）