這個(gè)夏天，珍珠奶茶熱度高漲，頗有“重回頂流”之勢(shì)。

近日，喜茶在湖北十堰鄖西縣開(kāi)設(shè)了首家珍珠奶茶專(zhuān)門(mén)店“喜茶·波波站”；鹿角巷宣布正式回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，今年將圍繞江浙滬及兩廣地區(qū)進(jìn)行布局；煲珠公、陳文鼎等“珍珠奶茶單品店”已悄然在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)流行起來(lái)，有的品牌已經(jīng)開(kāi)出了多達(dá)200家門(mén)店，并且生意爆棚。

老品類(lèi)珍珠奶茶為何突然翻紅？珍珠奶茶未來(lái)能否如其他品類(lèi)那樣成長(zhǎng)到足夠的體量，且能單獨(dú)撐起一個(gè)賽道？

再度回歸的珍奶

珍珠奶茶的源起最早可以追溯到20世紀(jì)40年代的中國(guó)臺(tái)灣，上世紀(jì)90年代，奶茶開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。隨著“臺(tái)奶旋風(fēng)”的刮起，大量的奶茶店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，由此開(kāi)啟了風(fēng)靡全球的時(shí)代。

后來(lái)，以喜茶為代表的新式茶飲開(kāi)始大規(guī)模涌現(xiàn)，珍珠奶茶因?yàn)橛兄仓┎粔蚪】?，退出了“頂流行列”。隨后，水果茶、檸檬茶、輕乳茶，流行迭起、創(chuàng)新不斷。

事實(shí)上，茶飲風(fēng)吹來(lái)吹去，珍珠奶茶始終沒(méi)離開(kāi)過(guò)主流圈，有自己的擁簇。喜茶、奈雪等品牌的熱銷(xiāo)單品，都涵蓋了珍珠奶茶或者它的變體。

如今，在一眾水果茶、輕乳茶下，珍珠奶茶反而顯得更“小眾”。但從各大社交平臺(tái)的討論度來(lái)看，珍珠奶茶的熱度在這個(gè)夏天迎來(lái)了新高峰。以小紅書(shū)為例，“珍珠奶茶哪家好喝推薦”相關(guān)筆記達(dá)到146萬(wàn)篇，且大量熱門(mén)筆記都是近半年發(fā)布的。抖音“珍珠奶茶”相關(guān)話題的播放量亦達(dá)到了33.4億次。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，繼鹿角巷后，珍珠奶茶專(zhuān)門(mén)店又跑出來(lái)了一批連鎖品牌，并逐漸有全國(guó)遍地開(kāi)花之勢(shì)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月19日，煲金珠的門(mén)店數(shù)量最多，為916家，也是最接近千店珍珠奶茶品牌；煲珠公和煲珠妹還在擴(kuò)張期，門(mén)店均為200多家；陳文鼎為109家。

珍奶為何翻紅？

如今珍珠奶茶能夠重新翻紅，順應(yīng)“性價(jià)比”的消費(fèi)風(fēng)潮是重要原因。

記者注意到，目前市場(chǎng)上主打珍珠奶茶的品牌，客單價(jià)大多在10-15元之間，圍繞10元價(jià)格帶，做性價(jià)比生意。以本輪珍珠奶茶熱潮中風(fēng)頭正盛的兩個(gè)品牌煲珠公和陳文鼎為例，煲珠公的主打產(chǎn)品老紅糖珍珠奶茶和老紅糖珍珠奶綠，按照杯型定價(jià)在9-13元不等；陳文鼎主推的黑糖珍珠奶茶售價(jià)在9元-11元之間。

此外，各家門(mén)店還推出了不少優(yōu)惠活動(dòng)。例如陳文鼎就是憑借“15元2杯奶茶”的成功營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)價(jià)格敏感的市場(chǎng)中，打出了一記重拳。此后，這一打法被市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制，不少品牌直接照搬“15元2杯”的銷(xiāo)售模式。

其次，這次翻紅的珍珠奶茶，還“痛改”之前的痛點(diǎn)，大打健康牌。

煲珠公在牛奶的原料上進(jìn)一步升級(jí)，主打熱門(mén)的廣西水牛奶，并打出“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”的slogan，還在奶茶的杯子上寫(xiě)了一段文案：“珍珠里只有木薯粉和紅糖放心吃，0反式脂肪的牛奶茶放心喝”。

陳文鼎的門(mén)店同樣主打“健康”，菜單上強(qiáng)調(diào)不含植脂末。此外，門(mén)店最吸睛的就是現(xiàn)場(chǎng)那一口熬制珍珠的大鍋，人工攪拌熬制，即買(mǎi)即舀，奶茶的制作過(guò)程完全透明化。恰逢消費(fèi)者近兩年對(duì)于預(yù)制菜反感情緒到了頂峰，拒絕了植脂末、手作現(xiàn)熬的珍珠奶茶品類(lèi)迎來(lái)了又一春。

此外，如今在一眾水果茶、輕乳茶產(chǎn)品外，新茶飲也需要新面孔。把珍珠奶茶拎出來(lái)做專(zhuān)門(mén)店的品牌并不多，門(mén)店總量不多，密度也算不上高，對(duì)消費(fèi)者而言更有稀缺性。

能成為下一個(gè)大品類(lèi)嗎？

細(xì)分品類(lèi)打法曾經(jīng)在行業(yè)成就過(guò)一批品牌，比如楊枝甘露、燒仙草、檸檬茶等，都是找到一個(gè)爆款品類(lèi)作為突圍市場(chǎng)的排頭兵，靠差異化脫穎而出，迅速做大規(guī)模，形成品牌。

盡管珍珠奶茶這一大單品的熱度仍在上升，但煲珠公、陳文鼎等后起之秀想成長(zhǎng)為下一個(gè)喜茶、霸王茶姬，比想象中更加困難。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，和其他奶茶相比，珍珠奶茶的可復(fù)制性更強(qiáng)。在小紅書(shū)或抖音上，搜索紅糖/黑糖珍珠奶茶，出現(xiàn)的大量?jī)?nèi)容都是教你怎么一比一復(fù)制奶茶店的珍珠奶茶……

不僅產(chǎn)品壁壘不高，單店的壁壘也不高。煲珠公出現(xiàn)后，一堆一比一模仿煲珠公門(mén)頭的品牌出現(xiàn)，都是叫老紅糖珍珠奶茶，宣傳標(biāo)語(yǔ)都是“做女兒也愛(ài)喝的”珍珠奶茶。這些模仿者通過(guò)加盟商快速擴(kuò)張，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。當(dāng)年的鹿角巷，正是這樣被模仿者卷出局的。

除此之外，喜茶等茶飲界的頭部品牌也開(kāi)始加碼翻紅的珍珠奶茶。喜茶開(kāi)出新業(yè)態(tài)“喜茶波波站”、推出新品波波冰系列，古茗也推出了炒黑糖珍珠牛乳。這些品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌聲量以及供應(yīng)鏈能力，很可能對(duì)煲珠公、陳文鼎們形成降維打擊。

有分析人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)茶飲發(fā)展十分激烈，珍珠奶茶很難殺出重圍?！耙?yàn)橐环矫媸切枰ヅ錉I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、低價(jià)等策略，而這些需要品牌力與資金優(yōu)勢(shì)，另一方面當(dāng)其發(fā)展到一定程度，必然會(huì)蠶食既存頭部品牌的利益，從而受到圍剿。”

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在行業(yè)經(jīng)歷了水果茶和輕乳茶之后，當(dāng)下的周期是適合珍珠奶茶發(fā)展的。”（ 張靜倫）