盒馬低調(diào)“出?！绷?。

今年4月初，載有盒馬自有品牌商品的船只從上海洋山港出發(fā)開往美國(guó)。趕在傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)到來之前，一批特色食品入駐美國(guó)最大的華人連鎖超市大華超市和北美最大的華人購(gòu)物網(wǎng)站亞米網(wǎng)站。在亞米網(wǎng)站上線第一周，“盒馬牌”新品已經(jīng)在美國(guó)東西海岸新品排行榜升至第一名。有網(wǎng)友稱，“美國(guó)終于等來了‘盒區(qū)房’（能買到盒馬產(chǎn)品的區(qū)域）”。

近年來，蜜雪冰城、海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品等實(shí)體餐飲及零售業(yè)加快了海外布局的步伐，不僅實(shí)現(xiàn)了“中餐出?！薄捌放瞥龊！?，也給“供應(yīng)鏈出?！睅砹诵碌臋C(jī)遇。

首站“出?！泵绹?guó)

“我們通過線下調(diào)研美國(guó)、澳大利亞的華人超市，訪談當(dāng)?shù)厝A人居民，發(fā)現(xiàn)留學(xué)生和移民二代、三代群體對(duì)零食、速食更感興趣，尤其是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅食品。而傳統(tǒng)華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪的需求，偏好地道中國(guó)風(fēng)味與食材，比如一些國(guó)內(nèi)特有的調(diào)味料，滿足‘中國(guó)胃’?！焙旭R出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐演妮向記者介紹，華人在海外生活需要適應(yīng)各種文化、習(xí)慣等差異，其中飲食習(xí)慣差異是最主要的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，食品是用戶跨境網(wǎng)購(gòu)的主要品類，海外華人用戶更傾向于保持在中國(guó)內(nèi)地時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣。

基于市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，首批商品精選了盒馬在國(guó)內(nèi)銷量最高的休閑零食和糧油速食，包括料理醬汁類（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類（刀削面、龍口粉絲等）。這些商品均在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到了銷售驗(yàn)證，是引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的熱銷產(chǎn)品，甚至在盒馬之外的其他海外渠道也有相當(dāng)多的代購(gòu)。

相同的商品，中美盒馬價(jià)差能有多大？記者發(fā)現(xiàn)，本次“出?！钡暮旭R自有品牌零食品類定價(jià)集中在4—5美元，而國(guó)內(nèi)定價(jià)大多在10元以內(nèi)。比如，“海鹽黑麥蘇打餅干”國(guó)內(nèi)售價(jià)9.9元，美國(guó)售價(jià)4.99美元（約合人民幣36元），“酸奶山楂丁”國(guó)內(nèi)售價(jià)11.9元，美國(guó)售價(jià)4.29美元（約合人民幣31元），“茶葉蛋燉煮包”國(guó)內(nèi)售價(jià)6.9元，美國(guó)售價(jià)1.59美元（約合人民幣11.5元），相當(dāng)于美國(guó)超市定價(jià)比國(guó)內(nèi)貴2—3倍。

“以調(diào)味料為例，國(guó)外的貨架上大部分是單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味料及燉煮包可以為海外華人更省時(shí)、省力地還原一道家鄉(xiāng)美食，川式椒麻汁、流汁麻醬拌、牛羊肉燉煮包、茶葉蛋燉煮包這些商品在國(guó)內(nèi)也是爆款，符合大家做飯追求高效便捷的需求；在零食這個(gè)品類，同質(zhì)化程度比較高，華人超市貨架上大部分是傳統(tǒng)的山楂條、糖果，盒馬的酸奶山楂丁、蔓越莓山楂條、海鹽太妃糖在國(guó)內(nèi)均是網(wǎng)紅款，給華人消費(fèi)者提供了創(chuàng)新口味?！毙煅菽萁榻B說，這是本土商超自有品牌首次大規(guī)模走出中國(guó)。通過市場(chǎng)調(diào)研，盒馬選擇了全球華人分布最多的美國(guó)作為此次“出?！钡牡谝徽??！靶录悠掠幸话肴丝谑侨A人，我們正在與當(dāng)?shù)仡^部的電商平臺(tái)和連鎖商超洽談，估計(jì)很快，當(dāng)?shù)厝A人群體就能買到來自中國(guó)的盒馬好物?！毙煅菽荼硎?，盒馬商品在美國(guó)市場(chǎng)標(biāo)桿渠道試水成功后，將計(jì)劃進(jìn)入澳大利亞、東南亞、日韓等國(guó)家。

低調(diào)的“第三條路”

在盒馬邁向全球之前，國(guó)內(nèi)的實(shí)體餐飲及零售業(yè)早已摩拳擦掌，“出?！背闪巳ツ甑纳鉄嵩~，甚至有人將2023年視為“餐飲零售出海元年”，其中新茶飲無疑是“排頭兵”。

蜜雪冰城招股書顯示，“雪王”在印尼開了317家門店，營(yíng)收2541.08萬元，凈利潤(rùn)達(dá)223.55萬元。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越南的蜜雪冰城門店總數(shù)突破1000家，成為越南最大的茶飲品牌，甚至超越了本土連鎖品牌。目前，蜜雪冰城在全球11個(gè)國(guó)家擁有3.2萬家全球門店，海外門店總數(shù)接近4000家。

去年3月起，喜茶宣布開放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)，當(dāng)年8月，喜茶的倫敦中華城店正式開業(yè)，這也是繼新加坡后的“出?！钡诙?。茶百道則是將“出海”首站選在韓國(guó)，1月其海外首店開業(yè)，目前正在布局泰國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)……研究數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)在2023年迎來增速頂峰后將迅速回落至20%以內(nèi)，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)趨勢(shì)明顯，“出?！睅缀醭闪似髽I(yè)唯一的增量選擇。

甚至在咖啡這一舶來品的類目下，瑞幸和庫迪也開始反向“出?！?。瑞幸在新加坡一年開出30家店，庫迪也在海外落地了20多家門店。

瑞銀證券觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)“出?！北澈笥袃纱篁?qū)動(dòng)因素：一是海外市場(chǎng)價(jià)格可以定得更高，更高的毛利率帶來了海外利潤(rùn)空間，相對(duì)國(guó)內(nèi)更具吸引力；二是中國(guó)的企業(yè)在過去的十年積極投入研發(fā)，產(chǎn)品已經(jīng)具備較高的性價(jià)比。通過觀察A股上市公司過去十年海外收入占比的變化，瑞銀證券發(fā)現(xiàn)，十年前，企業(yè)的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已經(jīng)達(dá)到11.5%。與此同時(shí)，海外的毛利率往往比國(guó)內(nèi)毛利率高，意味著收入占比高毛利率也高，帶來的利潤(rùn)空間會(huì)更大。

從事企業(yè)“出海輔導(dǎo)”的王先生告訴記者，中國(guó)品牌在“出?！睍r(shí)主要走三條路，其一是依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商平臺(tái)，比如阿里巴巴的速賣通、拼多多的Temu以及希音（SHEIN）等； 下轉(zhuǎn) 4版（上接第1版）其二是依托創(chuàng)新技術(shù)和科技集群優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)業(yè)，比如光伏、新能源、游戲等；其三是實(shí)體餐飲零售，比如海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城等?！扒皟蓷l路的關(guān)注度很高，但是第三條路更容易闖出‘黑馬’來。國(guó)內(nèi)的餐飲和零售業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)下，無論是產(chǎn)品迭代以及服務(wù)模式，幾乎碾壓海外同行，一旦適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，就能闖出一片藍(lán)海?！彼硎?。

繞不開的供應(yīng)鏈

雖然盒馬暫時(shí)沒有“供應(yīng)鏈出?！钡挠?jì)劃，但在采訪過程中，“商品力”“供應(yīng)鏈”仍是盒馬離不開的關(guān)鍵詞。

徐演妮表示，自有品牌是商超品牌影響力、商品力以及長(zhǎng)期供應(yīng)鏈能力的體現(xiàn)。從2017年發(fā)力自有品牌開始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)等自有品牌商品，受到國(guó)內(nèi)大批用戶的喜愛。在《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》中，盒馬自有品牌以41%的主動(dòng)提及率和93%的品牌認(rèn)知度，在零售商中排名第一。

“最開始國(guó)貨‘出?！贾皇羌庸こ隹谛唾Q(mào)易，大多從事代工制造，利用廉價(jià)勞動(dòng)力生產(chǎn)反哺出口國(guó)。之后國(guó)貨掌握了一定競(jìng)爭(zhēng)力，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)通過代理商或者亞馬遜等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品‘出?！?，海外銷售渠道成了更多企業(yè)的選擇?！蓖跸壬硎?，中國(guó)品牌“出?！比阶叩年P(guān)鍵一步“供應(yīng)鏈出?！闭诔蔀楝F(xiàn)實(shí)，更多企業(yè)積累了足夠的海外渠道資源，真正實(shí)現(xiàn)了“全球生產(chǎn)全球銷售”。

以盒馬自有品牌為例，商品出口美國(guó)相當(dāng)于品質(zhì)背書，為下一步“出?！贝蚝没：旭R方面介紹，出口美國(guó)的食品，除了供應(yīng)商需要具備出口資質(zhì)，還需要經(jīng)過美國(guó)FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）的認(rèn)證，特殊商品如罐頭醬料更需要額外經(jīng)過罐頭類食品的認(rèn)證，要求相當(dāng)嚴(yán)苛。同時(shí)，每一款商品都需要進(jìn)行三方的營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)，清晰地展示其熱量及主要營(yíng)養(yǎng)成分的含量（如蛋白質(zhì)、飽和脂肪、反式脂肪、糖、碳水化合物等），以指導(dǎo)消費(fèi)者健康地食用。

品牌定位專家詹軍豪也認(rèn)為，注重品控和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，加強(qiáng)與海外伙伴的合作，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和物流體系尤為重要。此外，建立海外人才團(tuán)隊(duì)和本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也可提高品牌在海外市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

相比于“盒馬牌”出海，市場(chǎng)或許更樂見“盒馬鮮生”（銷售渠道）乃至“盒馬村”（供應(yīng)鏈）“出?！?。

畢竟，在海外創(chuàng)業(yè)階段，沿用國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)“小投入的試錯(cuò)”，但是市場(chǎng)起步后，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為最高優(yōu)先級(jí)，要么與海外本地供應(yīng)鏈合作，要么自建本地供應(yīng)鏈，這也將成為盒馬等新零售不得不面對(duì)的難題。（查睿）