三年時(shí)間，對于清香型白酒來說，最大的改變就是增速。隨著清香型白酒的市場份額逐漸增大，清香熱成為醬香熱之后的新一股行業(yè)浪潮。

5月27日，河南鄭州白酒經(jīng)銷商楊凱告訴《華夏酒報(bào)》記者，從幾年前的黃蓋汾酒一個(gè)產(chǎn)品暢銷，到如今汾酒多個(gè)產(chǎn)品起量，再加上寶豐、汾杏、黃鶴樓、汾陽王、石花等品牌的布局，清香白酒的消費(fèi)氛圍越來越濃，不管是汾酒還是寶豐、牛欄山、紅星、江小白等品牌，清香酒的銷量一直領(lǐng)先于其他香型。

調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，清香型白酒在全國商超白酒銷售額的占比分別為7.7%、8.5%、10.2%。

業(yè)界認(rèn)為，從品牌熱到品類熱，清香白酒正在經(jīng)歷一個(gè)“質(zhì)”的飛躍，汾酒的業(yè)績足以證明，清香名酒的發(fā)展空間是巨大的，隨著品質(zhì)的提升，清香消費(fèi)風(fēng)口正勁。但是，產(chǎn)區(qū)意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)能不足和中高端產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢不太明顯的問題仍是短期內(nèi)需要解決的“短板”。

增速喜人，產(chǎn)區(qū)意識(shí)有待提升

清香白酒成功實(shí)現(xiàn)從品牌熱到品類熱的轉(zhuǎn)變，以汾酒為例，2019年，汾酒首破百億大關(guān)，營收實(shí)現(xiàn)118.80億元，同比增長25.79%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤19.39億元，同比增長28.63%。從2022年業(yè)績來看，汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入262.14億元，同比增長31.26%；歸母凈利潤80.96億元，同比增長52.36%。與此同時(shí)，寶豐、黃鶴樓、勁牌、牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德青稞酒、汾陽王等品牌的增速同樣喜人。

5月20日，在由中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心主辦的“第九屆清香類型白酒論壇”上，與會(huì)企業(yè)負(fù)責(zé)人和行業(yè)專家提到，相對濃香和醬香兩大主要香型來說，清香依然存在一定短板，具體來看：一是產(chǎn)區(qū)建設(shè)尚落后于濃香和醬香，清香品類除呂梁核心產(chǎn)區(qū)較為突出外，沒有明確的產(chǎn)區(qū)建設(shè)規(guī)劃；二是品牌溢價(jià)能力相對較弱，清香白酒核心價(jià)格帶主要集中在20-50元、50-100元，低端市場規(guī)模約350億，而次高端和千元價(jià)格帶在濃醬香品類中占比較高；三是優(yōu)勢資源儲(chǔ)備相對薄弱，人才吸納、技術(shù)資源支撐等方面還存在儲(chǔ)備不足、不充分等問題。

眾所周知，在十七大名酒中，汾酒、寶豐和黃鶴樓三家為清香型白酒，與濃香品牌相比，從數(shù)量和產(chǎn)區(qū)知名度都有一定的差距。在世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)中，中國白酒產(chǎn)區(qū)占6個(gè)，分別是遵義、宜賓、瀘州、宿遷、呂梁、亳州，除遵義屬于醬香產(chǎn)區(qū)外，其余四個(gè)均是以濃香為主的產(chǎn)區(qū)，清香三大名酒僅汾酒屬于呂梁產(chǎn)區(qū)，寶豐和黃鶴樓所在的河南、湖北，清香企業(yè)或品牌數(shù)量不多，短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)聚焦。

除此之外，牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德青稞酒等企業(yè)所在省市也同樣存在清香企業(yè)少而小的問題，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢不太明顯可能成為清香未來發(fā)展亟待解決的一道“應(yīng)試題”。

消費(fèi)增長，產(chǎn)能不足有待解決

清香型白酒風(fēng)口已來，從發(fā)展勢頭和消費(fèi)引領(lǐng)等方面看，與醬香型白酒的發(fā)展有諸多相似的地方，醬酒的快速發(fā)展和升級(jí)也是從茅臺(tái)熱到醬酒品類熱，清香熱從汾酒熱開始，在汾酒的引領(lǐng)下，眾多清香品牌實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

全國醬酒看貴州，貴州醬酒看遵義，遵義醬酒核心在仁懷。2016年，仁懷市白酒產(chǎn)量33萬千升；2022年，中國醬酒產(chǎn)量約70萬千升。短短幾年，產(chǎn)量提升一倍還要多。根據(jù)全國正在改擴(kuò)建醬酒企業(yè)數(shù)量和設(shè)計(jì)產(chǎn)量估算，產(chǎn)能還會(huì)增加。醬酒逐步擺脫產(chǎn)能不足的問題，對品質(zhì)提升和結(jié)構(gòu)調(diào)整起到積極的推動(dòng)作用。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》曾提出，“十四五”期間，清香白酒的市場規(guī)模將突破1300億元，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。未來，清香白酒的“1+2+N”的基礎(chǔ)格局將在“十四五”末形成，即1個(gè)大產(chǎn)區(qū)、2個(gè)百億級(jí)品牌、N個(gè)區(qū)域性特色品牌。

但是，清香產(chǎn)能不足也是一個(gè)不爭的事實(shí)，特別是優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能。從產(chǎn)能分布上看，山西呂梁仍是清香白酒的主產(chǎn)區(qū)，呂梁的產(chǎn)能代表著清香的格局。

山西省呂梁市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，呂梁產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)量已達(dá)20.3萬千升。《山西省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展2023年行動(dòng)計(jì)劃》提出，力爭到2023年末，全省白酒年產(chǎn)量達(dá)到28萬千升。《呂梁市白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展2022年行動(dòng)計(jì)劃》提出，呂梁力爭到2025年底，白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升。

《華夏酒報(bào)》記者獲悉，今年2月，汾陽集中開工建設(shè)10個(gè)酒類項(xiàng)目，總投資42億元，預(yù)計(jì)建成后將新增5萬噸白酒產(chǎn)能；3月，汾酒投資91億元的技改項(xiàng)目也正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)建成后將新增年產(chǎn)原酒5.1萬噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬噸。

從2022年呂梁產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)量20.3萬千升，到2025年底白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升還需要兩年多的時(shí)間，優(yōu)質(zhì)清香白酒的產(chǎn)量能否跟上消費(fèi)的增長，對清香大品類來說，改擴(kuò)建的步伐還要再快一點(diǎn)。

高端布局，需要講好清香“故事”

從2022年業(yè)績來看，汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入262.14億元，其中青花汾系列實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，青花汾系列的快速增長證明清香產(chǎn)品中高端價(jià)值正進(jìn)一步凸顯。但是，汾酒青花汾系列并不能代表其他清香品牌中高端產(chǎn)品、特別是高端產(chǎn)品的的消費(fèi)升級(jí)和銷售量的提升，眾多清香品牌還需要在品質(zhì)提升的同時(shí)講好自身品牌的故事，要達(dá)到品牌自信、文化自信，實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的快速布局和產(chǎn)量提升。

中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國表示，在市場表現(xiàn)中，100-200元價(jià)格帶、300-500元價(jià)格帶、500-800元價(jià)格帶，乃至千元以上價(jià)格帶，都出現(xiàn)了更多的清香型白酒代表產(chǎn)品，清香型白酒的高端價(jià)值優(yōu)勢，得以鞏固和擴(kuò)大。

在高端和次高端價(jià)格帶，除了汾酒青花系列，黃鶴樓、紅星、江小白、寶豐、汾陽王等酒企也加大了產(chǎn)品研發(fā)和市場投入。魁盛號(hào)·樽璽、黃鶴樓·南派大清香、紅星高照、國色清香G系列等產(chǎn)品的精準(zhǔn)化布局，讓高端清香產(chǎn)品快速進(jìn)入賽道。除此之外，天幕國際酒業(yè)旗下“杜牧”品牌和酒仙集團(tuán)旗下“金汾河”品牌等新銳清香品牌也瞄準(zhǔn)高端賽道，搶占高端消費(fèi)市場的“蛋糕”。

如何才能講好清香高端價(jià)值故事？在勁牌有限公司副總裁楊強(qiáng)看來，未來，需要清香酒企共同發(fā)力，構(gòu)建起清香類型白酒歷史文化和現(xiàn)代消費(fèi)體驗(yàn)的全新表達(dá)體系，以滿足日益品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

講好清香故事不難，但是，要如何把故事講精，把清香的價(jià)值、稀缺優(yōu)勢和品類優(yōu)勢講出來并不容易。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂認(rèn)為，堅(jiān)持市場培育，實(shí)現(xiàn)清香型白酒新突破；堅(jiān)信品質(zhì)路線，打造中國白酒新標(biāo)桿；堅(jiān)守創(chuàng)新理念，推動(dòng)清香型白酒現(xiàn)象化新發(fā)展；堅(jiān)定文化自信，開拓清香文化新天地；堅(jiān)決團(tuán)結(jié)奮斗，書寫清香型白酒發(fā)展新篇章。

在中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心副秘書長趙書民看來，清香白酒的主要優(yōu)勢一是清香白酒歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，占據(jù)著中國白酒文化的制高點(diǎn)；二是1915巴拿馬萬國博覽會(huì)三個(gè)白酒大金獎(jiǎng)都是清香類型，為清香類型白酒在業(yè)界的尊貴地位做足了文化背書，賦予了清香類型白酒獨(dú)特的市場競爭力。

無論從歷史文化還是品質(zhì)基礎(chǔ)來看，清香白酒都擁有高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)問題是，很多清香白酒還沒有做到消費(fèi)層面的全面普及。為此，強(qiáng)化優(yōu)勢成為擺在每個(gè)品牌面前的重要課題。（陳振翔）