聽(tīng)花，為什么總“不聽(tīng)話(huà)”?

這兩天，記者的周?chē)吮弧搬u香拿鐵”立體環(huán)繞外，突然也被聽(tīng)花酒霸了屏：電梯廣告、微信廣告、戶(hù)外廣告······一時(shí)間，“裝在瓶子里的春天”全方位地出現(xiàn)在了莊子筆下萬(wàn)寶成的秋天里，也讓記者禁不住懷疑：天價(jià)白酒改走平民路線(xiàn)了？

事實(shí)上，聽(tīng)花酒自誕生起，就是酒業(yè)格格不入般地存在：大家都在梳理歷史脈絡(luò)，它講聽(tīng)上去不太靠譜的夢(mèng)；別人都在堅(jiān)守“糧”心，它卻要以醇熟老酒為主要原料；行業(yè)都開(kāi)始發(fā)力光瓶酒、聚焦百元價(jià)位帶了，它偏偏不賣(mài)最貴，只賣(mài)更貴；即便酒業(yè)都在使用科技創(chuàng)新配置，它也能劍走偏鋒，請(qǐng)來(lái)兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主出任首席科學(xué)家；如果肯腳踏實(shí)地做品牌宣傳也就罷了，它非要走“花路”，不僅被起訴，還順帶得罪了一大片同行······總結(jié)下來(lái)，“叛逆”的聽(tīng)花，確實(shí)不怎么聽(tīng)話(huà)，因此總能引爆流量，也總是引起爭(zhēng)議。

“聽(tīng)花酒，其實(shí)有它差異化的亮點(diǎn)，特別是就它的定位來(lái)說(shuō)，還是有創(chuàng)意的。敢用超高端的定位在短時(shí)間內(nèi)去拉升品牌效應(yīng)，之后在科技賦能上又有兩個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主的加持。但是，兩個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)得主的核心競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)品力上并沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，所以它整體的規(guī)模和效應(yīng)也不明顯。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出，目前，超高端白酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不良性，往往是喝的人不買(mǎi)，買(mǎi)的人要不買(mǎi)不上，要不總要考慮價(jià)值與品牌的匹配度，因此，超高端的新品很難成為消費(fèi)首選。

對(duì)此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他告訴《華夏酒報(bào)》記者，總的來(lái)說(shuō)，聽(tīng)花是一個(gè)炒作比較成功的新品牌，短期內(nèi)讓行業(yè)內(nèi)外都認(rèn)識(shí)到它，這本身是很難得的。

“但是聽(tīng)花的這種營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)不符合現(xiàn)階段消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的要求，過(guò)分的廣告和過(guò)高的價(jià)格，很快就會(huì)在消費(fèi)者層出不窮的信息抓取能力的顯微鏡下露出原形，因此很難真正讓品牌茁壯成長(zhǎng)。”鄒文武表示，在新消費(fèi)潮流下，品牌的運(yùn)作要經(jīng)得起市場(chǎng)的檢核和消費(fèi)者的審視，否則迅速建立起來(lái)的知名度，并不會(huì)轉(zhuǎn)化成渠道力和品牌力。

的確，這從財(cái)報(bào)中就可以窺見(jiàn)一斑。

8月27日晚間，青海春天披露的半年報(bào)顯示，酒水板塊僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3425.86萬(wàn)元，同比下降52.88%。另?yè)?jù)年報(bào)披露，2020年、2021年，其酒水業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2539.48萬(wàn)元和9364.32萬(wàn)元。盤(pán)算下來(lái)，自2020年12月正式上市以來(lái)，總共不到2億的業(yè)績(jī)顯然不足以與聽(tīng)花超高端的身價(jià)相提并論。

不過(guò)，聽(tīng)花自身也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并在半年報(bào)中回應(yīng)稱(chēng)：公司的白酒業(yè)務(wù)在行業(yè)還處于市場(chǎng)開(kāi)拓、投入階段，規(guī)模較小，盈利能力尚未形成，未來(lái)將持續(xù)推進(jìn)可行的系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提升該業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jī)。

其實(shí)，當(dāng)能力與野心不匹配時(shí)，還是要靜下心來(lái)做好積累和沉淀，畢竟網(wǎng)紅不等于市場(chǎng)紅，一時(shí)的流量也換不來(lái)消費(fèi)者的永遠(yuǎn)買(mǎi)賬。

值得慶幸的是，在許多酒企直接將頭部品牌視為模仿對(duì)象，推出與其外觀相似、性能相當(dāng)、理念一致的產(chǎn)品，走“拿來(lái)主義”和“平替”的捷徑時(shí)，聽(tīng)花選擇“不聽(tīng)話(huà)”，走出了自己沖擊高端市場(chǎng)的另類(lèi)路子，至于對(duì)或者不對(duì)，不妨把時(shí)間的維度再放寬，交給市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)評(píng)定吧。（張瑜宸）