中國食品安全網(wǎng)訊（溫騰飛）?疫情除了讓視頻會(huì)議軟件火爆，還讓方便食品賣脫了銷，這次疫情令整個(gè)市場(chǎng)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。2020春節(jié)期間，消費(fèi)者恐慌性囤貨，令方便食品電商銷量一度出現(xiàn)同比增長700%的局面。

圖片來源?視覺中國

但當(dāng)疫情過后，恐慌性采購勢(shì)必降溫，方便食品要想獲得新增量，必須在產(chǎn)品本身和營銷上創(chuàng)新。這方面有一些成功例子值得借鑒：海底撈先后推出自熱火鍋、沖泡米飯和沖泡粉絲等“方便菜肴”，做起半成品生意，其自熱火鍋在2019年創(chuàng)下了13億元營收，隨后統(tǒng)一、康師傅等紛紛推出自熱面產(chǎn)品，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等也成為新的入局者。這些新嘗試都證明，消費(fèi)品始終處于“升級(jí)”的過程中，自熱食品在某種程度上就是對(duì)傳統(tǒng)方便面的升級(jí)替代。而銷售線上化又給了新興品牌快速增長的機(jī)遇，無需按照以前建廠投產(chǎn)、鋪商超貨架的緩慢方式。

疫情期間，外出就餐和外賣兩種選擇都短暫消失，方便食品成為剛需選擇，整體漲勢(shì)良好。對(duì)于新興品類來說，這更是絕無僅有的機(jī)會(huì)，以前方便食品的線上化率只有13%，疫情之后其發(fā)展空間將進(jìn)一步被打開。如今的突然爆火，無疑是方便食品行業(yè)的新轉(zhuǎn)機(jī)，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，經(jīng)歷了這些年的起起落落，疫情讓方便食品迎來了更為明顯的發(fā)展拐點(diǎn)。

方便食品新興品類引領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

近幾年方便面市場(chǎng)衍生出了自熱火鍋、自熱米飯、風(fēng)味小吃等高速增長的新品類，這些新品類的出現(xiàn)就是對(duì)傳統(tǒng)方便面的替代和升級(jí)。

在快速的生活節(jié)奏下，人們一直需要“又快又好地吃一餐飯”，傳統(tǒng)方便面相對(duì)于外賣缺陷明顯，介于原來的3-5元低端方便面，和40元以上外賣市場(chǎng)之間的市場(chǎng)空白就出現(xiàn)了。

方便食品的一大特點(diǎn)是——市場(chǎng)集中度非常高。例如在方便面市場(chǎng)中，第一名康師傅占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額（按銷售額），第二名統(tǒng)一占據(jù)了21%，第三名今麥郎占據(jù)了11%，前三名的公司已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的80%。

不過有兩點(diǎn)可能使得這些新興品類的集中度沒有方便面那么高。

第一是線上銷售占比。方便面的市場(chǎng)集中度之所以高，是因?yàn)?5%的銷售都來自線下，而線下的貨架陳列空間是有限的，所以頭部品牌的競爭優(yōu)勢(shì)非常明顯。

第二是方便面單價(jià)低，毛利低。當(dāng)頭部品牌產(chǎn)生了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，就可以極大改善成本結(jié)構(gòu)，然后瘋狂壓低毛利空間，把其他中小品牌擠出去。

方便食品有價(jià)格上限嗎？當(dāng)然，天花板就是外賣的價(jià)格均價(jià)。如果想考慮方便食品與外賣的關(guān)系，就需要在便利性和餐飲還原度兩個(gè)維度之間選擇，中間就是性價(jià)比。

所以方便食品與大多數(shù)消費(fèi)品一樣，越貴的產(chǎn)品總市場(chǎng)規(guī)模越小。自熱食品是方便面高端化的體現(xiàn)，相當(dāng)于在方便面這個(gè)基礎(chǔ)品類之上，延伸出的高端細(xì)分。相比于方便面1000億的市場(chǎng)規(guī)模，自熱食品要小得多（大概超過200億）。

還有一塊待開發(fā)的市場(chǎng)，是自熱食品對(duì)便利店速食的替代。不同于日本，中國的便利店速食基本上還沒有發(fā)展起來，如果自熱食品在替代方便面的同時(shí)，能替代便利店速食，那么市場(chǎng)規(guī)模將獲得可觀的擴(kuò)大。

產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦橫向擴(kuò)展將增長做實(shí)

對(duì)于食品類公司來說，最大的痛點(diǎn)莫過于如何發(fā)現(xiàn)新爆品。近年來的新興品牌，多聚焦于在產(chǎn)品或口味方面有所創(chuàng)新的自熱食品和風(fēng)味小吃：

我們來看看海外市場(chǎng)。在歐洲或者美國，超市里可以看到很多用微波爐“叮一?！钡姆奖闶称罚谖譅柆斏侥窌?huì)員店或者Costco，也有大量冷凍食品可供選擇，例如凍披薩、凍雞翅、凍玉米粒等等。

與中國不同的是，美國方便食品有兩大特殊市場(chǎng)——戶外和應(yīng)急食品，這兩者往往也有重合。如果說美國的這些方便食品只能飽腹，要想吃得幸福且溫暖，還得看日本。

即便是戶外、應(yīng)急方便食品，日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品，就對(duì)米情有獨(dú)鐘。他們將煮好的米飯預(yù)糊化，然后干燥脫水制成Alpha米，只需注入熱水或常溫水，15分鐘無需炊煮即可呈上還原度很高的米飯，并且可以在常溫條件下存放5年。尾西食品開發(fā)了松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯，糯乎乎的梅子粥等12種品類，不僅是南極探險(xiǎn)的好用食物，也是日本航空餐食的參與者。

日本值得中國市場(chǎng)借鑒的品類有很多，我們認(rèn)為當(dāng)下預(yù)制菜會(huì)是非常不錯(cuò)的發(fā)展方向。當(dāng)下，日本預(yù)制菜的人均消費(fèi)量是中國的30倍，考慮到日本飲食結(jié)構(gòu)與中國類似，符合中國消費(fèi)習(xí)慣且標(biāo)準(zhǔn)化程度高的類目可能會(huì)有較大增長。

例如在日本市場(chǎng)中，賣的最好的烏冬面，就是既符合本地消費(fèi)習(xí)慣，且標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類。在中國市場(chǎng)，目前能看到的方向是西餐類預(yù)制菜，例如定位于年輕家庭餐飲市場(chǎng)的大希地牛排（價(jià)格區(qū)間在10-100元不等）等。未來伴隨預(yù)制菜各細(xì)分類目爆發(fā)，例如中式預(yù)制菜的水煮魚、剁椒魚頭或是金針肥牛等較標(biāo)準(zhǔn)化的單品，將會(huì)有更多投資機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

疫情令整個(gè)方便食品市場(chǎng)短暫爆發(fā)，是一次絕無僅有的教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。享受了一波增長的新興品牌應(yīng)該加速鋪設(shè)全渠道，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新橫向擴(kuò)展，將增長做實(shí)。

方便食品“高端化、差異化、健康化”發(fā)展方向是大勢(shì)所趨

疫情之后方便食品能否延續(xù)短期優(yōu)勢(shì)？未來，方便食品該往哪個(gè)方向發(fā)展？

專家指出，從某種角度來說，疫情是一次健康教育。疫情發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)食品營養(yǎng)和新鮮程度要求更高，這也符合近年來食品消費(fèi)趨勢(shì)。有關(guān)專家指出，如果方便食品行業(yè)能將此次上漲勢(shì)頭合理引導(dǎo)，通過革新與產(chǎn)品升級(jí)抓住消費(fèi)者，牢牢把握“高端化、差異化、健康化”的發(fā)展方向不動(dòng)搖，方便食品行業(yè)將會(huì)迎來新的持續(xù)增長。

此外，疫情發(fā)生后，國外一些人開始囤積各種防災(zāi)食品。防災(zāi)食品和方便食品的食用方法類似，主食類基本采用自熱包或者熱水的形式加熱。最大的區(qū)別在于，相比方便食品半年到一年的保質(zhì)期，防災(zāi)食品的保質(zhì)期基本都是5年起步。

目前，我國的防災(zāi)食品行業(yè)尚處在起步階段，不過疫情的到來使很多人增強(qiáng)了家庭防災(zāi)儲(chǔ)備意識(shí)，我國的官方儲(chǔ)備機(jī)制也在建立。這背后存在著一個(gè)巨大的防災(zāi)食品市場(chǎng)。有關(guān)專家鼓勵(lì)中國有實(shí)力的方便食品企業(yè)，進(jìn)軍防災(zāi)食品這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。疫情后，只有那些“修煉內(nèi)功”、積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)，才能走得長遠(yuǎn)。（中國食品安全網(wǎng)綜合，經(jīng)緯創(chuàng)投對(duì)本文有貢獻(xiàn)，特此鳴謝）